Кейс ТНТ и Deonica: как нативно интегрировать бренд в шоу «Холостяк» и повысить рост продаж
В этом кейсе рассказываем, как сейлз-хаус «Газпром-медиа» в партнерстве с агентством «Маркетинг для бизнеса» органично интегрировал бренд Deonica в сценарий развлекательной программы и привлек более 7,7 млн уникальных зрителей
Задачи
- Повысить узнаваемость бренда среди ЦА.
- Донести основное сообщение Deonica максимальному числу представителей потенциальной аудитории.
- Сформировать желание совершить покупку и/или увеличить частоту покупки.
Решение
Интеграция для «Компании «Арнест» (бренд Deonica) была реализована на канале ТНТ сейлз-хаусом «Газпром-медиа» совместно с агентством «Маркетинг для бизнеса», которое активно участвовало в разработке креативной составляющей РК. Сценарий каждой серии детально прописывался командой, чтобы бренд органично вписался в концепцию шоу «Холостяк».
Целевой аудиторией бренда являются женщины 20-45 лет (ядро 25-35) со средним доходом. Они следят за трендами, внимательно подходят к выбору уходовой косметики, прислушиваются к экспертам и пользуются социальными сетями.
Наталья Вологодская, бренд директор категории «Косметика» ОАО «Компания «Арнест»:
«Deonica — бренд амбициозный, молодой и смелый в плане проектов. Наша ключевая задача на ближайшие годы — это построение знания и лояльности через нестандартные медийные инструменты, глубокая работа с аудиторией, вовлечение. В условиях жесткой конкуренции на рынке дезодорантов в России мы в 2021 году сделали ставку на дифференциацию, поэтому и было выбрано спонсорство в проекте Холостяк на ТНТ.
Спонсорство может быть реализовано успешно только благодаря высокому профессионализму команды, требовательности заказчика и умению слышать друг друга. Такой плодотворный союз и сложился в нашем проекте и вылился в достижении как бизнес показателей, так и показателей по восприятию бренда».
Бренд Deonica был интегрирован весной 2021 года в восьмой сезон программы «Холостяк» — реалити-шоу на ТНТ, где главный герой встречается с одной или сразу с несколькими девушками. Свидания проходят в разных местах: в ресторане, в бассейне, на корабле или вилле. Герой сам решает, кто из девушек останется в шоу, а в финале делает победительнице предложение руки и сердца.
Во время участия в таком эмоциональном проекте, девушкам было необходимо сохранять гармонию и комфорт в любых ситуациях, даже самых волнительных. В этом им помогала продукция бренда Deonica, благодаря которой участницы всегда чувствовали уверенность в своей привлекательности.
Марина Левихина, генеральный продюсер MFB Group:
«Для нас выбор проекта "Холостяк" был очевиден. Яркий проект, который полностью соответствует позиционированию Deonica, позволил эмоционально донести все преимущества продукта и вовлечь в коммуникацию аудиторию. Прямо скажем, как любое реалити-шоу, проект сложный с точки зрения реализации.
Это не первый наш плодотворный опыт работы с ТНТ и "Компанией "Арнест". Мы были полностью уверены, что профессионализм команды клиента, канала и продакшена, помноженный на наш многолетний опыт в реализации омниканальных стратегий на базе проектов Федерального ТВ, дадут прогнозируемый результат.
В процессе интеграции были подготовлены графические заставки, адаптированные под стилистику проекта. Айдентика шоу была дополнена элементами бренда. Использовались динамические логотипы и устные сообщения от ведущего и участниц шоу о бренде».
В программу были интегрированы кадры с продукцией и реквизитом Deonica (брендированные открытки, коробочки, коврики для йоги и халаты в фирменных тонах с логотипом бренда). Проводились анонсы шоу, которые добавляли частоту и дополнительные точки контакта с аудиторией.
В одном из выпусков ведущий делает подводку к предстоящему событию — мастер-классу по йоге от Deonica. В кадре представлены брендированные коврики, на которых участницы выполняют упражнения.
Серии шоу с интеграцией выложены на YouTube-канале ТНТ. Каждый выпуск набрал более 3 млн просмотров, а премьерный — более 9 млн.
Результаты
Охват шоу «Холостяк» на ТВ в контуре целевой аудитории бренда составил 7,7 млн уникальных зрителей, а количество контактов превысило 73 млн.
Кроме того, кампания получила дополнительный охват в digital — суммарно более 52 млн просмотров на ТНТ-онлайн и YouTube-канале ТНТ.
Deonica — это приоритетный бренд в «Компании «Арнест». Достичь высоких бизнес-результатов удалось благодаря совокупности факторов: фокуса со стороны клиента в отношении построения дистрибуции, продуманных промо активностей, комплексной маркетинговой поддержке, в частности, в проект «Холостяк» на ТНТ.
По данным Nielsen за период январь-май 2021 года, доля рынка бренда Deonica выросла на 9% к 2020 году. Сейчас она составляет 3% в рублях и 4% в штуках.
Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4:
«Сейлз-хаус "Газпром-медиа" предлагает не только стандартные опции спонсорского ТВ. Мы интегрируем бренд в digital контент на собственных площадках канала, учитывая ЦА и ценности бренда. При этом, digital — это не поддержка ТВ размещения, а абсолютно полнофункциональный отдельный ресурс с многомиллионной аудиторией и минимальным пересечением со зрителями телеканала. Кейс Deonica показывает, как сильно может влиять дополнительный охват на рост продаж, если правильно продумана маркетинговая стратегия».
Команда
ОАО «Компания «Арнест»:
- Наталья Вологодская, бренд-директор категории «Косметика»
- Елена Михайлова, ведущий бренд-менеджер Deonica
Рекламное агентство MFB Group:
- Марина Ливихина, генеральный продюсер
- Михаил Кошечкин, клиентский менеджер
«Газпром-Медиа»:
- Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций
- Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с телеканалами ТНТ и ТНТ-4
- Екатерина Кузина, менеджер отдела продаж и коммуникаций с телеканалами ТНТ и ТНТ-4
- Александра Демидова, менеджер отдела продаж цифровых продуктов
- Екатерина Бусова, менеджер спецпроектов
- Никита Фомин, продюсер спонсорских проектов
- Анастасия Рысятова, руководитель группы спецпроектов департамента эфирного промоушена ТНТ
- Алексей Комаров, руководитель оформления программ и спонсорских интеграций ТНТ Дизайн
- Санта Пузенкевичс, менеджер группы департамента ТНТ Дизайн
