Кейс Influence Stars и «КВС»: как сериал в TikTok принес более 100 тыс. подписчиков в аккаунт
Digital-агентство реализовало проект «Ведение коммерческого аккаунта в TikTok» для строительной компании «КВС». О том, как проходили этапы работы, создавалась концепция и каких результатов удалось достигнуть, рассказывает команда Influence Stars
Задачи
- Использовать новую площадку для создания развлекательного контента с нативным упоминанием бренда и преимуществ продукта.
- Информировать аудиторию о компании, жилых комплексах, тем самым формируя привлекательность бренда.
- Коммуницировать с пользователями: отвечать на вопросы, давать рекомендации, работать с барьерами потенциальных потребителей.
Решение
Концепция и механика
Изначально была выбрана центральная идея ведения аккаунта с героем-персонажем — Домовым. По концепции он обожает жилые комплексы от «КВС», постоянно проводит время в разных ЖК, контролирует этапы строительства, записывает видео на фоне зданий и рассказывает о преимуществах компании.
Персонаж получился харизматичным, поэтому первые видеоролики с ним набрали около 70 тыс. просмотров. Так Домовой стал главным героем аккаунта, а контент приобрел формат сериала.
История с этим персонажем получилась нативной: Домовой подселяется к разным людям, решает их бытовые проблемы, а также рассказывает о жилом комплексе прохожим. Аудитории нравится такой живой и непосредственный герой, который делает все, что ему захочется, и при этом живет там, где ему нравится, — в домах «КВС».
Валерий Лабушкин, digital-стратег Influence Stars:
«Концепция единого персонажа, вокруг которого развивается сюжет, — хорошо зарекомендовавшая себя механика. Она позволяет снимать много роликов, создавая объем контента, который будет попадать в тренды, рекомендации пользователей.
Преимущества концепции в том, что она гибкая и позволяет при необходимости корректировать формат, общаться с аудиторией и привлекать внимание уникальным подходом к аккаунту, транслировать УТП бренда».
На первом этапе работы необходимо было создать органический контент, добавить в TikTok-аккаунт посты, чтобы у пользователей сложилось положительное впечатление о строительной компании «КВС».
Важная часть работы над проектом — подбор актера на главную роль Домового. Он должен был стать проводником, который с юмором расскажет молодой аудитории всю необходимую информацию о приобретении жилья. Главное, чтобы это выглядело естественно.
Наталья Кукина, креатор Influence Stars:
«Мы хотели создать харизматичного, веселого, узнаваемого персонажа, связанного с недвижимостью. Самый близкий и с детства знакомый герой — Домовой.
Он озорной, веселый, добрый шкодник. Помогает хозяевам, иногда мешает, но никогда не вредит. Персонаж должен отражать бренд — быть добрым и помогающим. В сценариях мы понемногу раскрываем личность Домового: его привычки, желания, стремления и мотивацию, благодаря чему люди влюбляются в героя, как порой бывает в настоящем сериале.
Сценарии мы пишем на основе пожеланий клиента, актуальных механик площадки, бизнес-процессов компании, инфоповодов в мире и трендов — стараемся успевать за ними, чтобы показать бренд современным и актуальным».
После того как команда привлекла аудиторию TikTok-сериалом с ярким персонажем, Influence Stars переключилась на следующий этап работы по ведению аккаунта. Необходимо было добавить больше полезной информации в контент, рассказывать о преимуществах продукта.
Здесь изменился формат ведения аккаунта — он разделился на несколько рубрик и тематик:
- развлекательный контент, где обыгрываются бытовые ситуации с семейной парой и Домовым;
- полезный с сотрудником офиса;
- отдельная сюжетная линия с объектами «КВС», жилыми комплексами и визуально красивыми видео.
Центральным героем был по-прежнему Домовой, иногда на передний план выходила семейная пара. Сейчас стартовал четвертый сезон, где Домовой снова стал ключевым героем аккаунта. Аудитория успела соскучиться по нему и активно комментирует новые видео.
Елена Кошкина, руководитель направления интернет продвижения «КВС»:
«Мы решили создать аккаунт в TikTok с целью сформировать знания о компании у молодой аудитории, протестировать новую площадку. Покупка недвижимости — это очень серьезный шаг, длительность принятия решения тут составляет до трех месяцев. Покупатель долго выбирает, сравнивает, думает. Такие решения совершаются не на эмоциях.
Мы понимали, что площадка больше про охват через развлекательный контент, чем про продажи. Именно поэтому мы зашли с оригинальным контентом и всем знакомым персонажем — Домовым, которого придумали ребята из Influence Stars и точно подобрали актера на эту роль. Он харизматичный, запоминающийся, веселый — именно такой, какой нужен аудитории. Так в простой, понятной и игровой форме Домовой привлекает внимание к компании. Такая подача информации органично вписывается в стилистику TikTok и вызывает хороший отклик у аудитории.
Благодаря выбранной концепции мы можем рассказывать о наших жилых комплексах и их преимуществах в легкой сериальной форме. А задача по охвату новой аудитории решается постоянно с ростом количества подписчиков в аккаунте и их вовлеченности в контент».
Главные инструменты вовлечения в аккаунт бренда в TikTok:
- При разработке контента обязательно использовать свежие тренды TikTok.
- Реализовывая профессиональную съемку и монтаж, помнить о том, что готовый контент должен создавать эффект съемки на телефон, так как TikTok отличается именно таким подходом к контенту.
- В описании поста использовать актуальные хештеги.
- В месяц публиковать от 15 до 20 видеороликов.
Основными механиками реализации контента в аккаунте «КВС» стали видео с перевоплощением и перемещением героя, использование трендовых переходов с монтажом и короткие истории с текстовыми вставками.
Екатерина Бочкарева, аккаунт-менеджер Influence Stars:
«Коллеги из “КВС” сразу и полностью доверились нашей команде как экспертам в TikTok и были открыты ко всем идеям. Это один из важных факторов успеха кейса, потому что благодаря этому мы могли реализовать кампанию качественно и максимально эффективно.
Работа с клиентом из другого города отличается еще более ответственным подходом: мы более детально готовимся к съемкам, у нас нет права на ошибку — там должно быть все готово с первого раза. Обычно мы приезжаем на три дня и снимаем по пять видео в день: сначала берем оборудование, потом едем снимать на локацию — либо у ЖК, либо в офисе компании.
“КВС” — один из самых прекрасных и комфортных клиентов, с которыми я когда-либо работала».
Полина Влацкая, руководитель клиентского сервиса Influence Stars:
«Получив первые стабильные положительные результаты — подписки и вовлеченность аудитории, мы предложили коллегам из “КВС” способ получать больше пользы от площадки. Подключили к контенту рекламу Boosted Ads, которая сейчас эффективно работает и приносит в аккаунт целевых подписчиков за небольшую цену».
Результаты
За время ведения проекта было смонтировано и размещено в аккаунте бренда «КВС» более 90 роликов. Съемка всех 3 сезонов проходила в Санкт-Петербурге, и за полгода аккаунт «КВС» набрал 100 тыс. подписчиков лояльной аудитории.
- Имидж бренда в сознании потенциального потребителя с помощью дополнительной площадки формируется в его главными преимуществах: современное строительство и удобство для людей, технологичность.
- Создан эффективный канал коммуникации с постоянным контактом с аудиторией и сильной эмоциональной связью с брендом.
- Идет постоянный планомерный рост вовлеченности в контент сообщества и прирост подписчиков.
