Кейс ТНТ и Deonica: как нативно интегрировать бренд в шоу «Холостяк» и повысить рост продаж

В этом кейсе рассказываем, как сейлз-хаус «Газпром-медиа» в партнерстве с агентством «Маркетинг для бизнеса» органично интегрировал бренд Deonica в сценарий развлекательной программы и привлек более 7,7 млн уникальных зрителей

Кейс ТНТ и Deonica: как нативно интегрировать бренд в шоу «Холостяк» и повысить рост продаж

Задачи

  • Повысить узнаваемость бренда среди ЦА.
  • Донести основное сообщение Deonica максимальному числу представителей потенциальной аудитории.
  • Сформировать желание совершить покупку и/или увеличить частоту покупки.

Решение

Интеграция для «Компании «Арнест» (бренд Deonica) была реализована на канале ТНТ сейлз-хаусом «Газпром-медиа» совместно с агентством «Маркетинг для бизнеса», которое активно участвовало в разработке креативной составляющей РК. Сценарий каждой серии детально прописывался командой, чтобы бренд органично вписался в концепцию шоу «Холостяк».

Целевой аудиторией бренда являются женщины 20-45 лет (ядро 25-35) со средним доходом. Они следят за трендами, внимательно подходят к выбору уходовой косметики, прислушиваются к экспертам и пользуются социальными сетями.

Наталья Вологодская, бренд директор категории «Косметика» ОАО «Компания «Арнест»:

«Deonica — бренд амбициозный, молодой и смелый в плане проектов. Наша ключевая задача на ближайшие годы — это построение знания и лояльности через нестандартные медийные инструменты, глубокая работа с аудиторией, вовлечение. В условиях жесткой конкуренции на рынке дезодорантов в России мы в 2021 году сделали ставку на дифференциацию, поэтому и было выбрано спонсорство в проекте Холостяк на ТНТ.

Спонсорство может быть реализовано успешно только благодаря высокому профессионализму команды, требовательности заказчика и умению слышать друг друга. Такой плодотворный союз и сложился в нашем проекте и вылился в достижении как бизнес показателей, так и показателей по восприятию бренда».

Бренд Deonica был интегрирован весной 2021 года в восьмой сезон программы «Холостяк» — реалити-шоу на ТНТ, где главный герой встречается с одной или сразу с несколькими девушками. Свидания проходят в разных местах: в ресторане, в бассейне, на корабле или вилле. Герой сам решает, кто из девушек останется в шоу, а в финале делает победительнице предложение руки и сердца.

Во время участия в таком эмоциональном проекте, девушкам было необходимо сохранять гармонию и комфорт в любых ситуациях, даже самых волнительных. В этом им помогала продукция бренда Deonica, благодаря которой участницы всегда чувствовали уверенность в своей привлекательности.

Марина Левихина, генеральный продюсер MFB Group:

«Для нас выбор проекта "Холостяк" был очевиден. Яркий проект, который полностью соответствует позиционированию Deonica, позволил эмоционально донести все преимущества продукта и вовлечь в коммуникацию аудиторию. Прямо скажем, как любое реалити-шоу, проект сложный с точки зрения реализации.

Это не первый наш плодотворный опыт работы с ТНТ и "Компанией "Арнест". Мы были полностью уверены, что профессионализм команды клиента, канала и продакшена, помноженный на наш многолетний опыт в реализации омниканальных стратегий на базе проектов Федерального ТВ, дадут прогнозируемый результат.

В процессе интеграции были подготовлены графические заставки, адаптированные под стилистику проекта. Айдентика шоу была дополнена элементами бренда. Использовались динамические логотипы и устные сообщения от ведущего и участниц шоу о бренде».

В программу были интегрированы кадры с продукцией и реквизитом Deonica (брендированные открытки, коробочки, коврики для йоги и халаты в фирменных тонах с логотипом бренда). Проводились анонсы шоу, которые добавляли частоту и дополнительные точки контакта с аудиторией.

В одном из выпусков ведущий делает подводку к предстоящему событию — мастер-классу по йоге от Deonica. В кадре представлены брендированные коврики, на которых участницы выполняют упражнения.

Серии шоу с интеграцией выложены на YouTube-канале ТНТ. Каждый выпуск набрал более 3 млн просмотров, а премьерный — более 9 млн.

Результаты

Охват шоу «Холостяк» на ТВ в контуре целевой аудитории бренда составил 7,7 млн уникальных зрителей, а количество контактов превысило 73 млн.

Кроме того, кампания получила дополнительный охват в digital — суммарно более 52 млн просмотров на ТНТ-онлайн и YouTube-канале ТНТ.

Deonica — это приоритетный бренд в «Компании «Арнест». Достичь высоких бизнес-результатов удалось благодаря совокупности факторов: фокуса со стороны клиента в отношении построения дистрибуции, продуманных промо активностей, комплексной маркетинговой поддержке, в частности, в проект «Холостяк» на ТНТ.

По данным Nielsen за период январь-май 2021 года, доля рынка бренда Deonica выросла на 9% к 2020 году. Сейчас она составляет 3% в рублях и 4% в штуках.

Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами ТНТ, ТНТ-4:

«Сейлз-хаус "Газпром-медиа" предлагает не только стандартные опции спонсорского ТВ. Мы интегрируем бренд в digital контент на собственных площадках канала, учитывая ЦА и ценности бренда. При этом, digital — это не поддержка ТВ размещения, а абсолютно полнофункциональный отдельный ресурс с многомиллионной аудиторией и минимальным пересечением со зрителями телеканала. Кейс Deonica показывает, как сильно может влиять дополнительный охват на рост продаж, если правильно продумана маркетинговая стратегия».

Команда

ОАО «Компания «Арнест»:

  • Наталья Вологодская, бренд-директор категории «Косметика»
  • Елена Михайлова, ведущий бренд-менеджер Deonica

Рекламное агентство MFB Group:

  • Марина Ливихина, генеральный продюсер
  • Михаил Кошечкин, клиентский менеджер

«Газпром-Медиа»:

  • Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций
  • Лукерья Родионова, руководитель управления продаж и коммуникаций с телеканалами ТНТ и ТНТ-4
  • Екатерина Кузина, менеджер отдела продаж и коммуникаций с телеканалами ТНТ и ТНТ-4
  • Александра Демидова, менеджер отдела продаж цифровых продуктов
  • Екатерина Бусова, менеджер спецпроектов
  • Никита Фомин, продюсер спонсорских проектов
  • Анастасия Рысятова, руководитель группы спецпроектов департамента эфирного промоушена ТНТ
  • Алексей Комаров, руководитель оформления программ и спонсорских интеграций ТНТ Дизайн
  • Санта Пузенкевичс, менеджер группы департамента ТНТ Дизайн
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru