Кейс Demis Group: как снизить CPL в четыре раза для цветочного онлайн-магазина

О проекте

«Роза Вам» — онлайн-магазин, специализирующийся на доставке цветов и композиций в любое время суток по Москве и области. 

Задача

В сегменте, где доминируют агрегаторы и крупные маркетплейсы, обеспечить предсказуемый поток заказов в течение года и снизить стоимость привлечения. 

Реализация

Когда «купить розы» — не значит «продать букет» 

Существует стереотип, что цветочный бизнес обладает высокой сезонностью. Однако в данном случае можно говорить о стабильном спросе с ярко выраженными всплесками активности во время праздников — Дня матери, Святого Валентина и Международного женского дня, в который цветами одаривают всех женщин, а не только маму или жену.

Февраль и март — месяцы с наиболее высокой активностью 

Одним из ключевых каналов привлечения для клиента была реклама в «Поиске». Специалисты собрали тематическое СЯ, сгруппировали запросы, сформировали уникальные объявления и проработали списки слов-исключений. Это дало возможность стабильно привлекать трафик высокого качества.

В начале работы большое внимание уделяли ручной фильтрации запросов: из-за обилия разновидностей роз и смежных тематик («розы кустовые», «розы садовые») часть трафика могла быть нецелевой. Минусование проводили каждую неделю, а порой и чаще. Постепенная работа по уточнению семантики позволила сделать поток обращений более релевантным и целевым.

Под конец 2024 года клиент столкнулся с ростом ставок и удорожанием лида — в некоторых случаях CPL (Cost per Lead — средняя стоимость лида) достигал 2 тыс. руб. Поэтому с началом года изменили стратегию управления РК с ручной на оплату за конверсии. Для отдельных категорий, например сезонных предложений (новогодние и праздничные букеты), добавили опцию ретаргетинга. Учитывая, что системе нужно время на адаптацию, для товаров с ограниченным сроком актуальности по-прежнему использовалась классическая модель оплаты за клик.

Период обучения занял около двух недель. Сперва трафик просел, количество заявок снизилось, но довольно быстро ситуация выправилась и начался рост. Результат — увеличение количества целевых действий на 10% и снижение стоимости лида в четыре раза.

Результат внедрения автостратегии 

Начиная с февраля количество заказов стабильно росло без увеличения бюджета на контекст. Свободные ресурсы были направлены на тестирование новых инструментов и сегментов.

Можно ли полагаться только на автостратегии

Несмотря на эффективность автоматизированных стратегий, участие специалиста по контекстной рекламе по-прежнему необходимо. Чтобы система работала корректно, нужно точно настраивать цели, отслеживать аналитику и исключать дублирование действий. Автоматизация — инструмент, но не волшебная кнопка.

По словам Кристины Хохловой, автостратегии нуждаются в опоре. Чтобы они работали корректно, важно выстроить точную аналитику, грамотно выбрать целевые действия, добавить их в настройки стратегии и задать для них ценность — при этом следует убедиться, что действия не дублируются.

Стоит обратить внимание: в отличие от ручного управления, где эксперты задают фиксированный дневной или недельный бюджет и контролируют его расход, в автоматических стратегиях система может потратить до 100% недельного бюджета за один день. Поэтому необходимо учитывать множество факторов и особенностей автоуправления, чтобы не допустить перерасхода, особенно если бюджет заложен на весь месяц.

Еще один важный момент: система может не пройти обучение должным образом и, как следствие, не дать ожидаемого результата.

Подход к РСЯ и ретаргетингу

С «Роза Вам» агентство сотрудничает с 2018 года. За это время специалисты протестировали различные подходы в рамках «Яндекс Директа». Один из выводов — реклама в РСЯ дает хороший охват, но слабую конверсию для срочных заказов.

Если пользователь ищет, где купить букет на день рождения или для мамы, он, как правило, откладывает выбор. Поэтому в данном случае фокус делался на поисковой рекламе. Однако полностью от РСЯ не отказались — она осталась как поддерживающий канал, особенно для ретаргетинга.

Отдельно выделялись товарные объявления — они продолжали работать по модели CPC (Cost per Click — оплата за клик) и обеспечивали до 5% конверсий при стоимости 350–400 руб. за лид.

Динамика CPL оферного ретаргетинга. Январь 2025 — май 2025 

В период с января по май 2025 года оферный ретаргетинг давал стабильный результат. При этом команда проекта продолжила использовать «Мастер кампаний», но с корректировкой: часть кампаний осталась на оплате за конверсии, часть — для повышения охвата — запускалась с классической оплатой.

Важно: «Мастер» в этом проекте дал вдвое больше заявок, чем товарные форматы, но стоил дешевле.

Около 30% продаж пришлись на динамические объявления в поиске, где удалось добиться снижения стоимости заявки в 2,5 раза по сравнению с другими форматами.

Результаты

Благодаря постоянной оптимизации рекламных кампаний и подключению новых инструментов удалось достичь высоких результатов и удерживать их не первый год. За 2024 год:

• количество заявок выросло на 27%;
• CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии) достиг 9,57%;
• средняя стоимость конверсии* составила 414 руб. 

*За конверсии считали оформленные заказы. Отслеживание через e-commerce (электронную коммерцию) «Яндекс Метрики».

Динамика CPL по всем РК клиента за 2024 — июнь 2025 г.

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710