Кейс Ozon: как экономить миллионы рублей, работая с блогерами через Solar Staff

Ozon активно ведет социальные сети — в одном только Instagram выходит по 60 постов в месяц, а еще есть TikTok, «ВКонтакте», «Одноклассники». Значительную часть контента создают блогеры, и с каждым ритейлер работает напрямую, без участия агентств.

Задача

• Наладить работу с блогерами.

Решение

Для решения этой задачи отдел маркетинга предложил создать собственный продакшен. Тогда команда столкнулась с несколькими сложностями:

1. Не все блогеры готовы работать официально. Гораздо проще получить ТЗ, сделать ролик и попросить скинуть деньги на карту по номеру телефона. Ozon работает только официально — как минимум потому, что компания недавно вышла на IPO.
2. Даже если блогер готов работать официально, через условное ИП, оформление, согласование и выплата денег может занимать больше месяца. Бухгалтерии придется заключать договор с каждым отдельным блогером, а в месяц с компанией может работать 30–40 исполнителей, и не факт, что это одни и те же лица.

Почему работа с агентствами не панацея

Обычно при работе с блогерами компании обращаются в агентства, чтобы те забрали на себя всю коммуникацию. Но у этого подхода есть минусы:

• размер агентской комиссии может быть в два-три раза больше самой стоимости размещения;
• каждое агентство специализируется на определенном сегменте: некоторые помогут с тик-токерами, другие — с фуд-блогерами. Если компании нужны будут и первые, и вторые, придется заключать два договора с разными агентствами. Бывает и так, что для решения задачи нужны микроблогеры с 20–30 тыс. подписчиков, — агентства о них знают, но предпочитают предлагать крупных, потому что так можно больше заработать. В случае Ozon так и получилось.

Ритейлер подключил сервис Solar Staff, который автоматизирует документооборот и выплаты фрилансерам. Так команда маркетинга получила доступ к любому инфлюенсеру на рынке.

Процесс работы выглядит следующим образом:

1. У департамента маркетинга рождается задача, например «надо заказать рекламу у блогера». 
2. Менеджер из отдела маркетинга связывается с блогером напрямую, дает ТЗ, получает расценки. Если все участники согласны, то менеджер подключает блогера к сервису и заводит задачу в Solar Staff.
3. Менеджер приходит в отдел контроля за бюджетом и документооборотом, рассказывает про задачу, рассказывает про фрилансера и показывает задачу в Solar Staff.
4. Сервис собирает документы с блогера, согласовывает их с бухгалтерией и оформляет договор.
5. Блогер создает контент для бренда.
6. Менеджер принимает результат работы блогера, закрывает задачу в Solar Staff.
7. Блогер получает деньги, отдел контроля за бюджетом и документооборотом получает закрывающие документы.

Сейчас Ozon работает с разными типами блогеров напрямую:

• миллионниками;
• нишевыми. Например, с блогерами по узким тематикам вроде строительства или детских товаров. Часто это люди из регионов России, которые могут сделать обзор товаров;
• микроблогерами с 20–30 тыс. подписчиков, у которых размещение может стоить 5 тыс.;
• блогерами, которые выполняют роль контентмейкеров для разных соцсетей, включая TikTok.

Результаты

• Ozon в месяц создает около 40 интеграций у блогеров, что раньше было невозможно.
• За два года Solar Staff позволил эффективно увеличить бюджет на работу с блогерами в пять раз. Без сервиса компании пришлось платить 10–20% за каждую интеграцию с блогерами.
• Публикация у блогера в среднем занимает 7–10 дней от момента обсуждения договоренностей. Раньше этот процесс занимал намного больше времени.