Кейс M&M’s: как с помощью интерактивного ТВ заказать продукты со скидкой
«Газпром-медиа» совместно с агентством Mediacom запустили рекламную кампанию на телеканале ТНТ, которая привлекла более 1,3 млн зрителей в Москве и Санкт-Петербурге. Теперь можно заказывать доставку еды с помощью интерактивного ТВ, нажав на кнопку и отсканировав QR-код
Задачи
- Проведение рекламной кампании бренда c целью создания привычки потребления драже перед экраном.
- Привлечение аудитории на сайты магазинов онлайн-доставки для покупки продукции бренда.
- Увеличение CTR и CR.
Решение
Теперь заказать «чего-нибудь вкусненького» для просмотра любимых сериалов и шоу, не отходя от телевизора, — легко. С помощью интерактивного ТВ это можно сделать одним нажатием кнопки на пульте и сканированием QR-кода на покупку. Зрители, которые воспользуются этой акцией, получат скидку.
Совместно с агентством Mediacom была запущена интерактивная кампания на HbbTV и IPTV на телеканале ТНТ. Размещение было в линейках сериалов и юмористических программах, в феврале — марте, кампания была таргетирована на Москву и Санкт-Петербург.
Сроки кампании: февраль — март 2021.
Андрей Григорьев, генеральный директор компании GetShop.TV:
«Для высоких показателей CTR нужно учитывать время показа плашки (оптимально 30–50 секунд), а призыв к действию и само предложение должны выглядеть привлекательно для зрителей — например, “Жми ОК и получи скидку”. Сообщение должно быть кратким, а работая над дизайном, необходимо помнить о контрастности текста к подложке на плашке и на микросайте.
Для высокой конверсии (CR) рекомендуем почти то же самое, только путь до целевого действия должен быть коротким, текст, размещенный на слайде, баннере, — лаконичным, QR-код должен быть достаточно крупным, чтобы было удобно его считывать не вставая с дивана».
Креатив M&Ms
Результаты кампании
-
Более 6 млн показов информера на экранах.
-
1,3 млн зрителей было охвачено в Москве и Санкт-Петербурге.
-
12,2% зрителей взаимодействовали с информером (уникальный CTR) — эта метрика в 2,5 раза выше средних показателей по кампаниям ИТВ.
-
3874 раза зрители оставили свой номер телефона или перешли по QR-коду для заказа со скидкой.
-
CR в целевые действия составила 5,35% — более чем в 2 раза выше средних показателей конверсии.
Добиться этих показателей удалось с помощью дизайна креативов, а также благодаря размещению на информере и в микросайте уникального предложения с быстрой доставкой и скидкой.
Наталья Исангулова, руководитель отдела рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-медиа»:
«Мы изучаем поведение и предпочтения нашей аудитории в интерактивном ТВ. Так, в ноябре прошлого года мы провели исследование, участниками которого стали почти 35 тыс. человек. По итогам исследования было выявлено, что 48% зрителей имеют опыт взаимодействия с интерактивной рекламой на ИТВ.
То есть каждый второй зритель, видевший рекламный информер, взаимодействует с ним.
Мы узнали у аудитории, какие форматы интерактивной рекламы им нравятся больше. Основной части зрителей интересно участвовать в розыгрышах призов от различных брендов, а также получать скидки или промокоды для покупок онлайн. На втором месте интересом пользуются заявки на услуги, тест-драйвы и голосование за участников различных шоу. Все эти данные учитываются при продажах и планировании рекламных кампаний на ИТВ.
Исследования подтверждаются реальными данными — ниже представлен график зависимости конверсии (CR) от механики и предложения по итогам кампаний в ИТВ, проведенных в Газпром-Медиа. Стоит отметить, что конверсия в разных сегментах отличается, на графике представлены средние значения по всем категориям рекламодателей.
Самую высокую конверсию показывают механики с розыгрышами призов, ссылками на скидки и промокодами для покупок.
Кроме механики, немаловажен посыл и в самом информере — от того, насколько интересным будет CTA (call to action), зависит CTR кампании».
