Кейс Ecco: как бренду эффективно работать с лояльной и холодной аудиторией через performance-маркетинг

Крупные бренды вкладывают огромные средства и силы в формирование спроса, чем активно пользуются маркетплейсы и конкуренты. Как системно и качественно управлять своим трафиком, не отдавая его никому, — рассказывает в кейсе команда ZV.Digital

Кейс Ecco: как бренду эффективно работать с лояльной и холодной аудиторией через performance-маркетинг

Задачи

  1. Вернуть уводимый трафик и привести дополнительный в интернет-магазин.
  2. Увеличить показатель продаж через сайт Ecco и сделать его предсказуемым.

Условия

  1. Доля рекламных расходов (ДРР) — 5% по брендовому трафику.
  2. ДРР — не более 20% по небрендовому.

Клиент

Бренд обуви Ecco. Входит в тройку крупнейших мировых производителей обуви. В России и СНГ представлены 247 офлайн-магазинов Ecco, а также интернет-магазин с полным ассортиментом и доставкой по всей стране.

Проблема

Интернет-магазин существовал без полноценного привлечения трафика — сформированный спрос обрабатывался частично, несформированный не обрабатывали. Тот трафик, что приходил сам на известный бренд, частично уводили маркетплейсы и другие продавцы. 

Срок работы: ноябрь 2020 г. — настоящее время.

Александр Благовисный, performance-директор Ecco:

«Проект с ZV.Digital стартовал в ноябре, когда мы готовились к “Черной пятнице”. У меня было опасение, успеем ли запуститься до конца распродаж? Успели! За пару недель структура рекламного аккаунта была готова, мы получили первые продажи по рекламе еще до “Черной пятницы”. Следующий вопрос был в том, чтобы настроить рекламу не просто быстро, а с прицелом на масштабирование, найти грамотный микс каналов при сохранении ДРР. Этот план тоже был выполнен».

Мария Нечаева, интернет-маркетолог ZV.Digital, руководитель проекта:

«Для нас здесь не было нового и неизвестного. Нужно было привлечь холодную аудиторию, направить сформированный спрос на сайт Ecco и проработать сценарии ремаркетинга».

Решение

Логика стратегии

Существуют три нужные аудитории:

  1. Ищут обувь Ecco.
  2. Ищут обувь без привязки к бренду и посещали сайт Ecco.
  3. Ищут обувь без привязки к бренду и не посещали сайт Ecco.

География рекламной кампании: вся Россия.

Как охватить эти аудитории

Преимущества структуры:

1. Поисковые брендовые рекламные кампании

Для достижения минимального показателя  ДРР была использована нестандартная схема: команда ZV.Digital разбила кампании на категории (мужская/женская обувь, сезонность, тип обуви) и часовые пояса России.

На каждую пару обуви крутится 11 рекламных объявлений (по количеству часовых поясов РФ), время показа которых скорректировано под активные часы регионов. Управляя ставками, клиент получает максимально выгодную цену клика.

Важно

В Google ключевые слова были собраны из планировщика. Логика показов по ключевым словам не совпадает с логикой «Яндекса», у каждого свои базы запросов и отличия доходят до 70%.

2. DSA

Для экономии бюджета DSA специалисты запустили по фиду страниц сайта и сегментировали аудиторию максимально узко:

В минус-слова включили все общие запросы типа «купить ботинки».

3. Discovery в Google Ads

На начальном этапе идет оплата за клики, далее наиболее эффективные кампании переводятся на оплату за транзакцию.

Чтобы получить больше конверсий с низким СРО, был проведен тест. Запущен Discovery Ads с двумя типами объявлений на каждую группу товаров: адаптивное медийное объявление и «карусель». По итогу анализа было выявлено, что адаптивные медийные объявления перетягивают на себя больше трафика, но конверсию дают низкую. Карусель показывает высокий процент конверсий, но получает меньше трафика. 

Команда ZV.Digital отключила адаптивные медийные объявления и оставила только карусель.

4. Рекламные сети «Яндекс» и Google

Чтобы получить больше конверсий с низким СРО, был проведен тест.

Есть три креатива и три оффера = девять комбинаций. Нужно запустить все, чтобы получить статистику. Лучший вариант оставить и отключить остальные. Далее команда собрала статистику по CPC и перевела готовую успешную кампанию на CPA (оплату за покупку). Чтобы снизить стоимость клика, в РСЯ была запущена реклама по маскам.

5. РСЯ/КМС по запросам маркетплейсов

На обувь Ecco есть спрос в маркетплейсах и часть трафика ранее уходила туда: ZV.Digital перенаправило его с самых крупных на сайт Ecco.

6. Поисковый ремаркетинг

Этот тип объявлений обеспечил клики по цене ниже средней в сравнении с остальными. Вместе с тем показал высокую конверсию.

Логика настройки:

Пользователь заходит на сайт, ничего не покупает и уходит искать товар в поисковике. На него включаются объявления по общим ключам. Туда добавляются акции/бонусы, чтобы догреть. Благодаря этому есть конверсия из общих запросов. 

7. Стандартный и динамический ремаркетинг

Посетители сайта были разделены на шесть категорий по признаку «какой тип обуви смотрели». Исходя из этого были отключены из сегментов те, кто смотрел несколько категорий, чтобы показать с наибольшей вероятностью  именно то, что человек ищет.

Важно:

  • Ушедших со страницы акции команда возвращала именно на  страницу акции.
  • Для тех, кто был на сайте последние три дня, повышаются ставки.

Таргетированная реклама в социальных сетях

Основная задача — продвижение линеек обуви. В Ecco есть базовые и специальные линейки (домашние тапочки, кроссовки Chunky, мужские туфли дерби, кроссовки Biom и другие).

Примеры объявлений

Аудитории

Например, нужно продвигать линейку кроссовок:

  1. Подбираются интересы по кроссовкам (категории обуви + бренды-конкуренты).
  2. Собираются LAL аудитории по базе Ecco, сегментируется база и выбираются только те, кто покупал кроссовки.
  3. Собираются LAL по каталогу товаров — на тех, кто покупал кроссовки на сайте.

И так со всеми категориями обуви.

Пример детской линейки демисезонной обуви

Для акций и скидок берутся общие несегментированные аудитории

Эффективные форматы объявлений:

  • карусель;
  • видео;
  • динамические креативы.

Команда ZV.Digital заранее согласовала с клиентом тексты объявлений для каждой целевой аудитории и теперь запускает их быстро по сезонности и акциям.

Бюджет

Здесь используется метод оптимизации бюджета CBO.

Что работает лучше всего

  1. Хорошие результаты показывают аудитории по интересам: в комбинации с динамическими креативами они приносят наибольшее количество покупок по меньшей стоимости.
  2. Разделение адсетов по полу позволяет показывать более релевантные объявления сегментам аудитории и эффективнее распределять бюджет (женщины обычно совершают больше покупок, чем мужчины).
  3. Помимо кампаний на конверсии эффективно работает продажа товаров по каталогу. Эта цель удобна тем, что не требует подготовки креативов для запуска.

Прайсплощадки 

«Яндекс.Маркет» и Google Shopping

Запущены все товары, которые есть в магазине, по всем регионам РФ.

Организация ускоренного и эффективного процесса

Digital-конвейер

Для достижения результата и отсутствия препятствий на пути к нему очень важен системный менеджмент проекта, который понятен не только агентству, но и клиенту.

ZV.Digital использует таск-менеджер Planfix. У клиента есть доступ к нему, он видит все рабочие задачи агентства.

Для анализа и систематизации знаний о целевой аудитории используется Mindmaster.com. Карты удобно обсуждать и согласовывать с клиентом.

Пример хранения офферов для продвижения линейки Hugesoft

Работа с акциями и спецпредложениями

Команда подготовилась к тому, что могут быть незапланированные акции и спецпредложения. Digital-конвейер настроен так, что от момента, когда клиент сообщает об акции до выхода рекламных объявлений проходит в среднем 1–2 дня. У маркетолога всегда под рукой карты с УТП и аудиториями.

Схема

Пример такого объявления

Также ведется поддержка по веб-аналитике интернет-магазина и настройка аналитики по мобильным приложениям. За четыре месяца команда ZV.Digital наладила работу с трафиком так, что продажи в интернет-магазине Ecco стали управляемыми, а показатели — прогнозируемыми.

Планы на будущее

Готовится расширение рекламной кампании в контексте на общие запросы в категориях обуви. А также прорабатываются сегменты ремаркетинга и креативы для таргетированной рекламы.

Александр Благовисный, performance-директор Ecco:

«Спасибо ZV.Digital за правильный, системный подход к работе и за супер профессиональную команду, которая позволяет закрывать наши таргеты с должной эффективностью». 

Результат

Россия вошла в топ-3 рейтинга всех стран присутствия бренда по эффективности performance. Этого получилось достичь благодаря изменению операционных процессов внутри Ecco и маркетинговой поддержке от команды клиента.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru