Кейс Demis Group и «Армодрейн»: +70% конверсий и CPL в 2,5 раза ниже KPI

В B2B-секторе строительных материалов маркетинг всегда работает на износ. Продолжительные тендеры, закупщики с рациональным подходом, ограниченное число реальных запросов в поиске — все это заставляет маркетологов считать каждую заявку и беречь рекламный бюджет.

Клиент — завод Armodrein.ru — производитель геосинтетических материалов для дорожного строительства и благоустройства. Компания давно известна в профессиональной среде и в процессе развития нуждалась в увеличении заявок.

Цель 

Увеличить количество оптовых заявок и удержать стоимость лида не выше 10 тыс. рублей.

Механика

Эти условия формируют особые требования к контекстной рекламе:

• Длинный цикл сделки. Лид нужно не просто привлечь, но и довести до этапа закупки, что требует постоянного контроля качества.
• Мало запросов и высокая конкуренция. Узкая семантика и дорогие клики вынуждают использовать каждый показ максимально эффективно.
• Рациональная аудитория. Закупщики принимают решение исключительно на основе фактов: цена, сроки поставки, гарантии.
• Высокая стоимость лида. Для B2B нормой считается 10–15 тыс. руб. за заявку, поэтому CPA всегда под особым контролем.

Именно в таких условиях Armodrein поставил задачу выстроить систему, где каждый вложенный рубль работает на целевых клиентов.

Реализация

Работа началась со сквозной аналитики. В данном случае у клиента уже была подключена часть сервисов. Команда контекста помогла донастроить их и дала рекомендации, какие еще трекеры подключить, чтобы  отслеживать весь путь клиента. Для B2B это критично: без аналитики легко списывать бюджет на звонки от частных лиц или пустые заявки. Теперь стало видно, какие кампании приводят к реальным оптовым заказам, и получилось перераспределять инвестиции только в пользу эффективных каналов.

Следующий шаг — поисковые кампании с текстово-графическими объявлениями и автотаргетингом. 

^{Пример превью рекламного объявления №1}

^{Пример превью рекламного объявления №2}

Такой формат был выбран, чтобы закрыть сразу две задачи: расширить семантику (ловить даже те запросы, которые трудно предугадать) и визуально выделять компанию в выдаче. В нише с ограниченным числом запросов это особенно важно. Результат: именно поиск обеспечил 70% всех конверсий.

Параллельно усилили РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»). Сегменты строился по интересам и околоцелевым запросам («геосетка оптом», «геотекстиль для строительства»). Это помогло выйти на смежную аудиторию, которая еще только выбирает поставщика. Чтобы избежать «размывания» бюджета, провели жесткую чистку площадок — в итоге CPA (Cost per Action — стоимость действия) снизился на 15%.

Медийную рекламу сохранили только частично. В сегменте B2B она формирует охват, но почти не конвертирует в лиды. Оставили имиджевое присутствие, но урезали расходы на неэффективные форматы и сосредоточились на тех каналах, что дают заявки.

Результаты

• +70% конверсий.
• CPL в 2,5 раза ниже KPI.
• Стабильный поток заявок от оптовиков.

Вывод

Кампания показала: даже в сложных нишах B2B можно добиться роста, если работать системно. Сквозная аналитика, ставка на поиск и точечная оптимизация РСЯ позволили Armodrein.ru не только удержать CPA, но и значительно увеличить количество заявок.

Для компаний этого сегмента это сигнал: грамотная работа с контекстом — это не про охват, а про четкое попадание в целевую аудиторию и контроль качества каждого лида.

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710