Кейс inDriver и Rocket10: стратегия победителя, или Как покорить весь мир, начиная с Якутска
Как группа «ВКонтакте» переросла в международный сервис пассажирских перевозок и какие маркетинговые инструменты оказались наиболее эффективны для привлечения новой целевой аудитории на иностранных рынках — рассказываем в кейсе
Сервис inDriver выбрал стратегию продвижения от обратного: начиная с Якутска до покрытия сетью более 450 городов в 33 странах на пяти континентах. Не самые крупные населенные пункты стали трамплином к успеху в мегаполисах и столицах.
Задача
- Привлечение больших объемов трафика
Hard kpi в регистрацию — registration rate от 70% и soft kpi в поездку за несколько дней — ride rate от 25%. Успешной рекламной кампанией считается единовременное выполнение обеих метрик.
ГЕО: более 30 стран с акцентами на определенных городах (в 2018 году основной фокус внимания был направлен на Южную Америку, а с 2019 года добавилась Азия)
Источник: Facebook, Google, myTarget, Bidease
Платформа: iOS, Android
Трекер: AppsFlyer
Период сотрудничества: с 29.11.2017 по н. в.
inDriver: Начало
Основная идея по созданию приложения для поездок возникла на базе группы «ВКонтакте». В 2012 году во время новогодних каникул в Якутске температура опустилась ниже –45 °C. Службы такси за один день подняли цены в полтора раза. Тогда на волне народного возмущения студенты создали группу «Независимые водители» (Independent drivers, indrivers).
Участники публиковали маршрут и цену, которую они были готовы заплатить за поездку, водители связывались с клиентами и выполняли заказы. Количество участников в сообществе ежедневно увеличивалось: только за первые полгода аудитория составляла 60 тысяч человек.
Через год группа перешла в компанию «Синет», которая создала на ее основе высокотехнологичный peer-to-peer-сервис. Так появился сервис пассажирских перевозок inDriver, работающий по децентрализованной модели.
Работая над первым релизом приложения, команда уже активно строила планы по глобализации продукта. Идея сервиса оказалась рабочей и востребованной, в мае 2021-го inDriver перешагнул миллиард поездок, совершенных в приложении.
Компания Rocket10 в течение четырех лет работает с inDriver и помогает в решении маркетинговых задач.
Решение
Коммуникация «клиент — агентство»
Сотрудничество inDriver и Rocket10 официально стартовало 29 ноября 2017 года, и за это время команда медиабаинга поработала в 450+ городах мира. Важно отметить, что приложение выходит на рынок, начиная именно с небольших городов.
Основная деятельность по выбору необходимых локаций происходит на стороне inDriver. По словам Егора Федорова, операционного директора, выход на каждый новый рынок — это очередной вызов. Вне зависимости от того, какая это по счету страна и какой к этому моменту опыт уже получен, культурный аспект и сформировавшиеся привычки аудитории накладывают колоссальный отпечаток на любое взаимодействие с потенциальным клиентом.
Шаблонный подход «просто презентовать продукт» в глобальных масштабах не функционирует. Нужно пройти период адаптации под реалии нового рынка, то есть акклиматизироваться, изучить менталитет, психологию и даже быт своих будущих пользователей. Традиции, праздники, привычки — все, что нам знакомо и понятно по эту сторону океана, может быть ни разу не очевидным на другой стороне.
Михаил Черанев, UA Team Lead, Rocket10:
«Успех нашего сотрудничества с inDriver — слаженная работа всех команд: байеров, дизайнеров, аналитиков, а также четко выстроенная коммуникация с клиентом.
К решению задачи клиента мы подходим с аналитической стороны. Сложность и уникальность закупки трафика для inDriver заключается в том, что нам необходимо запускать рекламные кампании на каждый город отдельно. В моменте у нас запущено более 2000 активных РК, которые должны проходить KPI рекламодателя и соблюдать ограничения по дневному объему установок в каждом городе.
Для команды это означает ежечасный, ежедневный, еженедельный и ежемесячный анализ и контроль всех РК. В этих целях мы используем пять различных аналитических инструментов, в том числе Telegram-бот, который каждый час присылает статистику по каждому городу. Непрерывный анализ всех рекламных активностей позволяет нам своевременно выключать РК, которые не проходят по качеству, и не переливать установленные дневные лимиты.
Мы на еженедельной основе присылаем рекламодателю отчет по нашей деятельности и даем рекомендации — повысить ставки и получить нужный объем или же отключить неперспективный город».
Выбор источника трафика
После получения списка ГЕО первая и главная задача команды — найти (и понять) аудиторию новых городов, а также подобрать оптимальный источник трафика, чтобы эффективно взаимодействовать с ней. Еще добавим сюда поиск трафика в нужных объемах, надлежащего качества и по приемлемой цене.
В первые тесты вошли следующие площадки: Facebook, myTarget, Google, Bidease, а также некоторые рекламные сети. Для финального выбора учитывались следующие факторы:
- стоимость мобильного трафика;
- глубина и гранулированность таргетинга;
- широта ГЕО.
В итоге ведущим источником трафика стал и продолжает оставаться Facebook.
Как работает команда Rocket10
- Настройка ГЕО
Специфика экспансии inDriver состоит в том, что компания выходит на рынок через относительно небольшие города, где население не превышает нескольких сотен тысяч жителей. С учетом этой особенности крайне важно максимально точно таргетироваться на необходимый город, а также избегать попадания в соседние населенные пункты и прочие окрестности, где сервис еще не представлен. Любые, даже с виду незначительные ошибки в таргетинге могут привести к волне негодования у пользователей.
Практика показывает, что Facebook — отличное решение для такого «адресного» таргетинга. Эта площадка демонстрирует средний процент попадания в целевой город на уровне 90%, в то время как в других источниках эта цифра может не превышать и 50%.
Приложение для заказа поездок — необходимая опция практически для всех, поэтому таргетироваться можно на широкую аудиторию, сфокусировав акцент на практической пользе продукта, а именно — на предоставлении качественной услуги по адекватной стоимости.
- Создание креативов
Перед специалистами Rocket10 стояла задача разработать креативы предельно понятные, легкие для восприятия и информативные, но при этом не перегруженные лишними деталями. Они с первой секунды должны были вызывать интерес и доверие аудитории, закрывая ее потребность в недорогой и комфортной поездке.
В результате:
- обыгрывается карта ассоциаций — с первого взгляда ясно, что это приложение для заказа поездок (и никак иначе);
- показывается функционал приложения — пассажир сам выбирает машину и водителя;
- делается упор на ценовой привлекательности и практичности поездок.
Эти факторы мотивируют пользователя на установку приложения и повышают его вовлеченность. А дальше он уже на собственном опыте убеждается в преимуществах сервиса.
Каждый город закупается отдельно, поэтому можно персонализировать цены под каждую локацию, то есть предоставляя потенциальному пользователю больше конкретики. Креативы, показывающие экономическую выгодность сервиса, традиционно демонстрируют топовые результаты.
Пример статичного баннера
Пример статичного баннера
Эти примеры баннеров, на первый взгляд, весьма обыкновенные. Но этот прагматичный концепт появился после многочисленных тестов, где опытным путем команда выяснила, что многие рынки не избалованы замысловатой рекламой. Такой подход к креативной составляющей хорошо зарекомендовал себя наряду с другими баннерами и видео.
У людей есть четкий запрос, и они хотят получить на него такой же ответ. Любые отхождения от темы могут ввести человека в заблуждение, усложнить его выбор или вообще создать впечатление, что приложение используется в других целях. Поэтому чем проще, тем лучше.
Пример статичного баннера
Пример статичного баннера
Максим Богославский, Head of Media Buying, Rocket10:
«Для автоматизации создания креативов внутри компании был разработан пайплайн, состоящий из Google-таблицы, редакторов Figma и After Effects. Google-таблица синхронизирована с данными рекламодателя в реальном времени и содержит актуальные данные всех ГЕО. На основании этих данных с помощью Figma происходит генерация статичных баннеров, а с помощью After Effects — генерация видео.
Используя этот подход, за считаные минуты байер генерирует полный набор необходимых креативов для нужных ГЕО. В конечном итоге это позволяет получать тысячи готовых к использованию файлов без необходимости их многочасовой ручной обработки и сверки данных, что позволяет избегать ошибок в текстах и ценах, оперативно запускать и изменять рекламные кампании».
Коммуникация с аудиторией
Занимаясь глубоким таргетингом, важно внимательно исследовать свою целевую аудиторию. Она может отличаться даже внутри одной страны. Например, работая с Азией, Центральной и Южной Америкой, команда:
- использует в креативах векторную иллюстрацию, а не изображения реальных людей, но при этом в ненавязчивой форме старается давать отсылку к привычной внешности для этих регионов;
- учитывает традиционную религию населения;
- помнит о слабом проникновении английского языка в этих странах и локализует тексты на каждый диалект.
Также исследования показали, что не стоит злоупотреблять национальной колористикой или другими стереотипами о странах, то есть лучше обойтись без сомбреро и текилы.
В некоторых отдельных странах строго запрещено сравнивать сервисы, аналогичные inDriver, с таксомоторными службами и даже использовать их фирменные цвета. Для Гватемалы исключались все белые изображения машин на креативах, а для Колумбии и Мексики — желтые.
Во всех посылах часто уделялось внимание тому, что в повседневной жизни современного человека возникает много ситуаций, когда нужно воспользоваться услугой заказа поездки, — и теперь вместе с inDriver пользователи могут с удобством передвигаться на любые расстояния за разумные деньги.
Результаты
Джулустан Матвеев, VP of Digital inDriver:
«Наше сотрудничество с Rocket10 длится вот уже четыре года. За это время мы убедились, что нашли надежного партнера по глобализации нашего приложения. Команда Rocket10 учитывает все особенности таргетинга на иностранные аудитории, выполняет наши сложные kpi и показывает отличные результаты по привлечению качественного трафика в больших объемах».
За все время сотрудничества с inDriver команда получила более 3 500 000 установок на Android и более 600 000 установок на iOS по всему миру.
В 2020 году происходила работа более чем в 30 ГЕО, но особое внимание уделялось странам Центральной и Южной Америки: Бразилии, Чили, Колумбии, Эквадору, Гватемале, Гондурасу, Мексике, Никарагуа, Панаме, Перу, Боливии, Коста-Рике и Эль-Сальвадору, а также странам Азии: Таиланду, Вьетнаму, Индии, Индонезии, Лаосу, Малайзии.
Из-за пандемии и COVID-19 команда полностью остановила все рекламные кампании с конца марта по конец мая 2020 года.
Android за 2020 год
- Общее количество установок приложения по всем странам — 1 500 000.
- Registration Rate — более 86% в среднем по всем странам.
- Ride Rate — 30% в среднем по всем странам.
iOS за 2020 год
- Общее количество установок приложения по всем странам — 220 000.
- Registration Rate — 93% в среднем по всем странам.
- Ride Rate — 44% в среднем по всем странам.
Разница в количестве установок на Android и iOS отображает специфику Tier 3 стран, на рынки которых выходил сервис. Объем зависит от стратегии присутствия сервиса в конкретных странах.
Итоги
Тимур Дудик, директор по работе с клиентами Rocket10:
«Этот кейс про особое масштабирование уникального продукта. Нетривиальный подход “от обратного”, рациональное продвижение, тщательное исследование аудитории, постоянная, честная и открытая коммуникация в связке "клиент — агентство" и много-много аналитики — вот и весь секрет успеха».
Сервис заказа поездок inDriver находится в топ-3 крупнейших райдшеринговых сервисов мира, занимая там второе место. Всего приложение inDriver установили 80 млн пользователей.
По словам основателя и CEO компании Арсена Томского, весь авторынок и сфера такси переживут колоссальную трансформацию в ближайшие 10 лет.
Как это произойдет и к чему мы приедем — узнаем совсем скоро. Пока есть еще одно подтверждение того, как важно сочетать масштабирование компании и маркетинг, работать вместе и создавать качественный продукт на каждом этапе его выхода на новые рынки.
Айсен Сыромятников, Partner Relations Team Leader, inDriver:
«Мы были полностью уверены в экспертизе Rocket10, поэтому именно они стали первым агентством, которое мы вновь подключили к нашим проектам после пандемии. Благодаря их усилиям мы смогли нарастить объемы трафика и вернуться на “доковидные” показатели в короткий срок. Из soft-skills же хочу отметить то, как коллеги выстраивают прозрачные и доверительные отношения. Считаю, что именно такой микс позволил им стать эксклюзивным партнером по продвижению мобильного приложения inDriver».
