Кейс ГК «Гранель» и Marketcall: почему CPA — это новый контекст

Как правильно работать с CPA-каналами и оптимизировать свои рекламные кампании эффективнее, чем в контексте? Рассказываем в кейсе от ГК «Гранель» и партнерской сети Marketcall

Кейс ГК «Гранель» и Marketcall: почему CPA — это новый контекст

Задачи

  • Войти в тройку лидеров по объемам продаж квартир в Московской области без увеличения доли рекламных расходов.
  • Развеять мифы о невозможности повлиять на результат при работе с CPA.

Решение

В кейсе рассматривается работа с офферами ГК «Гранель» на примере девяти жилых комплексов с июня по сентябрь 2019 года. Более свежие данные недостаточно корректны из-за влияния на спрос правительственной программы льготной ипотеки и периода пандемии.

Лимиты по необходимому количеству целевых звонков и итоговая открутка за первый месяц совместной работы по девяти выбранным ЖК:

Для выполнения утвержденного плана по привлечению звонков потребовалось подключение 60 веб-мастеров.

За первый месяц работы по девяти офферам было получено 2004 целевых звонка, 16,82% из которых конвертировались в визит в отдел продаж ГК «Гранель». Главным итогом месяца стали 63 заключенные сделки со средней ценой привлечения около 69 000 рублей.

Исходя из общей статистики, результат получился достойным, но потенциал для оптимизации РК все еще оставался. Обсудив дальнейшие действия, команда Marketcall совместно с Head of Digital ГК «Гранель» Николаем Ивашевым в тестовом режиме реализовала дополнительный функционал для работы с веб-мастерами.

Первым этапом оптимизации стало определение и отключение тех веб-мастеров, которые в большом объеме поставляли звонки, не приводившие к конверсии, то есть к визитам и сделкам.

Из 60 веб-мастеров от работы с офферами ГК «Гранель» было отключено 25 специалистов.

Следующий этап оптимизации рекламной кампании потребовал более глубокого анализа со стороны специалистов ГК «Гранель». Он включал в себя оценку результатов работы веб-мастеров с помощью нового функционала, позволяющего видеть всю статистику по каждому специалисту отдельно.

Командой ГК «Гранель» из 35 привлеченных к офферу специалистов были выбраны 11, которые показывали наиболее высокую эффективность: низкая стоимость сделки, высокая конверсия из звонка в визит. Для них были выделены индивидуальные лимиты, что позволило масштабировать рекламные кампании и получать высококонверсионный трафик. Как итог — произошло существенное снижение стоимости сделки по большинству офферов.

Только за два этапа оптимизации команде застройщика уже в начале августа удалось снизить среднюю стоимость сделки с ≈69 000 до ≈44 000 руб (включая НДС), а итогами июля стали 84 сделки при средней конверсии звонка в визит ≈20,3%.

Финальный этап оптимизации заключался в точечной работе по анализу статистики и принятию индивидуальных нестандартных решений. Процесс можно оценить на примере одного из веб-мастеров.

На скриншоте — статистика специалиста. Он демонстрирует высокую конверсию звонка в визит/сделку, однако общий пул звонков оказался маленьким. Связавшись с выбранным специалистами ГК «Гранель» веб-мастером, команда Marketcall определила, что малый объем звонков связан с низким ROI канала, с которым работает специалист. После согласования увеличения награды за целевой звонок и выделения персонального лимита результат не заставил себя ждать: через неделю количество целевых звонков возросло, а за счет новых сделок их средняя стоимость снизилась еще сильнее.

Рекомендации по эффективной работе с CPA-каналами трафика от команд ГК «Гранель» и Marketcall:

  1. При работе с CPA должна быть настроена и работать сквозная аналитика. Компании необходимо видеть и контролировать весь путь клиента — от звонка до сделки. Это первое и обязательное условие, если используется CPA-модель. 
  2. Покупка недвижимости — ответственное решение для каждого покупателя, и при оценке конверсии целевых звонков обязательно учитывайте средний срок принятия окончательного решения. Холодные клиенты часто возвращаются через 1–2 месяца.
  3. Если «плохие» звонки не отбраковывать, то стоимость обращения серьезно возрастает и приводит к необоснованным затратам. Этому процессу необходимо уделять как можно больше времени. 
  4. Делайте упор на наиболее эффективные каналы и повышайте мотивацию веб-мастеров качественно работать. 
  5. Важно поддерживать и повышать узнаваемость бренда. CPA-модель хорошо работает, когда клиент знает о вашем бренде.
  6. CPA — гибкий инструмент, и вы сможете решать даже специфичные задачи, если влияете на ход исполнения оффера. Добавляйте новые каналы, анализируйте работу веб-мастеров, увеличивайте ставки.
  7. Требуйте от своих подрядчиков любые необходимые доработки функционала продукта (передача данных по API, интеграция в систему сквозной аналитики). Добросовестная партнерская сеть всегда готова предоставить вам максимум возможного функционала.
  8. Более тесно взаимодействуйте со своим аккаунт-менеджером в партнерской сети, посвящайте его в текущие задачи отдела, тестируйте новый функционал.

Результаты

Взаимодействуя со специалистами ГК «Гранель», команда Marketcall оптимизировала рекламные кампании за несколько месяцев. Партнеры уверены, что рекламодателям при работе с CPA необходимо уделять каналу столько же внимания, сколько и контекстной рекламе, и тогда будут результаты.

Итоговые результаты:

Функционал, в тестовом режиме примененный для оптимизации РК ГК «Гранель», доступен каждому клиенту Marketcall. Уже сейчас возможно создавать, настраивать и оптимизировать свои рекламные кампании, добиваясь эффективности с помощью CPA. 

Рассмотренные в материале вопросы влияют на отношение к CPA и включение этого канала в маркетинговые бюджеты компаний. По мнению авторов кейса, с развитием трендов на рынке и привлечением грамотных специалистов уже к 2022 году эта модель работы еще сильнее закрепится на рекламном рынке в сфере недвижимости.

Команда

Команда ГК «Гранель»

  • Михаил Царев, директор по маркетингу и рекламе
  • Николай Ивашев, Head of Digital 

Команда Marketcall

  • Александр Кирюшин, директор департамента продаж
  • Глеб Пилецкий, PR-директор 
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru