Кейс Ozon: как экономить миллионы рублей, работая с блогерами через Solar Staff

Ритейлер отказался от агентств, создал собственный продакшен и за пару лет подключил десятки контент-мейкеров со всей России

Кейс Ozon: как экономить миллионы рублей, работая с блогерами через Solar Staff

Ozon активно ведет социальные сети — в одном только Instagram выходит по 60 постов в месяц, а еще есть TikTok, «ВКонтакте», «Одноклассники». Значительную часть контента создают блогеры, и с каждым ритейлер работает напрямую, без участия агентств.

Задача

  • Наладить работу с блогерами.

Решение

Для решения этой задачи отдел маркетинга предложил создать собственный продакшен. Тогда команда столкнулась с несколькими сложностями:

  1. Не все блогеры готовы работать официально. Гораздо проще получить ТЗ, сделать ролик и попросить скинуть деньги на карту по номеру телефона. Ozon работает только официально — как минимум потому, что компания недавно вышла на IPO.
  2. Даже если блогер готов работать официально, через условное ИП, оформление, согласование и выплата денег может занимать больше месяца. Бухгалтерии придется заключать договор с каждым отдельным блогером, а в месяц с компанией может работать 30–40 исполнителей, и не факт, что это одни и те же лица.

Лидия Глазко, руководитель отдела социальных сетей и работы с блогерами:

«Большинство блогеров работают по полной или частичной предоплате. Пока ты не заключишь договор с блогером и не переведешь деньги, он ничего не делает. Отсюда — только агентство: они оплачивают блогера по предоплате, кредитуя компании, и закрывают вопрос с документооборотом».

Почему работа с агентствами не панацея

Обычно при работе с блогерами компании обращаются в агентства, чтобы те забрали на себя всю коммуникацию. Но у этого подхода есть минусы:

  • размер агентской комиссии может быть в два-три раза больше самой стоимости размещения;
  • каждое агентство специализируется на определенном сегменте: некоторые помогут с тик-токерами, другие — с фуд-блогерами. Если компании нужны будут и первые, и вторые, придется заключать два договора с разными агентствами. Бывает и так, что для решения задачи нужны микроблогеры с 20–30 тыс. подписчиков, — агентства о них знают, но предпочитают предлагать крупных, потому что так можно больше заработать. В случае Ozon так и получилось.

Лидия Глазко, руководитель отдела социальных сетей и работы с блогерами:

«Мы компания с постоплатой, которая должна работать с десятком физических лиц каждый месяц. Нам нужны блогеры со всего рынка. Как нам это сделать?»

Ритейлер подключил сервис Solar Staff, который автоматизирует документооборот и выплаты фрилансерам. Так команда маркетинга получила доступ к любому инфлюенсеру на рынке.

Процесс работы выглядит следующим образом:

  1. У департамента маркетинга рождается задача, например «надо заказать рекламу у блогера». 
  2. Менеджер из отдела маркетинга связывается с блогером напрямую, дает ТЗ, получает расценки. Если все участники согласны, то менеджер подключает блогера к сервису и заводит задачу в Solar Staff.
  3. Менеджер приходит в отдел контроля за бюджетом и документооборотом, рассказывает про задачу, рассказывает про фрилансера и показывает задачу в Solar Staff.
  4. Сервис собирает документы с блогера, согласовывает их с бухгалтерией и оформляет договор.
  5. Блогер создает контент для бренда.
  6. Менеджер принимает результат работы блогера, закрывает задачу в Solar Staff.
  7. Блогер получает деньги, отдел контроля за бюджетом и документооборотом получает закрывающие документы.

Сейчас Ozon работает с разными типами блогеров напрямую:

  • миллионниками;
  • нишевыми. Например, с блогерами по узким тематикам вроде строительства или детских товаров. Часто это люди из регионов России, которые могут сделать обзор товаров;
  • микроблогерами с 20–30 тыс. подписчиков, у которых размещение может стоить 5 тыс.;
  • блогерами, которые выполняют роль контентмейкеров для разных соцсетей, включая TikTok.

Результаты

  • Ozon в месяц создает около 40 интеграций у блогеров, что раньше было невозможно.
  • За два года Solar Staff позволил эффективно увеличить бюджет на работу с блогерами в пять раз. Без сервиса компании пришлось платить 10–20% за каждую интеграцию с блогерами.
  • Публикация у блогера в среднем занимает 7–10 дней от момента обсуждения договоренностей. Раньше этот процесс занимал намного больше времени.

Лидия Глазко, руководитель отдела социальных сетей и работы с блогерами:

«Сейчас у нас есть возможность быстро выкладывать контент. Условно от момента договоренностей с блогером до публикации проходит 7–10 дней — все дело в возможности предоплаты. В крупной компании при работе напрямую создание контента растягивается на 20–30 дней».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru