Кейс «Пятницы!» и Orbit: как запустить дейтинг-бот и провести 11 тысяч онлайн-свиданий

Сейлз-хаус «Газпром-медиа» и бренд Orbit совместно с телеканалом «Пятница!» запустили дейтинг-бот во «ВКонтакте», с помощью которого 20 тысяч человек познакомились и, возможно, нашли вторую половинку

Кейс «Пятницы!» и Orbit: как запустить дейтинг-бот и провести 11 тысяч онлайн-свиданий

Задача

  • С помощью акции «Найди свою пару» планировалось повысить релевантность бренда жевательной резинки Orbit на территории свиданий. В основе этой рекламной кампании лежит идея о том, что людям достаточно сложно знакомиться онлайн из-за страха быть непонятыми или показаться неинтересными.

Решение

Чтобы максимально увеличить охват коммуникации, был выбран интерактивный формат дейтинг-бота с функциями приложения для знакомств.

Механика

Идея построить коммуникацию бренда Orbit с аудиторией на территории знакомств была предложена компанией Mars. Вдохновившись концепцией, digital команда «Пятницы!» вместе с агентством MediaCom разработали дейтинг-бот на базе VK Mini Apps.

Через приложение пользователи искали собеседников и переписывались анонимно. Во время диалога бот предлагал интересные темы для общения — это помогало избежать стеснения. Через 20 сообщений, при обоюдном согласии, можно было раскрыть свою личность и перевести общение в личную беседу.

Николай Шамаев, руководитель digital спецпроектов телеканала «Пятница!»:

«Все знакомства давно перешли в дейтинговые приложения, но многие парни и девушки не знают, что написать и как заинтересовать потенциального партнера. Поэтому мы создали чат-бот, который отправлял разные темы, чтобы сделать общение проще и разнообразнее».

В целях вовлечения аудитории, пользователи дейтинг-бота могли попасть в эфир «Пятницы!»: фотографии участников попадали в заставку бренда во время показа рекламных роликов.

Проект продвигался в эфире, на сайте и в соцсетях «Пятницы!». Кампанию поддержали ведущие и лица канала в своих соцсетях. Для анонсирования также использовались баннеры в приложении Tinder, где находилась максимально целевая для дейтинг-бота аудитория.

Помимо масштабной digital-поддержки проект включал BTL-активность. За общение в боте, а также купленные пачки Orbit пользователи получали баллы, которые можно было обменять на ценные призы: промокоды, гаджеты, а также поучаствовать в розыгрыше главного приза — 100 000 рублей на свидание мечты.

Традиционные e-mail рассылки заменили анонсирующие посты «ВКонтакте». Они были наиболее релевантными в архитектуре данной площадки. Это решение помогло увеличить охваты и вовлеченность аудитории и убедиться в эффективности данного подхода.

Результаты

В дейтинг-боте познакомились 20 тысяч человек — было создано более 11 тысяч чатов. За три месяца в приложение зашли 780 тысяч раз.

Средняя продолжительность взаимодействия с дейтинг-ботом составила более 3 минут. Приложением поделились 49 тысяч раз.

Совокупный охват проекта в digital составил 14,2 млн человек. CTR превысил прогноз на 73%.

Команда

ТК «Пятница!»:

  • Вера Акимова, web-дизайнер ТК «Пятница!»
  • Андрей Берков, разработчик ТК «Пятница!»
  • Полина Пухликова, креативный копирайтер ТК «Пятница!»
  • Николай Шамаев, руководитель digital спецпроектов ТК «Пятница!»
  • Ирина Храпченкова, digital-директор ТК «Пятница!»

«Газпром-медиа»:

  • Игорь Цыганков, motion-дизайнер «Газпром-медиа»
  • Анастасия Акбердина, продюсер спецпроектов «Газпром-медиа»
  • Елена Абашкина, аккаунт-менеджер «Газпром-медиа»

Mars:

  • Елена Петрейчук, Brand Director, Mars
  • Анастасия Рубина, Brand Manager, Mars

Mediacom:

  • Наталья Анфимова, Senior Media Planner, Mediacom
  • Анастасия Королева, Media Planner, Mediacom
  • Евгения Бороздина, Junior Creative Systems Manager, Mediacom
  • Любовь Губина, Creative Systems Group Head, Mediacom

ТMA-Draft:

  • Евгений Заморин, Account Director, ТMA-Draft
  • Ксения Варенова, Account Manager, ТMA-Draft
  • Элен Саргсян, Account Executive, ТMA-Draft

BBDO Russia:

  • Кирилл Кулыгин, Director TV production studio, BBDO Russia
  • Сергей Жигарев, Digital Designer, BBDO Russia
  • Анастасия Кадацкая, Copywriter, BBDO Russia
  • Ксения Чуб, Senior Account Manager, BBDO Russia
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
2 Carat №1 Медиабаинг 2020
3 Diversity №1 BTL 2021
–ейтинг@Mail.ru