Кейс MobiAds и «Единый ЦУПИС»: как выйти за рамки классического перформанс-маркетинга и привести 100 тысяч активных пользователей в мобильное приложение «Кошелек ЦУПИС»

Клиент 

«Единый ЦУПИС» — эквайринг, с помощью которого происходят все финансовые операции между пользователями и легальными букмекерскими конторами на территории РФ.

«Единый ЦУПИС» — обязательный элемент инфраструктуры рынка. Это назначенная Распоряжением Президента РФ кредитная организация, выполняющая роль Единого центра учета переводов ставок букмекерских контор и тотализаторов.

Важно разделять «Единый ЦУПИС» (эквайринг) и «Кошелек ЦУПИС» (электронный кошелек для ставок). В этом материале — о кошельке.

Сфера деятельности: финансовые технологии, эквайринг для букмекерских контор, электронные кошельки.

Особенности клиента и его социальная миссия, которую важно было подсветить клиенту при позиционировании:

• С помощью «Кошелька ЦУПИС» пользователи получают полный контроль над своими финансовыми операциями — в приложении доступна история всех платежей по всем букмекерским конторам.
• «Единый ЦУПИС» реализует механизм удержания целевых отчислений на поддержку отечественного спорта, в том числе детско-юношеского.
• Для поддержки принципов ответственной игры в «Кошельке» реализован функционал самоограничений в игре на сумму и срок, в том числе навсегда.

«Единый ЦУПИС» — клиент MobiAds с июня 2024 года.

Цели

• Увеличить количество привлекаемых пользователей с проведенным платежом внутри приложения кошелька.
• Снизить для клиента стоимость установки и цену привлечения пользователя.
• Продвинуть единственное специализированное на рынке приложение, которое выступает финансовым посредником между букмекером и пользователем. 

Реализация

Как работала стратегия продвижения: пошаговый анализ

Стратегию MobiAds и «Единого ЦУПИС» в рамках кейса можно поделить на четыре шага.

При работе с Кошельком ЦУПИС» определили ключевые метрики:

• стоимость CPI,
• CR click to install (из клика в установку),
• CR install to event (из инстала в событие),
• стоимость события (платеж в кошельке).

При работе с CPA-сетями (связывают рекламодателей, нуждающихся в клиентах, с вебмастерами, которые их привлекают) выбрали модель закупки с оплатой за событие.  Основные метрики:

• качество трафика,
• проведенный платеж,
• выпуск карты.

Шаг 1 — проанализировать продукт, подобрать и протестировать источники

Чтобы построить эффективную стратегию, приняли решение углубиться в сам продукт: установили и протестировали приложение самостоятельно, оценили пользовательский путь и выявили ключевые особенности.

В связи с законодательными требованиями по локализации данных и политикой отказа от использования иностранного ПО сделали выбор в пользу AppMetrica — отечественной разработки.

Затем провели анализ рынка с учетом действующих регуляторных норм и ограничений. Например, AppMetrica технически не может работать с некоторыми источниками трафика — это повлияло на финальный выбор каналов продвижения.
На основе полученных данных сформировали общую стратегию продвижения — медиамикс с фокусом на премиальный in-app (канал коммуникации внутри мобильного приложения) и OEM-источники трафика (Original Equipment Manufacturer — рекламные объявления внутри интерфейса Android-смартфонов, которые показываются пользователям как рекомендации от самого производителя):

• Mi Ads (Xiaomi), 
• Petal Ads (Huawei), 
• Bigo Ads, 
• Appnext,
• Kayzen, 
• «Яндекс»,  
• «ВК»,
• Bidease, 
• Unity,
• Mintegral, 
• Hybe,
• Liftoff, 
• Jampp, 
• Google. 

После тестовых проливов трафика сформировали финальный список, куда попали источники, которые соответствовали KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) и экономике клиента:

• Xiaomi,
• AppNext,
• Bigo Ads,
• «Яндекс»,
• «ВК», 
• Kayzen,
• Petal Ads (Huawei). 

Параллельно с закупкой в премиальных источниках тестировали классический in-app-трафик, закупаемый у CPA-сетей. 

Шаг 2 — тестировали и подбирали аудитории

Поиск релевантных пользователей для продвижения «Кошелька ЦУПИСа» оказался непростым: 

• Через приложение нельзя сделать ставку, но основное ядро аудитории — пользователи букмекерских контор;
• «Кошелек ЦУПИС» конкурирует в источниках с популярными финтех-сервисами для В2С, но полноценного финансового функционала банка каждого дня в приложении «Кошелька» нет.

Базовые таргеты:

• Пол (ядро аудитории — мужчины старше 25 лет, на которых приходилось более 75% трафика). 
• Возраст (от 25 лет и выше без ограничений по верхней планке).
• Геолокация (РФ).
• Интересы (пользователи, заинтересованные в тематике азартных игр и ставок, спорта, финансов, трейдинга). 

Для повышения эффективности рекламных кампаний, в дополнение к стандартным таргетингам, были сформированы кастомные аудитории и исключения:

• Исключение: из показов рекламы убрали аудиторию, у которой уже установлено приложение «Кошелек ЦУПИС».
• Таргетинг: благодаря активной работе с источниками трафика сформировали сегменты, у которых установлены приложения букмекерских контор.
• Look-alike: на основе ретроспективных данных создали look-alike-аудитории (пользователи, максимально похожие на существующих клиентов) в «Яндекс Директ» и VK Ads. Исключение: убрали аудиторию, посещающую сайт «Единого ЦУПИСа».
• Ретаргетинг: на основе данных, предоставленных клиентом, сформировали аудиторию, ранее установившую приложение. Для нее разработали креативы, направленные на возвращение в приложение.

Шаг 3 — создали креативы и обновили контент внутри

Запуски первых кампаний проходили через рекламные кабинеты ОЕМ-площадок, поэтому использовали:

• статичные баннеры;
• рекомендации «Кошелька ЦУПИС» в магазинах приложений: для пользователя такая реклама выглядела как органическая выдача в поиске;
• рекламу внутри интерфейсов смартфона: иконка приложения «Кошелька ЦУПИС» появлялась в виджетах и меню, куда обычно приходят пуш-уведомления.

Однако формат иконок и статичных баннеров не давал нужный прирост к объему трафика, поэтому протестировали видеокреативы с хронометражем до 15 секунд. 

Примеры креативов, которые использовались в рекламных кампаниях:

Шаг 4 — аналитика, работа с фродом и борьба с ним

Работа с классическими CPA-сетями показала высокий процент фрода. Чтобы отследить его, использовали внутреннюю систему AppMetrica — FraudScore, а также big data клиента для оценки качества трафика.

Чтобы минимизировать убытки и защитить интересы клиента, разработали антифрод-систему, которая позволяла:

• Добавить идентификатор пользователя к каждому платежному событию для выгрузки его в трекер.
• После выгрузки отслеживать событие на уровне аналитического трекера. Если событие «пришло» без идентификатора пользователя или подобного нет в базе, значит, оно подделано.
• Отслеживать выгрузку по внутренней базе, проверять и точно определять, связано ли событие с реальным пользователем и совершено ли целевое действие за указанный период. Это позволило не оплачивать СРА-сетям фрод.

С помощью этой системы полностью компенсировали клиентские расходы на некачественный трафик и предотвратили дальнейшие случаи мошенничества.

С какими ограничениями столкнулись при работе с «Кошельком ЦУПИС»

«Единый ЦУПИС» функционирует в одной из самых сложных ниш: с одной стороны, это финтех-решение, выступающее в роли официального эквайринга для букмекерских компаний, а с другой — электронный кошелек, работающий в высококонкурентном сегменте. 

Основные ограничения:

Модерация площадок. На «Кошелек ЦУПИС» рекламные площадки распространяют те же требования, что и на рекламу самих букмекерских контор. Поэтому модерация кампаний в белых источниках, таких как «ВК», «Яндекс» и Mail, осложнена. 

Конкуренция. Рынок букмекерских контор — один из самых конкурентных в России: на 15 легальных операторов приходится совокупный оборот в 5 трлн руб., а темпы роста рекламных бюджетов достигают 45% в год. При этом пользовательская база растет всего на 12% ежегодно. 

«Кошелек ЦУПИС» предназначен для игроков, поэтому в рекламных источниках приходится конкурировать за одну и ту же аудиторию с крупнейшими букмекерскими компаниями России. Для удержания целевой цены за установку применялись точечные тактики: выгрузка аудиторий, адресная демонстрация креативов и проработка рекламных материалов. 

Сезонность. Эффективность букмекерских кампаний определяется не календарными праздниками или сезонами, а масштабными спортивными событиями. Чтобы эффективно распорядиться рекламным бюджетом, нужно глубоко понимать спортивные и киберспортивные рынки и заранее определять, какое событие привлечет больше аудитории, а какое останется малозаметным. Все это требует детального планирования рекламной активности — вплоть до точной даты и времени выхода кампаний. 

Проблемы, с которыми столкнулись

Результаты годового сотрудничества

Ключевые достижения и социальная миссия

За год совместной работы удалось выстроить эффективное и многогранное партнерство, охватывающее все ключевые направления продвижения:

• Выступили единым агентством полного цикла, обеспечили клиенту централизованный и согласованный подход ко всем этапам маркетинга.
• Провели комплексную работу по ASO (App Store Optimization — оптимизация для магазина приложений), что позволило вывести приложение в топ выдачи по ключевым запросам и существенно увеличить органический трафик.
• Организовали единое окно взаимодействия в рамках CPA-модели, упростили процессы и повысили прозрачность всех кампаний.
• Участвовали в создании и тестировании креативов — как визуальных, так и текстовых, адаптируя их под аудиторию и цели продвижения.
• Выстроили аналитику «под ключ»: реализовали сводный анализ с разных источников трекинга и помогли найти оптимальные аналитические решения для оценки эффективности.

Общий итог

За период с июля 2024 по август 2025 года привели 100 тыс. пользователей, которые: 

• совершили более 1 млн установок приложения; 
• добились CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) из клика в install — 1,4%;
• добились CR из инстала в событие — более 10%;
• привлекли более 100 тыс. новых пользователей, которые совершили первый платеж;
• провели более 2,5 млн платежных событий; 
• выпустили более 33 тыс. новых карт; 
• средняя стоимость события — менее 1 тыс. руб.

Разбивка по месяцам по событиям (Events)

Команда проекта

• Павел Левченко, старший менеджер по интернет-маркетингу «Единого ЦУПИС»;
• Георгий Киладзе, аккаунт-менеджер MobiAds;
• Диана Гвоздович, Account Team Lead MobiAds.

Реклама. Рекламодатель ООО «Мобиадс» ИНН 9709072227