Кейс Reima и Rocket10: как креатив может снизить CPI в 4 раза и увеличить количество покупок в 4,5 раза

Почему не стоит усложнять рекламную кампанию, какие инструменты маркетинга самые востребованные и как выгоднее показать преимущества продукта, рассказали в Rocket10

Кейс Reima и Rocket10: как креатив может снизить CPI в 4 раза и увеличить количество покупок в 4,5 раза

Компания Reima начала свою работу в 1944 году и специализировалась на пошиве рабочей одежды из бывшей военной формы. Сейчас финский производитель ассоциируется с высококачественной одеждой для активных детей.

Одежду, обувь и аксессуары для самых любознательных и непоседливых можно приобрести в 70 странах. Локации присутствия бренда условно поделены на 4 основных кластера: Северная Америка, Европа, Азия и Россия.

Долгое время основными каналами дистрибуции продукции Reima были различные крупные сети детской одежды и собственные магазины. Но в последние годы бренд естественным образом переходит в цифровое пространство и ведет там активную деятельность. 

Задачи

  • Привлечение аудитории с учетом KPI на стоимость покупки
  • Продвижение в рамках ДРР клиента

Приложение: Reima

ГЕО: Россия

Источники: Facebook

Трекер: AppsFlyer

Период сотрудничества: ноябрь 2020 — по н. в.

В 2019 году у Reima появилось собственное приложение. Компания развивает свою многоканальную маркетинговую стратегию и становится еще ближе и комфортнее для потребителя — буквально в кармане. Теперь ознакомиться с ассортиментом бренда, узнать о наличии понравившихся вещей в офлайн-магазине или новинках и акциях можно, не отходя от детской площадки.

Решение

Одним из каналов продвижения был выбран Facebook из-за популярности этой площадки среди целевой аудитории и вариативности настроек рекламного кабинета. 

Facebook Ads Manager сегментирует аудиторию максимально точечно.

Таргетинг был настроен на женщин от 20 лет — основную аудиторию бренда. В работе использовали максимально разнообразные направления: молодые родители, молодые мамы, родители с детьми до 12 лет, беременность, материнство, новорожденные, кормление грудью, детская одежда и другое.

У компании Reima есть собственный брендбук и свои маркетинговые правила, поэтому команда начала рекламную кампанию с использования статичных баннеров.

Пример статичного баннера

В течение ноября специалисты запускали объявления с различными баннерами и посылами, оптимизировали трафик на покупки и смотрели, что лучше отрабатывает. Аудитория откликалась, стоимость установки приложения была приемлемой. Средний CR статичных баннеров составлял 3,2%, а CTR — 1%.

В декабре было решено изменить подход к рекламной кампании, поэтому сделали ставку на формат видео, который позволил проработать необходимые сегменты максимально, тем самым безоговорочно исключив статические баннеры из РК.

По формату видео длительностью 26 секунд напоминают сообщения в чатах подруг по детской площадке или детской секции, где твоя приятельница рассказывает о недавней покупке и делится первыми впечатлениями о ней. Получается такой нативный формат в стиле сарафанного радио.

Ключевые акценты:

  • Удобство и простота использования приложения
  • Большой ассортимент и качество одежды и обуви
  • Ценовая политика и скидки
  • Доставка

Тимур Дудик, директор по работе с клиентами, Rocket10:

«Креативный продакшен является одной из наших сильных сторон наряду с глубокой экспертизой по работе с разными рекламными платформами. Со всеми клиентами мы стараемся прокачивать креативную часть по максимуму.

И в большинстве случаев клиенты охотно предоставляют свои товары для съемок различного формата, включая “распаковку”, — даже ювелирную продукцию. В ситуации с брендом Reima мы проявили инициативу и заказали первый набор одежды для съемок самостоятельно, чтобы ускорить процессы предоставления продукции и согласования креативов.

Получившиеся видео коллегам очень понравились, и впоследствии они стали присылать вещи из новых коллекций с завидной регулярностью. В итоге это принесло свои плоды — кратное улучшение всех метрик РК клиента».

За три зимних месяца и самое начало весеннего сезона видеокреативы получили средний CTR 2,5% (увеличение в 2,5 раза по сравнению со статикой) и средний CR 2,3%.

Приятным моментом перехода на unboxing-видео стали изменения в следующих метриках (по сравнению с ноябрем, когда работали только баннеры):

  • снижение CPI в среднем в 4 раза;
  • увеличение количества установок в среднем в 6,7 раз;
  • увеличение количества покупок в приложении в среднем в 4,5 раз.

Результаты

Такой подход срезонировал с основной миссией Reima — помогать семьям с детьми в их повседневной жизни. Заботливые родители должны проводить время со своими малышами в активных играх на природе, а не в бытовых хлопотах или бесконечных походах по магазинам в поисках нужной «экипировки».

За 4,5 месяца было протестировано множество статичных баннеров и различных видео. С одной стороны, четырехкратное (в среднем) снижение CPI, с другой — увеличение количества установок в 6,7 раз (в среднем) и покупок внутри приложения в 4,5 раза (в среднем) — все это позволило выдержать KPI клиента по in-app purchase и ДРР. И продолжать продвижение с увеличенным бюджетом.

Выводы

Татьяна Орлова, e-commerce-менеджер, Reima:

«Не секрет, что на рынке детской одежды происходит недетская конкуренция за потребителя — свободных ниш тут нет. Мировые события 2020 года отразились на индустрии в том числе. Но, как мы знаем, ценности аудитории могут меняться, а вот основные потребности — нет. В нашем случае Rocket10 просто и лаконично показали потенциальному покупателю, каким образом наш продукт способен закрыть его потребность и какие преимущества он получает, сделав выбор в нашу пользу».

В данном кейсе естественность и непосредственность стали нашим залогом успеха. Искушенный глянцевой рекламой потребитель все меньше нуждается в зрелищных креативах с wow-эффектом, а больше фокусирует свое внимание на прагматичной стороне предложения. Но даже в таких, на первый взгляд, незамысловатых видео, как unboxing, необходимо корректно расставлять акценты, чтобы прийти к необходимым результатам.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru