Как отпраздновать День города онлайн: опыт «ВКонтакте» и Нижнего Новгорода

В этом году Нижний Новгород отмечает свой юбилей: ему исполнилось 800 лет. Соцсеть «ВКонтакте» провела день рождения города онлайн и поддержала праздничные события — в том числе масштабное гала-шоу. Команда «ВКонтакте» удалось привлечь аудиторию, которая больше чем в 3 раза превысила численность населения всего региона.

Как отпраздновать День города онлайн: опыт «ВКонтакте» и Нижнего Новгорода

Задачи проекта

  1. Укрепить лояльность пользователей «ВКонтакте» в регионе.

Больше 1,7 миллиона активных пользователей соцсети — из Нижнего Новгорода и области.

  1. Поддержать событие федерального масштаба и внутренний туризм. 

Нижний Новгород — один из старейших городов России, который играет важную роль в жизни страны. Юбилей Нижнего ожидаемо вышел на федеральный уровень. И мы не могли пропустить такое значимое событие. 

  1. Показать, что «ВКонтакте» — удобная площадка для проведения онлайн-мероприятий с широкой аудиторией зрителей. 

Трансляция гала-шоу, которое стало кульминацией праздника, собрала больше 3 миллионов просмотров в социальной сети. 

  1. Повысить осведомленность среди пользователей и партнеров о программе региональных представителей «ВКонтакте». 

Программа региональных представителей «ВКонтакте» действует в Нижнем Новгороде, Казани и Екатеринбурге. Также представительства социальной сети есть в Казахстане и Узбекистане. 

  1. Повысить узнаваемость собственных инструментов. 

Для поддержки 800-летия Нижнего Новгорода «ВКонтакте» использовала следующие инструменты:

• мини-приложение — с интересными местами, эмодзи-статусами и тематическими плейлистами;
• челлендж в «Клипах»;
• вызовы в сервисе «Шаги»;
• подарок;
• маска в историях. 

Мини-приложение «Ближний Нижний»

Мини-приложение «Ближний Нижний» стало точкой доступа к социальным, развлекательным и образовательным механикам проекта. 

Лучшие места города

Жители и гости Нижнего Новгорода могли использовать сервис как путеводитель по городу. Мини-приложение объединило самые известные места города и области: достопримечательности, музеи и театры, живописные виды, произведения уличного искусства, бары и рестораны. Всего «Ближний Нижний» открыл 279 мест

Прямо в мини-приложении можно было построить маршрут до нужной точки. А еще — заказать такси во «ВКонтакте», чтобы добраться до нее быстрее. 

Викторина

Сервис помогал узнать больше об истории города. Для этого нужно было ответить на вопросы викторины: они были посвящены главным событиям и легендам Нижнего Новгорода. На вопросы ответили больше 11 тысяч пользователей.

«Ближний Нижний» — это не первое локальное мини-приложение, которое играет важную культурную роль и продвигает бренд города среди аудитории «ВКонтакте». 

  • Ранее совместно с комитетом по культуре Санкт-Петербурга мы запустили сервис «Виртуальные экскурсии». Он объединил туры по главным достопримечательностям города — Петропавловскому и Исаакиевскому соборам.

Эмодзи-статус нижегородца

Пользователи мини-приложения могли установить эмодзи-статус нижегородца. Он отображается на личной странице рядом с именем. 

Эмодзи-статусы создают чувство единства. Это средство самовыражения — и если друг выбрал ту же иконку, значит, он мыслит похожим образом. Помимо этого, механика помогает обратить больше внимания аудитории на проект. Эмодзи-статусы вызывают интерес: пользователям любопытно, что с помощью этого инструмента хотят сказать их друзья. 

В мини-приложении «Ближний Нижний» можно было выбрать один из пяти эмодзи-статусов:

«Покоряю Чкаловскую лестницу»; 

«Пересекаю Волгу»;

«Ем ту самую шаурму»; 

«Любуюсь закатом»;

«Поздравляю Нижний». 

Самым популярным стал вариант, посвященный легендарной шаурме на Средном. На втором месте — эмодзи-статус в честь закатов: не зря Нижний Новгород считается их столицей. Замыкает тройку лидеров поздравление с 800-летием города. 

Эмодзи-статусы — эффективный инструмент для стимулирования интереса аудитории к проектам и мероприятиям. С их помощью мы регулярно поддерживаем крупные события. 

  • Например, на Евро-2020 пользователи «ВКонтакте» больше 4 миллионов раз устанавливали эмодзи-статусы с флагом любимой сборной. А во время Олимпиады эмодзи-статусы помогали поделиться, за соревнованиями в какой дисциплине следишь внимательнее всего. 

Тематические плейлисты

В мини-приложении можно было и послушать треки, вдохновленные городом. Специально для его жителей и гостей были подобраны плейлисты «Закаты под музыку», «Салют на День города» и «Музыка 800-летия». Мы составили плейлисты совместно с оргкомитетом «Центр800». \

В плейлист «Музыка 800-летия» вошли песни исполнителей, которые выступили на главной сцене гала-шоу «Начало нового» и площадках в районах города. Среди них — Баста, Feduk, Леван Горозия, группа Uma2rman. Это помогло дополнительно привлечь внимание к выступлению артистов: плейлисты могут становиться инструментом для поддержки концертов и фестивалей. 

Челлендж в «Клипах ВКонтакте»

К 800-летию Нижнего Новгорода в «Клипах» запустился челлендж #ЛюбимыйНижний. Его участники в формате коротких вертикальных роликов признавались в любви городу и делились дорогими для себя местами. Присоединиться к челленджу пригласила группа Uma2rman: артисты сняли видео в «Клипах». Для поддержки проекта мы привлекли и популярных локальных клиперов. 

  • Самые оригинальные и трогательные клипы увидели зрители гала-шоу, а также те, кто смотрели его трансляции «ВКонтакте» и на «Первом канале». 

 

С помощью челленджа в «Клипах ВКонтакте» мы смогли решить сразу несколько задач:

• поддержали главное событие года для жителей Нижнего Новгорода, которое стало заметным на федеральном уровне; 

• объединили онлайн и офлайн: короткие вертикальные ролики вышли за пределы социальной сети; 

• повысили узнаваемость «Клипов»: интеграцию увидели миллионы зрителей события, а также его трансляций;

• повысили активность пользователей «Клипов» — это одна из ключевых задач любых челленджей; 

• привлекли интерес всей аудитории сервиса к Нижнему Новгороду: клипы с хештегом #ЛюбимыйНижний собрали 4,2 миллиона просмотров

Челленджи помогают привлекать внимание к крупным событиям. Свою сопричастность к таким акциям чувствуют авторы роликов. А зрителям интересно следить за контентом, который представлен в увлекательной и нестандартной форме. 

  • К чемпионату мира по волейболу, который в 2022 году пройдет в России, в «Клипах ВКонтакте» запустился челлендж #волейбум. Пользователям предлагалось примерить роль волейболиста и пофантазировать, как спортсмены применяют свои профессиональные навыки в повседневной жизни. 

Вызовы в «Шагах»

К 800-летию Нижнего Новгорода мы запустили специальные вызовы в сервисе «Шаги» для прогулок по городу. Они помогали больше узнавать о его достопримечательностях и известных жителях. Так мы совмещали сразу несколько положительных эффектов: поддерживали туристический бренд города, мотивировали его жителей и гостей больше двигаться, а также рассказывали о празднике с помощью нестандартной вовлекающей механики. 

  • «Шаги» — сервис «ВКонтакте», который входит в платформу «Здоровье» и помогает вести более активный образ жизни. В сервисе можно следить за пройденными дистанциями, устанавливать цели и достигать их. А еще выполнять вызовы, чтобы соревноваться с друзьями, получать виртуальные награды или реальные призы. 

К празднику в «Шагах» появилисьтри вызова

• имени Коноваленко;

• имени Королева;

• вверх и вниз по Чкаловской лестнице. 

Первый вызов был посвящен хоккеисту Виктору Сергеевичу Коноваленко — двукратному олимпийскому чемпиону, вратарю команды «Торпедо» и сборной СССР. Чтобы справиться с задачей, нужно было пройти 28 571 шаг, или 20 км — именно под этим номером играл спортсмен. Победители получили призы от команды «Торпедо» и мерч от бренда «Нижний800». Вызов запустили совместно с проектом «Имя Нижнего». 

Второй вызов был назван в честь известного кардиохирурга и доктора медицинских наук Бориса Алексеевича Королева. Пользователям «Шагов» предлагалось проходить не меньше 10 000 шагов в день: это полезно для сердца и сосудов. Тот, кто справлялся с заданием в течение восьми дней, получал возможность выиграть приз от бренда «Нижний800». Вызов также был запущен в партнерстве с проектом «Имя Нижнего». 

Третий вызов появился, когда после ремонта открылась одна из главных достопримечательностей Нижнего Новгорода — Чкаловская лестница. Чтобы спуститься и подняться по ней, а после этого обойти Нижегородский кремль, понадобится 7 000 шагов. Самые выносливые участники вызова смогли принять участие в розыгрыше призов от «Нижний800» и туристического центра Visit Nizhny.

Вызовы в «Шагах» помогают рассказать о проекте необычным способом и вовлечь аудиторию в тематические активности. 

  • Ранее в сервисе появился вызов к премьере фильма MARVEL «Шан-Чи и легенда десяти колец». Пользователям «Шагов» предлагалось ощутить себя героями киноленты и пройти «путь воина» длиной в 10 тысяч шагов. Задачей было повысить узнаваемость фильма, а вместе с этим и нового супергероя вселенной MARVEL. В итоге в вызове приняли участие 350 тысяч человек. 

Другие активности

Подарок с талисманами праздника

К юбилею Нижнего Новгорода мы выпустили новый подарок. Его героями стали талисманы праздника: олененок Нино и дятел Гор. Макеты выиграли в конкурсе, который проводил «Нижний800» на базе VK Talents — программы поддержки талантливых авторов. 

Пользователи «ВКонтакте» любят обмениваться подарками: получать их и отправлять друзьям. И по итогам проекта именно подарки с талисманами праздника стали одной из самых популярных механик. Их дарили больше 1,7 миллиона раз. 

  • Пофантазируем и представим, что подарки дарили только пользователи «ВКонтакте» в регионе. Тогда бы оказалось, что их отправлял каждый житель Нижнего Новгорода и нижегородской области, который активно использует социальную сеть. 

 

Маска-рандомайзер

Нижний Новгород — древний город мастеров. Поэтому к празднику мы создали маску «Твое ремесло в истории Нижнего» с названиями занятий нижегородцев из прошлого. Чтобы опробовать маску, нужно было выложить историю с хештегом #КтоТыВНижнем. В итоге ее примерили почти 45 тысяч человек.

Маски — отличный способ оживить свои истории. С ними пользователи «ВКонтакте» могут дополнить образ забавными деталями или перевоплотиться в любимого персонажа. 

Татьяна Маркина, региональный представитель «ВКонтакте» в Нижнем Новгороде:

«К 800-летию города мы запустили проекты, благодаря которым о дне рождения Нижнего Новгорода узнала широкая аудитория соцсети. Пользователи «ВКонтакте» смогли почувствовать себя нижегородцами и выразить свою любовь к городу, найти новые пешеходные маршруты и познакомиться с символами юбилея. Кроме того, эмоциями от праздника было легко поделиться — в эмодзи-статусе, подарке или забавном клипе. Мы продолжим поддерживать значимые события из жизни разных регионов России, а также Казахстана и Узбекистана. Для этого и действует программа региональных представителей «ВКонтакте»».

Итоги проекта

«Ближний Нижний» — первый крупный региональный сервис «ВКонтакте»

Одной из центральных механик проекта стало мини-приложение, которое объединило более 230 тысяч уникальных посетителей. Это первый пример крупного регионального мини-приложения. И оно собрало 14% от пользователей «ВКонтакте» в регионе, что мы считаем хорошим результатом. 

Социальные и развлекательные механики «ВКонтакте» эффективны для региональных проектов

Мы использовали в проекте разные механики, которые понравились пользователям. Например, праздничные эмодзи-статусы устанавливали больше 180 тысяч раз. Они помогли значительно повысить узнаваемость праздника. Ведь эмодзи-статусы пользователей могли заметить все их друзья и знакомые. И поэтому количество людей, которые видели эмодзи-статусы нижегородца, может быть больше в десятки и сотни раз. 

Нестандартные активности увеличивают вовлеченность аудитории

Мы использовали нестандартные активности — например, вызовы в сервисе «Шаги». Во всех вызовах, посвященных Нижнему Новгороду, суммарно приняли участие почти 72 тысячи человек

Иногда быстро = хорошо

Мы готовили проект в течение двух месяцев. А челлендж в «Клипах ВКонтакте» запустили всего за неделю. Для таких масштабных проектов это очень короткие сроки. Этого удалось добиться благодаря тесному взаимодействию регионального представителя с продуктовыми командами «ВКонтакте». 

Достойные результаты невозможны без поддержки партнеров

Нас поддержали множество партнеров из Нижнего Новгорода: от культурных институций до крупных торгово-развлекательных центров. Они помогали нам с продвижением: рекламу «ВКонтакте» можно было увидеть на диджитал-билбордах, умных остановках, в туристско-информационном центре. А еще партнеры рассказывали о «ВКонтакте» на мероприятиях, приуроченных к 800-летию города: например, на фестивале «Столица закатов» или Opus 52. 

Еще один итог — укрепление туристического бренда региона

Власти региона прогнозировали, что туристический поток в Нижегородскую область в 2021 году составит более 2 миллионов человек: рост по сравнению с предыдущим годом составит больше 12%. Ожидалось, что на пике празднования Нижний Новгород посетят 240 тысяч гостей. И многие увидят город впервые. 

Результаты превзошли ожидания. По официальным данным, туристический поток в регионе уже вышел на допандемийный уровень 2019 года, когда город принял 2,9 миллиона гостей. По итогам 2021 года показатель окажется еще выше. Во время кульминации юбилея с 19 по 22 августа загрузка гостиниц в Нижнем Новгороде достигла 100%. 

Олег Беркович, заместитель председателя правительства, министр культуры Нижегородской области:

В этом году нам удалось провести большую программу 800-летия, состоящую из 150 событий разного уровня и масштаба. Программа получилась насыщенной и интересной, потому что часть событий была подготовлена нижегородцами: например, фестиваль уличного искусства «Место», экофестиваль «Ботаника», «Том Сойер Фест» и десятки других мероприятий.

Кульминацией стало главное шоу 21 августа, которое затронуло все районы города. К примеру, L’One выступал на Автозаводе, Feduk — в Сормове. У жителей была возможность выбора — не все было сконцентрировано в центре. Можно было увидеть и представление на главной сцене, на которой разворачивались основные действия. Помимо площадки на Нижне-Волжской, гала-шоу транслировали по «Первому каналу» и «ВКонтакте». Поддержка социальной сети дала возможность реализовать интерактивные проекты для жителей и гостей города и области, усиливая цифровые решения для праздничных событий.

Партнерство со «ВКонтакте» также очень помогло в продвижении такого глобального события за пределами Нижегородской области. Учитывая условия пандемии, ограничительные меры и прочие сложности, вклад «ВКонтакте» был особенно ценным для нас.

Главные выводы

Проект стал для нас экспериментом. Мы впервые поддерживали юбилей города с помощью уникальных игровых, образовательных и социальных механик соцсети. Наши пользователи смогли прикоснуться к местным феноменам, познакомиться с гастрономическим Нижним и услышать, как звучит город. 

Нам удалось адаптировать привычные форматы с учетом локальной специфики. Это стало возможным благодаря программе региональных представителей. Мы регулярно поддерживаем локальные проекты и мероприятия, и в будущем новые активности ждут пользователей из разных стран и городов.

 

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru