Кейс Reima и Rocket10: как креатив может снизить CPI в 4 раза и увеличить количество покупок в 4,5 раза
Почему не стоит усложнять рекламную кампанию, какие инструменты маркетинга самые востребованные и как выгоднее показать преимущества продукта, рассказали в Rocket10
Компания Reima начала свою работу в 1944 году и специализировалась на пошиве рабочей одежды из бывшей военной формы. Сейчас финский производитель ассоциируется с высококачественной одеждой для активных детей.
Одежду, обувь и аксессуары для самых любознательных и непоседливых можно приобрести в 70 странах. Локации присутствия бренда условно поделены на 4 основных кластера: Северная Америка, Европа, Азия и Россия.
Долгое время основными каналами дистрибуции продукции Reima были различные крупные сети детской одежды и собственные магазины. Но в последние годы бренд естественным образом переходит в цифровое пространство и ведет там активную деятельность.
Задачи
-
Привлечение аудитории с учетом KPI на стоимость покупки
-
Продвижение в рамках ДРР клиента
Приложение: Reima
ГЕО: Россия
Источники: Facebook
Трекер: AppsFlyer
Период сотрудничества: ноябрь 2020 — по н. в.
В 2019 году у Reima появилось собственное приложение. Компания развивает свою многоканальную маркетинговую стратегию и становится еще ближе и комфортнее для потребителя — буквально в кармане. Теперь ознакомиться с ассортиментом бренда, узнать о наличии понравившихся вещей в офлайн-магазине или новинках и акциях можно, не отходя от детской площадки.
Решение
Одним из каналов продвижения был выбран Facebook из-за популярности этой площадки среди целевой аудитории и вариативности настроек рекламного кабинета.
Facebook Ads Manager сегментирует аудиторию максимально точечно.
Таргетинг был настроен на женщин от 20 лет — основную аудиторию бренда. В работе использовали максимально разнообразные направления: молодые родители, молодые мамы, родители с детьми до 12 лет, беременность, материнство, новорожденные, кормление грудью, детская одежда и другое.
У компании Reima есть собственный брендбук и свои маркетинговые правила, поэтому команда начала рекламную кампанию с использования статичных баннеров.
Пример статичного баннера
В течение ноября специалисты запускали объявления с различными баннерами и посылами, оптимизировали трафик на покупки и смотрели, что лучше отрабатывает. Аудитория откликалась, стоимость установки приложения была приемлемой. Средний CR статичных баннеров составлял 3,2%, а CTR — 1%.
В декабре было решено изменить подход к рекламной кампании, поэтому сделали ставку на формат видео, который позволил проработать необходимые сегменты максимально, тем самым безоговорочно исключив статические баннеры из РК.
По формату видео длительностью 26 секунд напоминают сообщения в
чатах подруг по детской площадке или детской секции, где твоя приятельница
рассказывает о недавней покупке и делится первыми впечатлениями о ней.
Получается такой нативный формат в стиле сарафанного радио.
Ключевые акценты:
- Удобство и простота использования приложения
- Большой ассортимент и качество одежды и обуви
- Ценовая политика и скидки
- Доставка
Тимур Дудик, директор по работе с клиентами, Rocket10:
«Креативный продакшен является одной из наших сильных сторон наряду с глубокой экспертизой по работе с разными рекламными платформами. Со всеми клиентами мы стараемся прокачивать креативную часть по максимуму.
И в большинстве случаев клиенты охотно предоставляют свои товары для съемок различного формата, включая “распаковку”, — даже ювелирную продукцию. В ситуации с брендом Reima мы проявили инициативу и заказали первый набор одежды для съемок самостоятельно, чтобы ускорить процессы предоставления продукции и согласования креативов.
Получившиеся видео коллегам очень понравились, и впоследствии они стали присылать вещи из новых коллекций с завидной регулярностью. В итоге это принесло свои плоды — кратное улучшение всех метрик РК клиента».
За три зимних месяца и самое начало весеннего сезона видеокреативы получили средний CTR 2,5% (увеличение в 2,5 раза по сравнению со статикой) и средний CR 2,3%.
Приятным моментом перехода на unboxing-видео стали изменения в следующих метриках (по сравнению с ноябрем, когда работали только баннеры):
- снижение CPI в среднем в 4 раза;
- увеличение количества установок в среднем в 6,7 раз;
- увеличение количества покупок в приложении в среднем в 4,5 раз.
Результаты
Такой подход срезонировал с основной миссией Reima — помогать семьям с детьми в их повседневной жизни. Заботливые родители должны проводить время со своими малышами в активных играх на природе, а не в бытовых хлопотах или бесконечных походах по магазинам в поисках нужной «экипировки».
За 4,5 месяца было протестировано множество статичных баннеров и различных видео. С одной стороны, четырехкратное (в среднем) снижение CPI, с другой — увеличение количества установок в 6,7 раз (в среднем) и покупок внутри приложения в 4,5 раза (в среднем) — все это позволило выдержать KPI клиента по in-app purchase и ДРР. И продолжать продвижение с увеличенным бюджетом.
Выводы
Татьяна Орлова, e-commerce-менеджер, Reima:
«Не секрет, что на рынке детской одежды происходит недетская конкуренция за потребителя — свободных ниш тут нет. Мировые события 2020 года отразились на индустрии в том числе. Но, как мы знаем, ценности аудитории могут меняться, а вот основные потребности — нет. В нашем случае Rocket10 просто и лаконично показали потенциальному покупателю, каким образом наш продукт способен закрыть его потребность и какие преимущества он получает, сделав выбор в нашу пользу».
В данном кейсе естественность и непосредственность стали нашим залогом успеха. Искушенный глянцевой рекламой потребитель все меньше нуждается в зрелищных креативах с wow-эффектом, а больше фокусирует свое внимание на прагматичной стороне предложения. Но даже в таких, на первый взгляд, незамысловатых видео, как unboxing, необходимо корректно расставлять акценты, чтобы прийти к необходимым результатам.