Как отпраздновать День города онлайн: опыт «ВКонтакте» и Нижнего Новгорода
В этом году Нижний Новгород отмечает свой юбилей: ему исполнилось 800 лет. Соцсеть «ВКонтакте» провела день рождения города онлайн и поддержала праздничные события — в том числе масштабное гала-шоу. Команда «ВКонтакте» удалось привлечь аудиторию, которая больше чем в 3 раза превысила численность населения всего региона.
Задачи проекта
- Укрепить лояльность пользователей «ВКонтакте» в регионе.
Больше 1,7 миллиона активных пользователей соцсети — из Нижнего Новгорода и области.
- Поддержать событие федерального масштаба и внутренний туризм.
Нижний Новгород — один из старейших городов России, который играет важную роль в жизни страны. Юбилей Нижнего ожидаемо вышел на федеральный уровень. И мы не могли пропустить такое значимое событие.
- Показать, что «ВКонтакте» — удобная площадка для проведения онлайн-мероприятий с широкой аудиторией зрителей.
Трансляция гала-шоу, которое стало кульминацией праздника, собрала больше 3 миллионов просмотров в социальной сети.
- Повысить осведомленность среди пользователей и партнеров о программе региональных представителей «ВКонтакте».
Программа региональных представителей «ВКонтакте» действует в Нижнем Новгороде, Казани и Екатеринбурге. Также представительства социальной сети есть в Казахстане и Узбекистане.
- Повысить узнаваемость собственных инструментов.
Для поддержки 800-летия Нижнего Новгорода «ВКонтакте» использовала следующие инструменты:
• мини-приложение — с интересными местами, эмодзи-статусами и тематическими
плейлистами;
• челлендж в «Клипах»;
• вызовы в сервисе «Шаги»;
• подарок;
• маска в историях.
Мини-приложение «Ближний Нижний»
Мини-приложение «Ближний Нижний» стало точкой доступа к социальным, развлекательным и образовательным механикам проекта.
Лучшие места города
Жители и гости Нижнего Новгорода могли использовать сервис как путеводитель по городу. Мини-приложение объединило самые известные места города и области: достопримечательности, музеи и театры, живописные виды, произведения уличного искусства, бары и рестораны. Всего «Ближний Нижний» открыл 279 мест.
Прямо в мини-приложении можно было построить маршрут до нужной точки. А еще — заказать такси во «ВКонтакте», чтобы добраться до нее быстрее.
Викторина
Сервис помогал узнать больше об истории города. Для этого нужно было ответить на вопросы викторины: они были посвящены главным событиям и легендам Нижнего Новгорода. На вопросы ответили больше 11 тысяч пользователей.
«Ближний Нижний» — это не первое локальное мини-приложение, которое играет важную культурную роль и продвигает бренд города среди аудитории «ВКонтакте».
- Ранее совместно с комитетом по культуре Санкт-Петербурга мы запустили сервис «Виртуальные экскурсии». Он объединил туры по главным достопримечательностям города — Петропавловскому и Исаакиевскому соборам.
Эмодзи-статус нижегородца
Пользователи мини-приложения могли установить эмодзи-статус нижегородца. Он отображается на личной странице рядом с именем.
Эмодзи-статусы создают чувство единства. Это средство самовыражения — и если друг выбрал ту же иконку, значит, он мыслит похожим образом. Помимо этого, механика помогает обратить больше внимания аудитории на проект. Эмодзи-статусы вызывают интерес: пользователям любопытно, что с помощью этого инструмента хотят сказать их друзья.
В мини-приложении «Ближний Нижний» можно было выбрать один из пяти эмодзи-статусов:
• «Покоряю Чкаловскую лестницу»;
• «Пересекаю Волгу»;
• «Ем ту самую шаурму»;
• «Любуюсь закатом»;
• «Поздравляю Нижний».
Самым популярным стал вариант, посвященный легендарной шаурме на Средном. На втором месте — эмодзи-статус в честь закатов: не зря Нижний Новгород считается их столицей. Замыкает тройку лидеров поздравление с 800-летием города.
Эмодзи-статусы — эффективный инструмент для стимулирования интереса аудитории к проектам и мероприятиям. С их помощью мы регулярно поддерживаем крупные события.
- Например, на Евро-2020 пользователи «ВКонтакте» больше 4 миллионов раз устанавливали эмодзи-статусы с флагом любимой сборной. А во время Олимпиады эмодзи-статусы помогали поделиться, за соревнованиями в какой дисциплине следишь внимательнее всего.
Тематические плейлисты
В мини-приложении можно было и послушать треки, вдохновленные городом. Специально для его жителей и гостей были подобраны плейлисты «Закаты под музыку», «Салют на День города» и «Музыка 800-летия». Мы составили плейлисты совместно с оргкомитетом «Центр800». \
В плейлист «Музыка 800-летия» вошли песни исполнителей, которые выступили на главной сцене гала-шоу «Начало нового» и площадках в районах города. Среди них — Баста, Feduk, Леван Горозия, группа Uma2rman. Это помогло дополнительно привлечь внимание к выступлению артистов: плейлисты могут становиться инструментом для поддержки концертов и фестивалей.
Челлендж в «Клипах ВКонтакте»
К 800-летию Нижнего Новгорода в «Клипах» запустился челлендж #ЛюбимыйНижний. Его участники в формате коротких вертикальных роликов признавались в любви городу и делились дорогими для себя местами. Присоединиться к челленджу пригласила группа Uma2rman: артисты сняли видео в «Клипах». Для поддержки проекта мы привлекли и популярных локальных клиперов.
- Самые оригинальные и трогательные клипы увидели зрители гала-шоу, а также те, кто смотрели его трансляции «ВКонтакте» и на «Первом канале».
С помощью челленджа в «Клипах ВКонтакте» мы смогли решить сразу несколько задач:
• поддержали главное событие года для жителей Нижнего Новгорода, которое стало заметным на федеральном уровне;
• объединили онлайн и офлайн: короткие вертикальные ролики вышли за пределы социальной сети;
• повысили узнаваемость «Клипов»: интеграцию увидели миллионы зрителей события, а также его трансляций;
• повысили активность пользователей «Клипов» — это одна из ключевых задач любых челленджей;
• привлекли интерес всей аудитории сервиса к Нижнему Новгороду: клипы с хештегом #ЛюбимыйНижний собрали 4,2 миллиона просмотров.
Челленджи помогают привлекать внимание к крупным событиям. Свою сопричастность к таким акциям чувствуют авторы роликов. А зрителям интересно следить за контентом, который представлен в увлекательной и нестандартной форме.
- К чемпионату мира по волейболу, который в 2022 году пройдет в России, в «Клипах ВКонтакте» запустился челлендж #волейбум. Пользователям предлагалось примерить роль волейболиста и пофантазировать, как спортсмены применяют свои профессиональные навыки в повседневной жизни.
Вызовы в «Шагах»
К 800-летию Нижнего Новгорода мы запустили специальные вызовы в сервисе «Шаги» для прогулок по городу. Они помогали больше узнавать о его достопримечательностях и известных жителях. Так мы совмещали сразу несколько положительных эффектов: поддерживали туристический бренд города, мотивировали его жителей и гостей больше двигаться, а также рассказывали о празднике с помощью нестандартной вовлекающей механики.
- «Шаги» — сервис «ВКонтакте», который входит в платформу «Здоровье» и помогает вести более активный образ жизни. В сервисе можно следить за пройденными дистанциями, устанавливать цели и достигать их. А еще выполнять вызовы, чтобы соревноваться с друзьями, получать виртуальные награды или реальные призы.
К празднику в «Шагах» появилисьтри вызова:
• имени Коноваленко;
• имени Королева;
• вверх и вниз по Чкаловской лестнице.
Первый вызов был посвящен хоккеисту Виктору Сергеевичу Коноваленко — двукратному олимпийскому чемпиону, вратарю команды «Торпедо» и сборной СССР. Чтобы справиться с задачей, нужно было пройти 28 571 шаг, или 20 км — именно под этим номером играл спортсмен. Победители получили призы от команды «Торпедо» и мерч от бренда «Нижний800». Вызов запустили совместно с проектом «Имя Нижнего».
Второй вызов был назван в честь известного кардиохирурга и доктора медицинских наук Бориса Алексеевича Королева. Пользователям «Шагов» предлагалось проходить не меньше 10 000 шагов в день: это полезно для сердца и сосудов. Тот, кто справлялся с заданием в течение восьми дней, получал возможность выиграть приз от бренда «Нижний800». Вызов также был запущен в партнерстве с проектом «Имя Нижнего».
Третий вызов появился, когда после ремонта открылась одна из главных достопримечательностей Нижнего Новгорода — Чкаловская лестница. Чтобы спуститься и подняться по ней, а после этого обойти Нижегородский кремль, понадобится 7 000 шагов. Самые выносливые участники вызова смогли принять участие в розыгрыше призов от «Нижний800» и туристического центра Visit Nizhny.
Вызовы в «Шагах» помогают рассказать о проекте необычным способом и вовлечь аудиторию в тематические активности.
- Ранее в сервисе появился вызов к премьере фильма MARVEL «Шан-Чи и легенда десяти колец». Пользователям «Шагов» предлагалось ощутить себя героями киноленты и пройти «путь воина» длиной в 10 тысяч шагов. Задачей было повысить узнаваемость фильма, а вместе с этим и нового супергероя вселенной MARVEL. В итоге в вызове приняли участие 350 тысяч человек.
Другие активности
Подарок с талисманами праздника
К юбилею Нижнего Новгорода мы выпустили новый подарок. Его героями стали талисманы праздника: олененок Нино и дятел Гор. Макеты выиграли в конкурсе, который проводил «Нижний800» на базе VK Talents — программы поддержки талантливых авторов.
Пользователи «ВКонтакте» любят обмениваться подарками: получать их и отправлять друзьям. И по итогам проекта именно подарки с талисманами праздника стали одной из самых популярных механик. Их дарили больше 1,7 миллиона раз.
- Пофантазируем и представим, что подарки дарили только пользователи «ВКонтакте» в регионе. Тогда бы оказалось, что их отправлял каждый житель Нижнего Новгорода и нижегородской области, который активно использует социальную сеть.
Маска-рандомайзер
Нижний Новгород — древний город мастеров. Поэтому к празднику мы создали маску «Твое ремесло в истории Нижнего» с названиями занятий нижегородцев из прошлого. Чтобы опробовать маску, нужно было выложить историю с хештегом #КтоТыВНижнем. В итоге ее примерили почти 45 тысяч человек.
Маски — отличный способ оживить свои истории. С ними пользователи «ВКонтакте» могут дополнить образ забавными деталями или перевоплотиться в любимого персонажа.
Татьяна Маркина, региональный представитель «ВКонтакте» в Нижнем Новгороде:
«К 800-летию города мы запустили проекты, благодаря которым о дне рождения Нижнего Новгорода узнала широкая аудитория соцсети. Пользователи «ВКонтакте» смогли почувствовать себя нижегородцами и выразить свою любовь к городу, найти новые пешеходные маршруты и познакомиться с символами юбилея. Кроме того, эмоциями от праздника было легко поделиться — в эмодзи-статусе, подарке или забавном клипе. Мы продолжим поддерживать значимые события из жизни разных регионов России, а также Казахстана и Узбекистана. Для этого и действует программа региональных представителей «ВКонтакте»».
Итоги проекта
• «Ближний Нижний» — первый крупный региональный сервис «ВКонтакте»
Одной из центральных механик проекта стало мини-приложение, которое объединило более 230 тысяч уникальных посетителей. Это первый пример крупного регионального мини-приложения. И оно собрало 14% от пользователей «ВКонтакте» в регионе, что мы считаем хорошим результатом.
• Социальные и развлекательные механики «ВКонтакте» эффективны для региональных проектов
Мы использовали в проекте разные механики, которые понравились пользователям. Например, праздничные эмодзи-статусы устанавливали больше 180 тысяч раз. Они помогли значительно повысить узнаваемость праздника. Ведь эмодзи-статусы пользователей могли заметить все их друзья и знакомые. И поэтому количество людей, которые видели эмодзи-статусы нижегородца, может быть больше в десятки и сотни раз.
• Нестандартные активности увеличивают вовлеченность аудитории
Мы использовали нестандартные активности — например, вызовы в сервисе «Шаги». Во всех вызовах, посвященных Нижнему Новгороду, суммарно приняли участие почти 72 тысячи человек.
• Иногда быстро = хорошо
Мы готовили проект в течение двух месяцев. А челлендж в «Клипах ВКонтакте» запустили всего за неделю. Для таких масштабных проектов это очень короткие сроки. Этого удалось добиться благодаря тесному взаимодействию регионального представителя с продуктовыми командами «ВКонтакте».
• Достойные результаты невозможны без поддержки партнеров
Нас поддержали множество партнеров из Нижнего Новгорода: от культурных институций до крупных торгово-развлекательных центров. Они помогали нам с продвижением: рекламу «ВКонтакте» можно было увидеть на диджитал-билбордах, умных остановках, в туристско-информационном центре. А еще партнеры рассказывали о «ВКонтакте» на мероприятиях, приуроченных к 800-летию города: например, на фестивале «Столица закатов» или Opus 52.
• Еще один итог — укрепление туристического бренда региона
Власти региона прогнозировали, что туристический поток в Нижегородскую область в 2021 году составит более 2 миллионов человек: рост по сравнению с предыдущим годом составит больше 12%. Ожидалось, что на пике празднования Нижний Новгород посетят 240 тысяч гостей. И многие увидят город впервые.
Результаты превзошли ожидания. По официальным данным, туристический поток в регионе уже вышел на допандемийный уровень 2019 года, когда город принял 2,9 миллиона гостей. По итогам 2021 года показатель окажется еще выше. Во время кульминации юбилея с 19 по 22 августа загрузка гостиниц в Нижнем Новгороде достигла 100%.
Олег Беркович, заместитель председателя правительства, министр культуры Нижегородской области:
В этом году нам удалось провести большую программу 800-летия, состоящую из 150 событий разного уровня и масштаба. Программа получилась насыщенной и интересной, потому что часть событий была подготовлена нижегородцами: например, фестиваль уличного искусства «Место», экофестиваль «Ботаника», «Том Сойер Фест» и десятки других мероприятий.
Кульминацией стало главное шоу 21 августа, которое затронуло все районы города. К примеру, L’One выступал на Автозаводе, Feduk — в Сормове. У жителей была возможность выбора — не все было сконцентрировано в центре. Можно было увидеть и представление на главной сцене, на которой разворачивались основные действия. Помимо площадки на Нижне-Волжской, гала-шоу транслировали по «Первому каналу» и «ВКонтакте». Поддержка социальной сети дала возможность реализовать интерактивные проекты для жителей и гостей города и области, усиливая цифровые решения для праздничных событий.
Партнерство со «ВКонтакте» также очень помогло в продвижении такого глобального события за пределами Нижегородской области. Учитывая условия пандемии, ограничительные меры и прочие сложности, вклад «ВКонтакте» был особенно ценным для нас.
Главные выводы
Проект стал для нас экспериментом. Мы впервые поддерживали юбилей города с помощью уникальных игровых, образовательных и социальных механик соцсети. Наши пользователи смогли прикоснуться к местным феноменам, познакомиться с гастрономическим Нижним и услышать, как звучит город.
Нам удалось адаптировать привычные форматы с учетом локальной специфики. Это стало возможным благодаря программе региональных представителей. Мы регулярно поддерживаем локальные проекты и мероприятия, и в будущем новые активности ждут пользователей из разных стран и городов.
