Кейс BetaOnline: как сохранить объем найма на «горящем» рынке курьеров

Задачи

• Сделать бренд компании привлекательным для кандидатов.
• Снизить процент текучести кадров.
• Выровнять уровень дохода курьеров.

Команда работала с сервисами доставки в 2020 году и продолжила в 2021-м — поэтому видит на практике, что изменилось за это время. Стало намного сложнее. Сезон в 2020 году показывал хорошие результаты: с октября по декабрь BetaOnline собрали более 5000 анкет кандидатов, из которых 436 приступили к работе, для одного из сервисов доставки еды. Летом 2021 года у агентства появились новые проекты по поиску курьеров.

Решение

«Год курьера»: сложности кампании 2021

Летом необходимо усиливать подбор, так как действующие курьеры разъезжаются на отдых, а доля кандидатов в целом уменьшилась из-за закрытых границ. Однако впереди компании ждет высокий сезон: летом люди уезжают на дачи и в отпуска, объем заказов всегда становится ниже, но осеннее возвращение в офисы повышает нагрузку, при этом много курьеров уходит из-за ухудшения погоды. Пик сезона, октябрь-ноябрь и первый снег — самые тяжелые периоды, когда нужно показать всю эффективность подбора и удержания курьеров.

Ситуацию усложняет взрывной рост спроса на доставку. За время пандемии рынок доставки пережил трансформацию, которая не могла не повлечь изменения в подборе. Оказалось, что доставлять можно не только еду, а все что угодно. В связи с этим появилось множество новых крупных игроков, которым теперь приходится конкурировать за курьеров. Для этого нужно следить за трендами и постоянно подстраивать свою работу под меняющийся рынок.

Задача 1: привлечение кандидатов

Еще пару лет назад о линейном персонале служб доставки никто особенно не задумывался, с рекрутингом сложностей не было. Сейчас все иначе: теперь это рынок соискателя, где спрос выше, чем предложение. Поэтому нужно создавать HR-бренд и бороться за интерес кандидатов. 

BetaOnline строит работу по привлечению лидов так же, как год назад. Разрабатывает HR-лендинг, куда выносятся преимущества вакансии: от горячего питания до высокого уровня возможного дохода. При этом специалисты считают обязательным полное описание условий — не только выгод, но и сложностей сотрудничества. Таким образом, с одной стороны, вызывается интерес соискателей, с другой — заранее отсеиваются кандидаты, которым какие-то из условий не подойдут (например, работа пешком, смены по 8 часов и прочее).

Далее разрабатываются креативы для размещения в соцсетях. Команда старается сделать их максимально разноплановыми: серия включает баннеры с фотографией велосипеда, графическими изображениями курьера с фигурками типа Lego или просто с логотипом компании. На практике лучшую реакцию в большинстве случаев приносят баннеры с фотографией курьера. К лету и зиме готовятся разные «сезонные» креативы и запускается рекламная кампания.

Рекламные каналы остались теми же: контекстная реклама, таргет, SMM, рассылка по базе BetaOnline. Однако изменилось их соотношение: соцсети стали отрабатывать хуже, объем из них снизился с 75% засчитанных лидов в 2020 году до 51% — в 2021. Основная доля остальных лидов приходит из «Яндекс.Директа». 

Интересно, что в 2021 году аудитория немного «помолодела»: стало на 8% больше соискателей 18-24 лет (всего — 34% откликнувшихся) и на 13% меньше — 25-34 лет (всего — 50%).

Разгар сезона, когда требуется кратно увеличить объем трафика, — время для тестирования новых гипотез. Понятно, что  они не всегда дают ожидаемый результат. Например, учитывается, что большая доля курьеров — приезжие из соседних республик, и подключили геотаргетинг на миграционные центры и общежития. Однако трафик оказался слишком дорогим, поэтому этот канал отключили. Зато запуск рекламы в Telegram показал хорошие результаты.

Добиться нужного объема в усложнившихся условиях удалось за счет масштабирования основных каналов.

Для этого потребовалось увеличить бюджет: в 2021 году стоимость привлечения лида выросла в 4 раза по сравнению с 2020 — такова общая тенденция рынка.

В процессе подбора по сравнению с прошлым годом стало заметно несколько особенностей, которые показывают непростую ситуацию на рынке. Например, бывают ситуации, когда эйчар звонит соискателю через 10-15 минут после получения анкеты и слышит ответ, что предложение уже не актуально. Кроме того, в целом по всем каналам, включая job-сайты, процент недозвонов увеличился до 24-30% — даже с учетом того, что HR пишут в мессенджеры кандидатам, с которыми не получилось связаться звонком.

Задача 2: работа на удержание

Сейчас с помощью кадровой лидогенерации удается приводить клиентам объем трафика, который обеспечивает нужное количество оформленных сотрудников. План найма выполняется. Однако есть другая проблема: они не остаются надолго. Чтобы снизить процент текучести, компании берут фокус на внутренние изменения в процессах. Собрали информацию о том, какие действия в этом направлении предпринимают отделы HR и маркетинга в службах доставки и какие результаты они дают.

Меняется отношение к курьерам. Их перестают считать теми, кто просто «возит заказы из пункта А в пункт Б». Так, одна из компаний организовала внутреннюю школу курьеров, в которой каждый сотрудник бэк-офиса может попробовать себя в этой роли. Этот опыт дал результат: после того как через него прошли разработчики, были исправлены баги в курьерском приложении, которые усложняли доставку.

У многих компаний появились комнаты отдыха, где курьеры могут попить чай и зарядить телефон. HR-отделы следят за тем, чтобы им было комфортно: проводят опросы и собирают обратную связь, что нравится и что мешает. Создаются даже корпоративные журналы, где публикуются интересные истории «из жизни курьеров».

Значение приобретает даже форма: устаревшую, некрасивую и неудобную экипировку заменяют. При этом разработке новой уделяется немало внимания — ее стремятся сделать яркой и технологичной. Одежда должна хорошо выглядеть, защищать от непогоды и быть удобной в использовании. Иногда компании даже запускают прачечные для формы, чтобы избавить своих работников от забот по стирке.

Практика показывает, что все это действительно важно: даже при выборе локации внутри компании курьеры отдают предпочтение точкам, которые лучше оснащены.

Задача 3: работа по выравниванию дохода

Курьеры в Москве зарабатывают больше 100 тыс. рублей, но выйти на максимум могут только опытные, которые хорошо знают район. Новички успевают выполнять не так много заказов и зарабатывают меньше. Такая же проблема с точками в разных районах, которые отличаются по числу и объему заказов. HR-отделы работают над изменениями в процессах, чтобы поддерживать всех и создавать одинаковые условия.

Запускается обучение для курьеров, чтобы помочь быстрее освоиться и выйти на хороший уровень дохода. Создаются системы рейтингов на основе качества доставки, скорости и отзывов, чтобы повышать оплату лучшим.

Результаты

Показатель конверсии лида в релевантный стал выше, поднявшись с 66% (август — октябрь 2020) до 73% (август — октябрь 2021). Однако на этапе собеседования отсев стал выше. Видя большое число вакансий, соискатели стали выбирать условия: нередко отказываются от работы пешком или на велосипеде, так как хотят работать на автомобиле.

Также в 2021 на 6% вырос процент повторных заявок — соискатели откликаются на множество предложений и не запоминают, где уже заполнили анкету. Чтобы минимизировать дубли, оптимизируем РК. При этом в любом случае повторные заявки отсекаются нашим ПО и не попадают в базу клиента. 

Итоги рекламной кампании в сравнении с прошлым годом, вот один из кейсов: поиск велокурьеров для доставки еды на дом, сравнительные результаты кампаний 2020 и 2021.

Из данных следует, что в октябре этого года конверсия упала в 1,5 раза. Такое снижение итоговых показателей компании получают по всем каналам — от job-площадок до контекстной рекламы. Причинами можно назвать комплекс факторов: высокая конкуренция, изменившиеся условия на рынке доставки, растущие требования кандидатов.

Чтобы вернуться к ожидаемым показателям, BetaOnline принимает комплекс мер: пересобрали рекламные кампании, перенастроили систему фильтрации откликов, чтобы снизить процент фрода. В результате последняя неделя октября показала рост.

Также важна работа, которую ведут сами компании-работодатели: приходится усиливать активность в обработке откликов, внедрять преобразования во внутренних процессах, помогающих усилить HR-бренд и повысить заинтересованность кандидатов в сотрудничестве. 

Сейчас наблюдается трансформация рынка, на которую нельзя не реагировать. Для компаний, модель которых построена на доставке, курьер находится «на передовой» и прямо влияет на репутацию, успех и развитие бизнеса. Видим, что даже такие детали, как форма, помогают им чувствовать хорошее отношение к себе и усиливают HR-бренд.

В 2022 году битва за курьеров продолжится. Рынок доставки будет расти, поэтому процесс подбора не станет легче.