Кейс ТНТ и «Любятово»: как напомнить о ценности семейного досуга и увеличить продажи
В новом проекте ТНТ и бренда «Любятово» рассказывается о том, как напомнить о важности времяпрепровождения с близкими людьми и одновременно отстроить коммуникацию с целевой аудиторией
Задачи
- Отстраивание коммуникационной идеи в соответствии с репозиционированием бренда «Любятово».
- Стимулирование продаж бренда в торговой сети «Пятерочка».
Решение
Идея проекта — напомнить аудитории бренда «Любятово», как это — проводить время в семейном кругу, не отвлекаясь на соцсети, телефоны и другие дела.
В рамках рекламной кампании «Любятово» в сотрудничестве с сейлз-хаусом «Газпром-медиа» на сайте «ТНТ Онлайн» был создан лендинг при поддержке агентств The Story Lab и Carat (входят в dentsu Russia). На сайте проекта покупатели регистрировали чеки от покупок продукции бренда определенной категории и получали баллы, публикуя свои фотографии на площадке.
Были и альтернативные способы накопления баллов: участники делились фотографиями со своими близкими в соцсетях, а также могли загрузить изображения на лендинг спецпроекта.
Раз в неделю выбирались 40 наиболее активных пользователей, которые получали подарочную карточку «Пятерочки» номиналом в 1000 рублей. В финале участники могли выиграть семейное путешествие номиналом в 100 тысяч рублей.
Лицами рекламной кампании стали актеры Валентина Рубцова и Андрей Гайдулян, известные по ситкому ТНТ «СашаТаня». Они играют пару с 2008 года и ассоциируются с крепкой семьей, в основе которой лежат такие ценности, как взаимовыручка, уважение и юмор. Это откликается целевой аудитории телеканала и бренда «Любятово».
Ксения Головкина, Media Planning Group Head агентства Carat:
«“Любятово” — наш важный стратегический партнер еще с 2009 года. За годы продуктивного сотрудничества у нас сложилось глубокое понимание ценностей бренда, его аудитории, интонаций. Поэтому, когда мы приняли решение о проведении спецпроекта с конкурсной механикой, который работал бы на закрепление семейного образа бренда и “любви” как основной его ценности, мы сразу поняли, что здесь есть интересная точка пересечения с ресурсами ТНТ.
Коммуникация с телеканалом была на стороне наших коллег из The Story Lab, которые активно сотрудничают с ТНТ в части специальных активаций. Вместе нам удалось создать яркий проект, который отлично работает на имиджевые показатели бренда».
Механика
Спецпроект охватывал сразу несколько каналов:
- сайт ТНТ;
- официальные аккаунты актеров сериала «СашаТаня» в социальных сетях;
- стойки и анонсирование в POSM «Пятерочки», входящей в группу Х5;
- продвижение проекта в каталогах «Пятерочки».
Проект анонсировался на сайте и в соцсетях ТНТ, а также в каналах, каталоге «Пятерочки» и у микроблогеров.
В продвижении рекламной кампании использовались и офлайн-инструменты: в течение всего ноября в каталоге ретейлера была анонсирована акция от «Любятово» с героями ситкома «СашаТаня».
Елизавета Сафонова, менеджер по коммуникации с диджитал-партнерами сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
«Совместно с командой “Любятово” и агентствами Carat и The Story Lab мы разработали проект, который вовлек аудиторию во взаимодействие с брендом и напомнил о том, как важно время, проведенное с родными. Герои ситкома ТНТ “СашаТаня” стали лицами кампании, символизируя любящую и счастливую семью, доверяющую бренду “Любятово”. Проект получил охваты выше прогнозов и стал дополнительным поводом для радостных встреч с близкими».
Результаты
Рекламная кампания была реализована в полном объеме и привела к росту продаж бренда.
Суммарное количество переходов по баннерам и ролику составило более 259 000 кликов, что показывает вовлеченность и интерес аудитории. Благодаря этому был обеспечен дополнительный трафик в зону спецпроекта, где охват на 30 ноября 2021 года составил около 150 000 уникальных пользователей.
Суммарный охват по SMM-каналу анонсирования (социальные сети ТНТ) составил более 402 000 пользователей. Также в рамках проекта вышли публикации у микроблогеров, охват по которым в сумме составил более 428 000 пользователей.
Отдельно команда ТНТ отмечает отклик в комментариях под постами актеров Валентины Рубцовой и Андрея Гайдуляна. По итогам данной активации было сформировано положительное мнение о продукте, что способствовало повышению лояльности аудитории к бренду.
Команда
ООО «Келлогг РУС»:
- Анна Ефремова, junior brand manager
- Анна Миронова, marketing manager
Dentsu Russia:
- Татьяна Орешкина, менеджер специальных проектов The Story Lab
- Ксения Головкина, руководитель группы по планированию размещения рекламы в СМИ в dentsu Russia, Carat
- Мария Самусенко, младший эксперт по планированию размещения рекламы в СМИ в dentsu Russia, Carat
«Газпром-Медиа»:
- Даниил Рязанцев, руководитель отдела цифровых продаж ТНТ, ТНТ-4
- Елизавета Сафонова, менеджер цифровых продаж ТНТ, ТНТ-4
- Анна Барулина, руководитель группы, отдел медиапланирования и сопровождения
- Елена Абашкина, специалист департамента продаж цифрового инвентаря телеканалов
- Валерия Дмитриева, руководитель коммерческих интеграций диджитал департамента ТНТ
- Жанна Немсицверидзе, менеджер спецпроектов
- Анастасия Рысятова, руководитель группы спецпроектов департамента эфирного промоушена ТНТ
- Андрей Марченков, ведущий дизайнер интернет-проектов
- Михаил Сонин, дизайнер интернет-проектов
- Санта Пузенкевичс, менеджер по производству ТНТ Дизайн
