Главная Кейсы

Кейс Ozon и VK: как получить долю рекламных расходов меньше 5%

О том, как синергия проверенных охватных форматов и нестандартных интерактивных инструментов позволила получить средний показатель доли рекламных расходов 4,92%, — в кейсе

В 2025 году Ozon и VK провели первое масштабное сотрудничество сразу во всем контуре холдинга VK. На протяжении года разные форматы размещались во «ВКонтакте», в «Дзене», «Одноклассниках», «Медиапроектах», почте и главной Mail. Это позволило маркетплейсу усилить коммуникацию с широкой аудиторией и поддержать крупнейшие распродажи года, сочетая медийные задачи с перформанс-результатами.

Задачи

Перед командой стояла задача масштабировать присутствие бренда среди аудитории VK:

увеличить число точек касания с товарными категориями (электроника, одежда, косметика, парфюмерия и др.);
усилить поддержку крупных сезонных распродаж, включая день рождения Ozon, Back to School, Большую распродажу электроники и 11.11;
достичь измеримых перформанс-результатов за счет разнообразных спецпроектов и форматов нестандартной медийной рекламы.

KPI кампании: достижение медийных показателей (охват, показы, клики) и целевого уровня эффективности.

Целевая аудитория: жители России, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 65 лет.

Реализация

Чтобы одновременно решить охватные и перформанс-задачи, команда использовала комплекс форматов и инструментов во всех ключевых сервисах VK. Подход строился на сочетании ярких имиджевых решений, интерактивных механик и кастомных форматов, которые позволяли пользователям взаимодействовать с рекламой и переходить на сайт или в приложение Ozon, где можно было приобрести товары со скидкой до 90%.

1. Охватные имиджевые форматы

Для масштабного вовлечения широкой аудитории были задействованы инструменты с максимальной видимостью:

Top-View «ВКонтакте» и в «Одноклассниках» — первый рекламный блок в ленте новостей с приоритетным показом по широкой целевой аудитории;
сквозное брендирование «Новостей Дзена»;
большой баннер над списком писем в «Почте Mail»;
FloorAd на «Медиапроектах» и другие форматы.

^{Рекламная кампания закончилась, все
присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является
офертой и каким-либо призывом}

2. Интерактивные и кастомные форматы

Вторым слоем стали инструменты, которые усиливают взаимодействие с рекламным сообщением и создают дополнительные точки контакта. Ozon протестировал как существующие механики, так и абсолютно новые форматы — до этого многие из них применялись только в редакционных проектах.

Маскот в «Дзене» — кнопка в виде небольшого, но заметного графического элемента, располагающаяся поверх статей на портале. Ранее применялась преимущественно редакцией как анонсирующий формат внутри площадки. Ozon стал первым рекламодателем, использовавшим его с кликаутом на сайт и приложение.

Пасхалка в «Одноклассниках» — анимированный новый wow-формат в ленте новостей, впервые запущенный в рамках рекламы Ozon. При нажатии на пасхалку появляется модальное окно с ключевым сообщением и кликаутом на посадочную страницу.

Плавающая кнопка в «VK Клипах» — анимированный элемент поверх клипов с ключевым сообщением и переходом на посадочную: сайт или приложение. Отличительная особенность формата — уникальные показы. Формат был впервые запущен в рамках кампании Ozon.

Интерактивные посты во «ВКонтакте» для увеличения вовлеченности и глубины взаимодействия аудитории с брендом.

Стратегия, тактика, результаты размещения

Стратегически кампания была выстроена как единый комплекс размещений, объединяющий постоянную поддержку категорий (реклама Always-on) и всплески активности в периоды крупных распродаж. Такой подход позволил одновременно обеспечивать высокий охват и оптимизировать перформанс-показатели.

На тактическом уровне происходило тестирование и контроль каждого формата. Ozon последовательно проверял эффективность решений: для всех инструментов отслеживались медийные и post-click-метрики, вклад в продажи и ДРР. Это позволило выделять наиболее конверсионные форматы и перераспределять бюджет в их пользу для снижения ценовых метрик даже при расширении охвата.

Самыми эффективными с точки зрения перформанс-показателей стали новые интерактивные форматы размещения:

маскот в «Дзене»: средний CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) за год — 2,31%, ДРР — 1,83%.
плавающая кнопка в «VK Клипах»: средний CTR — 1,66%, ДРР — 2,55%.
пасхалка в «Одноклассниках»: средний CTR — 0,54%, ДРР — 4,47%.

Результат

Кампания продлится до конца года, но на момент ноября 2025 года KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) по всем медийным показателям (показы, охват, клики) в прошедших флайтах выполнены. Средний ДРР в течение года составил 4,92%.

Алена Дебольская, инновационные решения, руководитель проектного отдела VK:

«Проект с таким крупным и требовательным с точки зрения медийных задач клиентом подтвердил, что синергия инструментария и новых рекламных форматов в сервисах VK позволяет решать широкий спектр задач брендов. Имиджевые, интерактивные и кастомные форматы усиливают друг друга и дают результат внутри единой архитектуры.

Важно, что часть инструментов мы создавали и внедряли прямо по ходу проекта для усиления эффективности бизнес-показателей. Успех маскота в “Дзене” стал основой для разработки нового решения — плавающей кнопки в “VK Клипах”, которую мы оперативно запустили для коммуникации Ozon. Также бренд первым среди рекламодателей использовал пасхалку в “Одноклассниках” в коммерческих целях. Такой подход позволил масштабировать проект и добиться высокой эффективности за счет тиражирования наиболее результативных креативных практик».

Смолина Анастасия, руководитель группы digital-медиапланирования Ozon:

«Достигнутый ДРР 4,92% — это отличный результат, который демонстрирует, что медийные форматы VK могут быть конкурентоспособны с performance-каналами. Комбинация охватных имиджевых форматов с интерактивными кастомными решениями стала ключом к одновременному достижению масштаба и эффективности. Новые эксклюзивные форматы вроде Маскота в “Дзене” и плавающей кнопки в “VK Клипах” показали результаты в 2–3 раза выше традиционных баннеров, что оправдало инвестиции в тестирование новых креативных подходов».

Команда проекта

VK
Анастасия Павлова, руководитель группы по работе с клиентами
Александра Шульга, ведущий менеджер по работе с клиентами
Алена Дебольская, руководитель проектного отдела VK
Маргарита Некрасова, руководитель проектной группы направления инновационных решений
Чимита Бахаева, старший менеджер команды по реализации стратегических партнерств

Ozon
Смолина Анастасия, руководитель группы digital-медиапланирования
Оксана Перова, старший менеджер по digital-медиапланированию
Роман Калинин, менеджер по digital-медиапланированию

Еще материалы