Кейс Hyper AdTech и «Простоквашино»: как эффективно охватить и вовлечь аудиторию мобильных приложений с помощью интерактивного формата Playable Ad

В новом кейсе платформы мобильной рекламы Hyper AdTech и компании Health & Nutrition (торговая марка «Простоквашино») рассказываем, как интерактивная реклама внутри мобильных приложений (In-App) помогает в игровой и развлекательной форме знакомить пользователей смартфонов с продуктовой линейкой бренда, раскрывать уникальные характеристики продукта, достигать высоких охватов кампании и вовлекать потребителей в дальнейшее взаимодействие с брендом.

Клиент

Health & Nutrition (H&N) является лидером в производстве свежих молочных продуктов в России и занимает ведущие позиции в производстве продуктов на растительной основе.* Один из ключевых брендов компании — торговая марка «Простоквашино», известный на российском рынке бренд молочных продуктов. Ассортимент марки включает более 10 категорий, включая молоко, творог, сметану, йогурты и другие популярные молочные продукты.

Цель кампании

В центре рекламной кампании «Простоквашино» оказалась продуктовая линейка бренда, в которую входит три типа йогуртов — классический фруктовый, термостатный и греческий. Ключевая цель — мотивировать целевую аудиторию приобрести йогурты «Простоквашино», сделав акцент на натуральности продукта и его исключительных вкусовых качествах.

Задачи интерактива Hyper AdTech:

• В игровой и развлекательной форме показать пользователям состав и преимущества каждого из трех видов йогурта.
• Вовлечь аудиторию и познакомить с продуктом посредством интерактивной механики.
• Подчеркнуть вкус и натуральность йогуртов, акцентируя внимание на их ингредиентах: ягодах, фруктах, свежем молоке и сливках.
• Поддержать фирменный Tone of voice бренда — душевный, энергичный, с любовью к продукту и нотками доброго юмора из мультфильма о Простоквашино.
• Привлечь официального маскота бренда — кота Матроскина, который будет приглашать зрителей попробовать йогурт в конце ролика.

Целевая аудитория

Целевая аудитория кампании — женщины в возрасте от 25 до 45 лет, которые осознанно подходят к выбору продуктов питания для всей семьи и отдают предпочтение натуральным и качественным товарам. В их продовольственной корзине преобладают свежие и базовые продукты, они обращают внимание не только на их вкус и питательные свойства, но и на происхождение отдельных ингредиентов. Такие потребители внимательно оценивают состав продукта, а также учитывают соотношение цены и качество. При этом натуральность — один из главных факторов, который влияет на их решение о покупке.

Реализация

В рамках рекламной кампании для «Простоквашино» Hyper AdTech использовал интерактивный формат рекламы Playable Ad, благодаря которому пользователи могут взаимодействовать с продуктом посредством игровой механики. С помощью такого подхода платформе удалось одновременно продемонстрировать все представленные в линейке йогурты. Креатив не только подчеркивает уникальные особенности каждого из них, но и позволяет зрителям выбрать любимый продукт, что становится своеобразной альтернативой упрощенному исследованию предпочтений. Кроме того, пользователям предлагается «приготовить» йогурт и «попробовать» его, что усиливает эмоциональную связь с брендом.

Hyper AdTech разработал два интерактивных сценария, адаптированных для разных типов экранов смартфонов и планшетов. Первый креатив включает в себя игру, участники которой могут самостоятельно «приготовить» один из трех йогуртов линейки «Простоквашино» — греческий, фруктовый или термостатный. Игра начинается с экрана выбора, где кот Матроскин предлагает пользователю определить, какой завтрак его привлекает больше — вкусный или полезный. При нажатии на любую из кнопок — осуществляется переход на страницу с йогуртами, где можно выбрать один из интересующих продуктов.

Клик по любому из объектов запускает мини-игру, участник которой «готовит» собственный йогурт. Состав каждого из них отображается в виде отдельных компонентов — молока, йогуртовой закваски, фруктов или сливок, — которые требуется перетащить в баночку и «размешать» ложкой, чтобы получить визуальное и информационное сопровождение состава продуктов.

Второй креатив начинается с анимационной заставки с официальным маскотом бренда — котом Матроскиным. Интерактивный формат Playable Ad с видеороликами позволяет показать аудитории сразу несколько визуалов в рамках одного объявления и обеспечить разнообразие пользовательского опыта. Сначала анимированный Матроскин приглашает зрителей совершить «новое йогуртовое открытие»: выбрать йогурт на завтрак (термостатный, фруктовый или греческий). Нажатие конкретной позиции открывает один из трех видеороликов, который демонстрирует выбранный продукт и рассказывает о его вкусе, консистенции и пользе.

Такие интерактивные форматы позволяют Hyper AdTech внедрить игровой элемент в коммуникацию между потребителем и брендом. Пользователи не просто следят за рекламным нарративом, а активно взаимодействуют с продуктом через элементы игрового процесса. Интерактивная механика реализована в комфортной для пользователей мобильной среде, что поддерживает высокий уровень вовлеченности, дополнительно стимулирует интерес к продукту и создает положительные эмоции при взаимодействии с брендом.

Благодаря Playable Ad пользователи получают доступ сразу к нескольким видеороликам и мини-играм в рамках одного рекламного показа. Эти элементы расширяют возможности коммуникации и делают взаимодействие более насыщенным и ярким. Кроме того, пользователь может самостоятельно принимать решение о продолжении взаимодействия, что способствует укреплению доверия и лояльности к бренду.

Итоги

Рекламная кампания в формате Playable Ad демонстрировалась пользователям мобильных приложений летом 2024 года. Первая кампания состоялась в период с 25 июня по 28 июля. За это время CTR достиг 2%. Больше половины пользователей (52%), которые взаимодействовали с рекламой, перешли к целевым действиям, а 78% продолжили дальнейшее знакомство с брендом «Простоквашино».

Вторая рекламная кампания Playable Ad c видео запущена в период с 1 по 28 июля. В результате CTR составил 2,1%, а Activation Rate — 78%. При этом креатив эффективно удерживал внимание пользователей: 71% зрителей посмотрели рекламный ролик до конца, что подтверждает их заинтересованность в контенте. Нельзя не отметить стремительный рост коэффициента вовлеченности (Engagement Rate), который достиг отметки в 118%. Это может свидетельствовать о том, что многие пользователи взаимодействовали с рекламой несколько раз, возвращаясь к ней и совершая дополнительные целевые действия. 

Ольга Лунина, Programmatic-manager Hyper AdTech: