Кейс Avon и Profitator (Kokoc Group): как мастер-шаблон снизил в три раза расходы бренда в e-mail-канале
Сколько времени у e-mail-маркетолога занимает формирование одной рассылки и какова будет экономия — этими вопросами задаются в компаниях-лидерах любой отрасли. Раньше российская команда Avon на верстку 55 рассылок в месяц тратила 180 часов, а сейчас — 55-60. Специалисты CRM-маркетинга агентства Profitator (Kokoc Group) рассказывают, как удалось этого добиться
Задачи:
- сократить ресурсы на дизайн и верстку;
- оптимизировать расходы на массовые рассылки.
Решение
Клиент и его ситуация
Avon — производитель и продавец косметики, парфюмерии, средств гигиены и товаров для дома со 130-летней историей. Компания известна моделью «прямых продаж», поэтому представителей этого бренда всегда достаточно. Клиентом Profitator (Kokoc Group) стал официальный сайт my.avon.ru с посещаемостью более 1 млн пользователей в месяц.
До сотрудничества с агентством дизайнер Avon создавал для каждого письма полностью новое оформление, затрачивая время на проработку блоков, согласование и редактирование макетов. При этом в письмах иногда менялся только визуальный контент.
На разработку типового письма уходило 6-8 часов. В июле 2021-го года клиент потратил на отправку 55 рассылок 180 часов специалистов. Иногда макет не удавалось сверстать, согласовать и отправить в запланированные дату и время.
Механика
Команда Profitator (Kokoc Group) предложила решение: разработка единого универсального мастер-шаблона.
Мастер-шаблон — это набор брендированных блоков, с помощью которого можно формировать рассылки всех типов e-mail-кампаний: триггеры, промо, контентные и так далее. В мастер-шаблоне прописываются варианты кнопок, отступов, хедеров и футеров, шрифты, а также конкретные коды для верстки.
Как сделать мастер-шаблон
Подготовка и сбор данных
Массовые рассылки от Avon работали на несколько аудиторий, что подразумевало большое количество писем. Специалисты проанализировали весь массив рассылок компании с 2019 года по 2021, выделили основные тематики писем, сегменты аудитории и определили ключевые блоки при верстке рассылок.
Были проинспектированы всевозможные варианты блоков в массовых рассылках и запрошены элементы, которые могут понадобиться в дальнейшем.
Клиенту отправили бриф со следующими запросами:
- Материалы для визуальной составляющей — брендбук со шрифтами, логотипом, референсы;
- Список типов писем, которые планируем отправлять: по каким сегментам и поводам;
- Статистика эффективности прошлых рассылок, тепловые карты;
- Все необходимые ссылки, контакты и дисклеймеры, которые входят в обязательную часть шаблона;
- Вообще любая информация и идеи.
После заполнения брифа провели несколько встреч с командой проекта, на которых обсудили все нюансы и продумали дальнейшие действия. Вместе с представителями Avon определили, какие типы писем планируем отправлять, по каким сегментам и поводам. Это помогло получить на выходе стратегически верный шаблон.
Разработка мастер-шаблона
Получив все необходимые материалы, приступили к созданию шаблона:
- собрали все вариации блоков верстки. И новые, и использованные за последние несколько лет;
- совместно с дизайнером объединили элементы Avon в едином макете в Zeplin;
- подготовили подробное ТЗ для верстки;
- отдали в работу специалистам по верстке.
Вот небольшая часть дизайна мастер-шаблона:
Результат
На подготовку, редактирование и согласование мастер-шаблона ушло около недели. В августе 2021 компания внедрила его в работу.
За первый месяц его использования на отправку 55 рассылок в Avon потратили 55 часов работы.
Теперь маркетологу компании достаточно 15 минут, чтобы:
- сверстать письмо (поменять контент — ссылки, изображения, тексты);
- загрузить сегменты для рассылки;
- настроить utm-метки;
- протестировать письмо на всех почтовых клиентах;
- отправить тестовую версию на согласование клиенту.
Остальные 45 минут уходят на загрузку базы, корректировки и согласование. После чего он ставит рассылку на отложенную отправку.
Выводы
Использование мастер-шаблона экономит время и деньги для бизнеса. Дизайнеру не нужно создавать новое оформление для каждого письма. Максимум, что понадобится, — баннеры и картинки для товаров. Участия верстальщика не требуется вовсе, так как письма собирает маркетолог. Ему достаточно выбрать необходимые элементы и прописать нужные для письма тексты. Любой менеджер проекта, минимально знакомый с блочной версткой в HTML, сможет разобраться в структуре мастер-шаблона.
Ксения Юсова, специалист по удержанию клиентов Avon:
«В крупных компаниях с отлаженными бизнес-процессами бывает трудно остановиться, проанализировать ситуацию и потратить дополнительные ресурсы ради получения долгосрочной выгоды. К тому же для этого необходимо найти профессиональных подрядчиков. Я рада, что мы решились на этот шаг и обратились в агентство Profitator. Изменения к лучшему видны невооруженным глазом, и их можно подсчитать».