Кейс Demis Group и «ВТБ Мобайл»: как лучше рассказать 6 млн человек о мобильном операторе

Для получения доли на рынке новому оператору сотовой связи нужно предложить широкую линейку тарифов, гибкие настройки, защитить клиентов от списаний и скрытых подписок. А главное — рассказать об этих преимуществах максимальному количеству людей.

Клиент

«ВТБ Мобайл» — молодой по меркам рынка оператор сотовой связи. 25 сентября 2019 года он открыл представительства в Московской и Ленинградской областях.

Спустя год после старта работ оператор решил усилить PR-стратегию с помощью SMM. Агентство Demis Group стало первым партнером, которому новый оператор предоставил доступ к своим социальным сетям. Эти площадки — динамичная среда, где от скорости принятия решений часто зависит успех проекта.

Задачи

• Повысить узнаваемость бренда.
• Сформировать лояльность аудитории с помощью постоянного присутствия в социальных сетях для информирования, вовлечения и стимулирования аудитории к действию.
• Запустить брендовый трафик.

Реализация

Часть 1. Разработка стратегии

Сегментирование аудитории

Аудитория операторов сильно неоднородна: от студентов до пенсионеров, от молодых родителей до бизнесменов. Каждый сегмент ожидает от сотового оператора решения своих специфических задач. Также у аудитории «ВТБ Мобайл» есть и свои особенности. Основную ее часть составляют клиенты банка. С одной стороны, это уже лояльные пользователи, но с другой — требования у них выше, так как они привыкли к качеству услуг банка ВТБ, а значит, ожидают аналогичного от сотового оператора.

Вместе с маркетологами оператора специалисты Demis Group выделили несколько крупных сегментов. Каждый из них с уникальными интересами и потребностями, но при этом объединенные общими критериями.

В процессе дальнейшей работы по продвижению несколько раз дорабатывали и углубляли сегменты на основе новой информации, полученной в ходе исследования активности пользователей.

Пример трех сегментов из первоначального списка

На основе этих данных разработали индивидуальные рекламные кампании и креативы по потребностям каждой группы. Обеспечение лучшего пользовательского опыта и выгоды от сотрудничества с «ВТБ Мобайл» нужны для точного удовлетворения запросов каждого сегмента.

Стратегия и выбор сплита каналов

На старте работ в 2021 году у «ВТБ Мобайл» было два представительства в социальных сетях:

• группа «ВКонтакте» с количеством подписчиков 534;
• группа в Instagram* с 621 подписчиком.

После изучения социальных сетей конкурентов клиента и активность их подписчиков команда Demis Group сконцентрировалась на «ВКонтакте». Также на этом этапе выполнялось постепенное подключение соцсети «Одноклассники». В начале 2022 года в стратегию внесли план развития канала в Telegram.

Первое время основной задачей SMM стал рост подписчиков. Поэтому упор в стратегии этого периода сделали на следующие инструменты:

• посевы в тематических сообществах «ВКонтакте» — размещение вирусных постов в группах, популярных среди целевой аудитории. Инструмент позволяет повысить вовлеченность сообщества и охватить новую ЦА (подписчиков тематических сообществ);
• проведение конкурсов — для массового привлечения участников в сообщества и повышения лояльности и доверия к компании;
• запуск таргетированной рекламы — для охвата и привлечения аудитории, повышения трафика на сайт, узнаваемости бренда, что влияет на увеличение количества подписчиков.

Часть 2. Реализация стратегии

Визуальная концепция

Визуал — ключевой элемент, который формирует узнаваемость бренда в цифровом пространстве. При разработке креативов для клиента придерживались корпоративного стиля и цветовой гаммы, характерной для бренда ВТБ. Это требование задавало определенные рамки, но не ограничивало креативность в задаче сохранения идентичности и актуальности бренда для аудитории.

За весь проект неоднократно корректировали дизайн-концепцию для адаптации к меняющимся трендам в социальных сетях. Стремились соответствовать общему стилю ВТБ и учитывать последние новинки в дизайне, чтобы контент оставался свежим и привлекательным. Это позволяло получить баланс между строгими корпоративными стандартами и динамичными трендами соцсетей, что помогло «ВТБ Мобайл» выделяться на фоне конкурентов и эффективно коммуницировать с аудиторией.

Например, с ростом популярности сервисов на основе нейросетей агентство Demis Group стало активно использовать их возможности для генерации уникальных изображений. Это позволило полностью отказаться от работы с фотостоками и повысить уникальность контента, что усилило эксклюзивность компании. Одной из последних идей были стеклянные подложки, удачно подчеркнувшие прозрачность в работе клиента и открытость для конечного пользователя.

 Стеклянные подложки

Работа с контентом

Контент для бизнеса не всегда про продажи. Постоянное размещение рекламных материалов может привести к тому, что аудитория начнет терять интерес и отписываться, так как в социальные сети мы приходим отдохнуть и развлечься.

При составлении контент-плана придерживались следующих принципов:

• создание нативного рекламного контента, чтобы реклама выглядела органично и ненавязчиво;
• использование мемов и креативного визуала для повышения привлекательности постов и вовлеченности;
• разбавление рекламного контента образовательными и развлекательными постами для поддержания интереса.

Пример образовательного контента с интеграцией рекламы

Также активно использовали конкурсные механики для повышения вовлеченности. Самые популярные конкурсы проводились 28.04.2022 и 15.03.2023 с призами — фитнес-браслет и умная колонка с «Марусей».

Посты с розыгрышами

Рекламная стратегия и запуск таргетированной рекламы

Только органического роста недостаточно для раскрутки молодого бренда, поэтому разработали стратегию рекламного продвижения. Здесь акцент направили на привлечение внимания к «ВТБ Мобайл» через точечное размещение рекламы, таргетированной на конкретные сегменты аудитории. Понадобились данные о сегментах, которые собрали на первом этапе.

Для каждого сегмента аудитории создавали несколько вариантов креативов. Они включали различные визуальные решения и оферы, адаптированные под интересы и потребности конкретных групп пользователей. Далее проводили А/Б-тестирование, оценивая реакцию аудитории на каждый креатив, и выбирали выгодный вариант для дальнейшего продвижения.

Кроме того, самые интересные и популярные посты дополнительно запускали в промо. Так увеличился охват и вовлеченность аудитории, а также повысилась узнаваемость бренда в социальной сети «ВКонтакте». Специалисты Demis Group достигли этого с помощью освещения актуальных акций бренда и запуска в промо публикаций из сообщества.

Примеры рекламных креативов

Спецпроект

Для поддержки конкурсной механики и сбора участников запустили в июне 2023 года спецпроект, где использовался разработанный нами чат-бот «ВКонтакте».

Участников перенаправляли из комментариев в чат-бот, собирая таким образом базу. Бот упростил подписчикам участие в конкурсе. Теперь не нужно постоянно мониторить пост, который быстро пропадает из ленты. Вся важная информация о конкурсе придет в личное сообщение.

Чат-бот

Результаты

• За весь период работы над проектом количество подписчиков «ВКонтакте» выросло с 205 до 13 619 человек. Пользователи участвуют в обсуждениях, ставят лайки, пишут комментарии. Всего с сообществом взаимодействовало 2 080 763 пользователя.

Прирост подписчиков

Показатели вовлеченности «ВКонтакте»

• Канал в Telegram создавали с нуля. С февраля 2023 по апрель 2024 года на него подписалось более 2 тыс. человек.

Изначально эта площадка не рассматривалась для продвижения. Но все изменилось в 2022 году, когда с рынка ушло сразу несколько важных для продвижения инструментов. Сейчас рано говорить о Telegram, как о полноценной замене. Однако он стал для аудитории важным источником информации последних новостей и акций.

Здесь показатели продолжают расти. Люди активно подписываются на канал, реагируют на контент и участвуют в опросах. С каждым месяцем количество реакций на одну публикацию увеличивается. 

• Группа в «Одноклассниках» — еще одно сообщество, которое в январе 2022 года создавалось командой Demis Group c нуля.

К апрелю 2024 года количество подписчиков выросло до 1 725 человек. Аудитория активно комментирует конкурсные посты. Общее число комментариев на начало этого года составило 14 839.

Прирост подписчиков в «Одноклассниках»

• Пост с розыгрышем умной колонки собрал 6 346 комментариев в группе «ВКонтакте» и 5 004 комментария в «Одноклассниках».

Эта конкурсная механика улучшала вовлеченность и охват аудитории бренда. Engagement Rate (ER) поста составил 71,45%, а Engagement Rate Ratio (ERR) — 83,88%.

В Telegram пост розыгрыша умных часов имел ER — 4,58%, а пост с промокодом на бесплатные Гб собрал более 50 реакций за два дня.

• Бот для поддержки конкурсной механики в рамках спецпроекта принес 1 381 329 показов, 5 817 кликов и 485 подписчиков в боте.
  

• За все время показали рекламные объявления 5 783 277 пользователям «ВКонтакте» и получили 7 972 клика. В среднем за 2024 год количество охватов в месяц составляет около 90 тыс. уникальных пользователей, а среднее количество кликов — 300.

SMM-продвижение — это не весь спектр работы Demis Group для «ВТБ Мобайла». Дизайнеры агентства также помогают в разработке креативов по другим направлениям. Например, создание макетов для брендирования бумажных стаканчиков, заставки для Wi-Fi-подключения и банкоматов, ролл-апы для коллабораций и так далее.

«ВТБ Мобайлу» 25 сентября исполнилось 5 лет. К первому юбилею подготовили 3D-ролик, за которым стоят полтора месяца работы и выбор из десяток концептов самых ярких.

В результате ER поста в Telegram составил 9,43%, по сравнению со среднем показателем обычных постов — 0,87%. При этом количество лайков на момент написания статьи достигло 196, а репостов — 54. В то время как средний показатель этих метрик — 18 и 2 соответственно.

Что касается «ВКонтакте», то обычно сообщения собирают 8 лайков, 3–4 комментария и несколько репостов. Количество реакций на пост с 3D-видео:

— 180 лайков (в 22,5 раза больше);

— 28 комментариев (в 9,3 раза больше);

— 9 репостов (в 9 раз больше).

Этот ролик стал кульминацией совместной работы агентства и клиента, а также подарком всем абонентам оператора.

*Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена в России.

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710