Кейс Bidease и inDriver: как с помощью предиктивных моделей улучшить показатели РК в 3 раза

Если вы хотите или уже решили диверсифицировать свой трафик, но пока еще сомневаетесь насчет in-app, то этот кейс наглядно демонстрирует, что реклама в приложениях является дальновидным решением. В этом материале команда Bidease рассказывает о том, с какими трудностями и скепсисами придется столкнуться каждому рекламодателю, и делится результатами

Кейс Bidease и inDriver: как с помощью предиктивных моделей улучшить показатели РК в 3 раза

Задача

  • Эффективное привлечение пользователей по модели CPA (регистрация) с соблюдением показателя daily cap (определенное количество регистраций в определенных локациях).

ГЕО: Россия, Колумбия, Эквадор, Бразилия, Доминикана, Чили, Сальвадор, Панама.

Платформы: Android

Источники: Bidease

Трекер: AppsFlyer

Период сотрудничества: с января 2021 по н. в.

Введение

Релиз приложения inDriver состоялся в 2013 году. За этим последовали несколько лет кропотливой работы команды: из суперлокального сервиса для заказа пассажирских перевозок inDriver вырос в глобальный продукт.

В апреле 2018 года компания начала свою международную экспансию: на сегодняшний день приложением inDriver пользуются более 80 миллионов человек из 33 стран мира. Стратегия выхода на новые рынки у inDriver не совсем стандартная. Сервис начинает свою экспансию с небольших городов и постепенно переходит к крупным и мегаполисам.

Здесь команда столкнулась с двумя предубеждениями:

  • DSP прежде всего про широкий охват. Мелкие ГЕО — в своем роде ахиллесова пята programmatic-платформ.
  • Обучение предиктивных моделей, а еще точнее, необходимая для обучения алгоритмов дата на маленьких объемах будет собираться бесконечно долго и дорого.

Решение

Почему in-app-трафик

С одной стороны, мобильные маркетологи освоились в проверенных источниках трафика — социальных сетях. Но все классические источники рано или поздно выгорают.

С другой стороны, надо продолжать развивать свой продукт — эта миссия особенно актуальна в условиях стремительной экспансии. Команда inDriver искала новые способы привлечения новых пользователей. Желательно таких, чтобы пользовались мобильным приложением и не расходились с юнит-экономикой.

Поэтому в сфере интересов inDriver появились in-app-трафик и programmatic-закупка.

Преимущества:

  • In-app-трафик год от года растет по экспоненте.
  • У большинства пользователей смартфонов на ОС Android установлено как минимум 10 приложений (а то и больше), помимо тех, что есть по умолчанию или предустановленных.
  • Каждый месяц в Google Play релизится порядка 100 000 новых приложений.
  • Android — самая популярная операционная система в мире: более 2,8 миллиарда активных юзеров в 190+ странах.
  • В среднем люди проводят в смартфонах около 4,2 часов в день, и большую часть занимают различные приложения, а не только соцсети.

Айсен Сыромятников, заместитель директора департамента интернет-маркетинга inDriver:

«До партнерства с Bidease мы не имели дел с in-app-инвентарем, поэтому у нас были некоторые опасения насчет его качества и эффективности в целом. Также мы неоднократно слышали, что in-app — это зачастую фрод. Но на практике все оказалось совсем наоборот, и результаты даже превзошли наши ожидания».

Реализация Bidease

Шаг №1. Целевая аудитория и источники трафика

Изначально было решено не ограничивать потенциальную целевую аудиторию inDriver, таргетируясь на максимально широкую аудиторию, так как сервисом для заказа поездок могут пользоваться абсолютно все — ограничений тут нет.

Для запуска рекламных кампаний в качестве основных источников были выбраны две крупнейшие биржи in-app-инвентаря, которые зарекомендовали себя в продвижении сервисных приложений, Google AdX и MoPub.

У Bidease есть возможность таргетироваться и на маленький город, и на крошечную деревню. Но, чтобы обучить предиктивные модели, требуется достаточно большое количество показов, и эту задачу лучше (и дешевле) решать на больших населенных пунктах или объединять несколько похожих ГЕО в одно.

Второй способ минимизировать временные и финансовые затраты на обучение предиктора — создать look-alike-модель, основанную на информации от клиента о своей аудитории.

Шаг №2. Комплексный подход к креативной составляющей

Связка in-app-трафик + programmatic-закупка означает:

  • более комплексное продвижение мобильного приложения,
  • возможность показывать объявления максимально релевантным пользователям,
  • гибкость и кастомность при выборе рекламных форматов.

Тестирование источников началось с видеокреативов: они лучше вовлекают аудиторию и позволяют более емко рассказать о продукте.

По результатам команда Bidease оставляла наиболее ходовые видеокреативы, визуально совершенствовала их и детальнее раскрывала суть сервиса при помощи дополнительных формулировок. В качестве поддержки использовала статичные нативные баннеры, которые закрепляли посыл видеообъявлений комплементарными положительными тезисами.

Пример видеокреатива

Пример статичного баннера

Микс из видео и нативки в полной мере учитывает специфику сервиса, так как в подавляющем большинстве потенциальным клиентам не надо срочно куда-то ехать здесь и сейчас.

Аудитория видела видеорекламу inDriver и взаимодействовала с ней, но при этом не всегда сразу устанавливала новое и незнакомое для себя приложение. Поэтому команда Bidease запускала ретаргетинг кампании и использовала нативные баннеры, которые работали как напоминание и еще раз акцентировали внимание на уникальном предложении сервиса — «Ты сам назначаешь стоимость поездки».

Пример видеокреатива

Пример статичного баннера

Во время тестовых кампаний, когда велась работа только с видео, показатель i2c (impression to conversion/установка) в среднем был 0,06%, что означает 1 инсталл на 1600 показов, а i2c в регистрацию (следующий шаг по воронке приложения) в среднем составил 0,05%, то есть 1 регистрация на 2000 показов.

А вот связка видеорекламы и нативных баннеров определенно улучшила эти метрики: i2c в установку стал в среднем 0,08%, то есть 1 инсталл на 1250 показов, а i2c в регистрацию в среднем стал 0,07%, то есть 1 регистрация на 1400 показов.

С определенной периодичностью ассортимент форматов разбавлялся статичными Interstitial и Playable Ads, чтобы аудитории не наскучила реклама inDriver.

Шаг №3. Подключение предиктивных моделей, обученных на событие «регистрация»

Следующим шагом были подключены предиктивные модели. К этому моменту уже был собран необходимый объем информации, на котором и смогли обучиться предиктивные алгоритмы. Это позволило оптимизировать стоимость закупки высокорелевантного трафика и кратно повысить вероятность конверсии соответственно.

Показатель i2c (impression to conversion/установка) на этом этапе в среднем составил 0,2% — 1 установка приложения на 500 показов.

Показатель i2c (impression to conversion/регистрация) — 0,17% и 1 регистрация на 600 показов.

Результаты

За период сотрудничества, с января по июнь, c помощью Bidease было получено 200 000 установок. Из них 120 000 — с мая по июнь 2021. По самым средним подсчетам, количество установок и регистраций в месяц выросло в три раза.

Рекламные кампании так заперформили потому, что ИИ обучился на полученной информации, построил максимально точные предиктивные алгоритмы и начал работать в полном объеме (в то же время постоянно обучаясь, улучшая показатели).

Выводы

Алексей Башутский, Head of UA, Bidease:

«Еще до старта рекламной кампании коллеги понимали, что едва ли это будет простой проект и мы быстро получим результат. Мы знали, что столкнемся с определенными сложностями, но тем интереснее задача.

За сравнительно небольшое время мы набрали необходимые данные для обучения предиктивной модели и уже с первых итераций смогли вплотную приблизиться к бизнес-целям клиента. Дальнейшая работа с моделями только улучшала наши результаты день ото дня.

Данный кейс — это яркий пример programmatic-рекламы, которая при правильном подходе показывает отличный результат!»

Советы по продвижению в приложениях:

  • Если осознаете, что ваша аудитория из традиционных источников выгорает и редеет, — используйте in-app.
  • В in-app есть качественная аудитория, но она стоит денег. Будьте готовы заложить приличный бюджет.
  • In-app-трафик требует серьезной аналитики и молниеносной реакции на любые изменения в статистике.
  • В in-app другая логика закупки и ротации: не стоит ждать сиюминутных результатов, запаситесь терпением.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Media Instinct №1 Медиабаинг 2021
2 Сбер №1 Рекламодатели 2021
3 Artics Internet Solutions №1 Digital Index 2021
–ейтинг@Mail.ru
Прямой разговор