Кейс Oriflame и Nectarin: как повысить эффективность кампании, увеличив количество Дедов Морозов
На самом деле, Дед Мороз — не один. Каждый из нас может превратиться в него, чтобы порадовать своих близких подарками. Бренд Oriflame попробовал — и разбудил целых трех Морозов. О результатах 360-кампании рассказываем в кейсе
Задача
- Промоутировать новогодние подарки и подарочные наборы, акцентируясь в коммуникации на процессе дарения для широкого круга возможных получателей (от подруги и мамы до первой школьной учительницы).
Решение
Креативная команда ориентировалась на ключевые атрибуты бренда Oriflame и в рамках кампании «Разбуди в себе Деда Мороза» разработала персонажей, которые представляли ценности Oriflame. Бьюти-Мороз олицетворяла красоту, Эко-Мороз — экологичность, а Хай-тек-Мороз — стремление бренда к технологичным, мультиплатформенным решениям для покупателей и партнеров.
Бренд-Морозы появились в человеческом воплощении в ролике, где рассказали милые короткие истории о подарках — каждый в своем стиле. Эко-Мороз — ценитель загородного образа жизни и линейки подарков Love Nature, а Хайтек — новых гаджетов и серии продукции Novage от Oriflame.
Ролик заканчивается ГЗК: «Кто сказал, что Деда Мороза не существует, если Дед Мороз — это каждый из нас?», где одна из героинь примеряет на себя маски в Instagram. Они были созданы в честь каждого из Морозов. Для продвижения привлекались блогеры: на пользователей соцсетей внутри аккаунта Instagram был создан дополнительный органический охват.
В социальных сетях Instagram и «ВКонтакте» были созданы отдельные рубрики под каждого бренд-Мороза, в рамках которых они делились идеями подарков, лайфхаками, запускали марафоны среди подписчиков бренда.
В Instagram идеи подарков публиковались в stories и собирались в тематические highlights. Во «ВКонтакте» специальная система хештегов трансформировала сообщество в интерактивный каталог.
Также в рамках проекта был создан лендинг, работающий как инструмент в коммуникации партнеров бренда, с интегрированным кастомизатором открыток. На нем пользователь создавал индивидуальный образ Деда Мороза, используя мемоджи и наполняя открытку поздравлениями для коллег, друзей и родных.
Когда пользователи заказывали подарки через интернет-магазин, на подарочной упаковке размещался QR-код, который можно было отсканировать и получить новогодние поздравления от бренд-Морозов. Это осуществлялось с помощью дополненной реальности (AR — augmented reality. — Прим. ред.).
Впервые Oriflame выпустил четыре каталога с диджитализированными обложками, на которых также был размещен QR-код с дополненной реальностью, где пользователь мог посмотреть новогоднее видео или увидеть поздравления.
Бренд-герои появлялись на страницах интернет-магазина, подсказывая пользователям идеи для подарков.
По завершении кампании Oriflame вышла на территорию нового медиа запуском трехдневного TikTok-челленджа. Под хештегом #ДедМорозOriflame пользователи социальной сети разместили 743 535 работ. Это превысило бенчмарк-показатели шестидневных активаций на платформе.
Елена Жигулева, директор по бренду и коммуникациям:
«Oriflame — корпоративный бренд, объединяющий под своим крылом и продуктовую историю "Красота. Создано Швецией", и beauty-коммьюнити, и уникальную бизнес-модель "от человека к человеку".
Наш канал продаж — это не только сайт, социальные сети или каталог. Наш канал продаж — это прежде всего люди. Поэтому интегрированные кампании, которые мы придумываем вместе с Nectarin, обязательно включают в себя целый ряд инструментов для вовлечения нашего beauty коммьюнити и бизнес-партнеров Oriflame.
В новогодней кампании "Разбуди в себе Деда Мороза", помимо невероятно трогательного ролика и продуманного оформления всех коммерческих платформ, мы сделали особый акцент на инструменты вовлечения — и получили очень достойные результаты в один из самых конкурентных периодов года.
Суммарно более 100 000 человек опубликовали маски, поделились открытками и "разбудили волшебство" с AR-инструментами. Таким образом нам удалось сделать кампанию одновременно эмоциональной, насыщенной и интересной для исследования, взаимодействия и настоящего, глубокого вовлечения».
Екатерина Чегодаева, клиентский директор, Nectarin:
«Новогодняя кампания в 2020 году вышла на новый уровень с точки зрения технологических решений и медиа, сместив фокус на продвижение в социальных сетях. Безусловно, центром кампании остается рассказ имиджевой истории в видеоролике, но современный мир диктует использование все новых форматов и каналов в борьбе за внимание аудитории, что так важно в период высокого клаттера предновогодней активности брендов.
Для реализации такого рода кампаний брифинг проходит за восемь месяцев до старта, и, чтобы результат оказался впечатляющим, особенно важно удивить клиента новым подходом, уйти от прошлогодней структуры кампании, забрифовать креативную команду на совершенно новые идеи. Считаю, что в этот раз нам это удалось!»
Результаты
Период 1.12–31.12.2020
-
Охват — более 23 000 000 (116% от плановых значений)
-
Просмотры видео — более 20 000 000 (116% от плановых значений)
Основной видеоролик (1 мин. 36 сек.)
-
Охват — более 7 000 000
-
Просмотры — более 4 000 000
SMM
-
Уникальный охват — 2 225 000 (150 % от плановых значений)
-
Интеракции — 140 000 (342% от плана)
-
Подписчики — 11 200 (532% от плана) (с учетом органики)
-
Скачиваний масок — 51 500 (1100% от плана, с учетом органических установок)
«ВКонтакте»
-
Уникальный охват — 4 900 000 (175% от плана)
-
Интеракции — 7777 (277% от плана)
-
Подписчики — 2335 (153% от плана, 2814 с учетом дополнительного промо)
Спецпроект (лендинг с созданием открыток)
-
Клики по анонсирующим материалам — 292 589
-
Количество пользователей, посетивших сайт — ~ 113 000
-
Переходы — ~ 130 000
-
Действия на лендинге — 22 147
-
Создано открыток — более 4 тысяч
-
Шеры открыток — 2 800
TikTok
-
Просмотры страницы HTC — более 8 000 000
-
Создано видео — 743 535 (bm 640–710 тыс.)
-
Создано видео с музыкой и хештегом — 3 112
-
ER% — 13,57% (bm 12-13%)
Официальные видео c блогерами
-
Просмотры видео — 860 711 (bm 10–15 млн)
-
ER — 8,75% (bm 4-6%)
-
Досмотры видео — 171 831
-
Completion Rate — 19,96% (bm 6–9%)
В кампании реализованы: съемки видеоролика, фото для Key Visual и каталога, коротких роликов для соцсетей, создание масок в Instagram, кастомизатор открыток, AR на подарочных упаковках, TikTok challenge с блогерами. Также была проведена медийная поддержка с постоянной оптимизацией медиасплита.
Команда Oriflame
-
Елена Жигулева, Brand & Communications Director
-
Александра Цепилова, Strategic Concept & Beauty Content Senior Manager
-
Анна Марова, Senior Communication Projects Manager
-
Полина Глебова, Social Media Specialist
-
Ольга Воронина, Creative Manager
-
Анастасия Банк, Senior Creative Manager
Команда Nectarin
-
Екатерина Чегодаева, Account Director
-
Анастасия Филиппова, Account Manager
-
Вероника Куликова, Assistant Account
-
Елена Трунова, Content Director
-
Дмитрий Перцов, Creative Director
-
Александр Овсянкин, Creative Director
-
Евгения Коломеец и Илья Злотников, Creative Art Director
-
Иван Зюбанов, Copywriter
-
Игорь Давыдов, Social Media content Lead
-
Анастасия Угольникова и Малика Шайкенова, Social Media Copywriters
-
Елена Летова, Senior Video Producer
-
Артем Авдонин, Video Producer
-
Максим Комаров, Production Lead
-
Ирина Волкова, Project Manager
-
Ирина Поликарпова, Senior Strategist
-
Маргарита Мирошкина, SEA Director
-
Валерия Шукшина, SEA Deputy — Director
-
Алексей Курышев, Senior SEA — Manager
-
Андрей Канаев, SEA Assistant
-
Александра Лахтарина, Senior Media Planner
-
Татьяна Терентьева, Media Planner
-
Диана Абрамова, Media Planner Assistant
-
Александра Першина, Social Media Promotion Lead
-
Сергей Грибанов, Social Media Promotion Manager
