Кейс Avon и Profitator (Kokoc Group): как мастер-шаблон снизил в три раза расходы бренда в e-mail-канале

Сколько времени у e-mail-маркетолога занимает формирование одной рассылки и какова будет экономия — этими вопросами задаются в компаниях-лидерах любой отрасли. Раньше российская команда Avon на верстку 55 рассылок в месяц тратила 180 часов, а сейчас — 55-60. Специалисты CRM-маркетинга агентства Profitator (Kokoc Group) рассказывают, как удалось этого добиться

Кейс Avon и Profitator (Kokoc Group): как мастер-шаблон снизил в три раза расходы бренда в e-mail-канале

Задачи:

  • сократить ресурсы на дизайн и верстку;
  • оптимизировать расходы на массовые рассылки.

Решение

Клиент и его ситуация

Avon — производитель и продавец косметики, парфюмерии, средств гигиены и товаров для дома со 130-летней историей. Компания известна моделью «прямых продаж», поэтому представителей этого бренда всегда достаточно. Клиентом Profitator (Kokoc Group) стал официальный сайт my.avon.ru с посещаемостью более 1 млн пользователей в месяц.

До сотрудничества с агентством  дизайнер Avon создавал для каждого письма полностью новое оформление, затрачивая время на проработку блоков, согласование и редактирование макетов. При этом в письмах иногда менялся только визуальный контент. 

На разработку типового письма уходило 6-8 часов. В июле 2021-го года клиент потратил на отправку 55 рассылок 180 часов специалистов. Иногда макет не удавалось сверстать, согласовать и отправить в запланированные дату и время.

Механика

Команда Profitator (Kokoc Group) предложила  решение: разработка единого универсального мастер-шаблона. 

Мастер-шаблон — это набор брендированных блоков, с помощью которого можно формировать рассылки всех типов e-mail-кампаний: триггеры, промо, контентные и так далее. В мастер-шаблоне прописываются варианты кнопок, отступов, хедеров и футеров, шрифты, а также конкретные коды для верстки.

Как сделать мастер-шаблон

Подготовка и сбор данных

Массовые рассылки от Avon работали на несколько аудиторий, что подразумевало большое количество писем. Специалисты  проанализировали  весь массив рассылок компании с 2019 года по 2021, выделили основные тематики писем, сегменты аудитории и определили ключевые блоки при верстке рассылок.

Были  проинспектированы всевозможные варианты блоков в массовых рассылках и запрошены элементы, которые могут понадобиться в дальнейшем.

Клиенту отправили бриф со следующими запросами:

  • Материалы для визуальной составляющей — брендбук со шрифтами, логотипом, референсы;
  • Список типов писем, которые планируем отправлять: по каким сегментам и поводам;
  • Статистика эффективности прошлых рассылок, тепловые карты; 
  • Все необходимые ссылки, контакты и дисклеймеры, которые входят в обязательную часть шаблона;
  • Вообще любая информация и идеи.

После заполнения брифа провели несколько встреч с командой проекта, на которых обсудили все нюансы и продумали дальнейшие действия. Вместе с представителями Avon  определили, какие типы писем планируем отправлять, по каким сегментам и поводам. Это помогло получить на выходе стратегически верный шаблон.

Разработка мастер-шаблона

Получив все необходимые материалы, приступили к созданию шаблона:

  • собрали все вариации блоков верстки. И новые, и использованные за последние несколько лет;
  • совместно с дизайнером объединили  элементы Avon в едином макете в Zeplin;
  • подготовили подробное ТЗ для верстки;
  • отдали в работу специалистам по верстке.

Вот небольшая часть дизайна мастер-шаблона:

Результат

На подготовку, редактирование и согласование мастер-шаблона ушло около недели. В августе 2021 компания внедрила его в работу.

За первый месяц его использования на отправку 55 рассылок в Avon потратили 55 часов работы. 

Теперь маркетологу компании достаточно 15 минут, чтобы:

  • сверстать письмо (поменять контент — ссылки, изображения, тексты);
  • загрузить сегменты для рассылки;
  • настроить utm-метки;
  • протестировать письмо на всех почтовых клиентах;
  • отправить тестовую версию на согласование клиенту.

Остальные 45 минут уходят на загрузку базы, корректировки и согласование. После чего он ставит рассылку на отложенную отправку. 

Выводы

Использование мастер-шаблона экономит время и деньги для бизнеса. Дизайнеру не нужно создавать новое оформление для каждого письма. Максимум, что понадобится, — баннеры и картинки для товаров. Участия верстальщика не требуется вовсе, так как письма собирает маркетолог. Ему достаточно выбрать необходимые элементы и прописать нужные для письма тексты. Любой менеджер проекта, минимально знакомый с блочной версткой в HTML, сможет разобраться в структуре мастер-шаблона.

Ксения Юсова, специалист по удержанию клиентов Avon:

«В крупных компаниях с отлаженными бизнес-процессами бывает трудно остановиться, проанализировать ситуацию и потратить дополнительные ресурсы ради получения долгосрочной выгоды. К тому же для этого необходимо найти профессиональных подрядчиков. Я рада, что мы решились на этот шаг и обратились в агентство Profitator. Изменения к лучшему видны невооруженным глазом, и их можно подсчитать».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор