Кейс ŠKODA: как с помощью AR конвертировать телеаудиторию в заявки на тест-драйв

Так, команда ŠKODA решила использовать возможности высокого ТВ-сезона в рамках коммуникационного запуска абсолютно НОВОЙ ŠKODA OCTAVIA для приглашения аудитории в дополненную реальность с интерактивными возможностями.

Задачи

В декабре 2020 года, когда покупатели все еще с опасением относились к посещению общественных мест из-за пандемии, ŠKODA решила создать «виртуальные дилерские центры» в квартирах и гаражах пользователей.

С помощью технологии дополненной реальности предстояло максимально подробно показать, как выглядит новая модель ŠKODA OCTAVIA и создать эффект присутствия автомобиля перед потенциальным покупателем. Опыт пользователя необходимо было настолько приблизить к реальному взаимодействию с автомобилем в дилерском центре, чтобы стимулировать запись на тест-драйв.

Механика проекта

Для реализации проекта были выбраны СТС, ТНТ и «Первый канал». Во время просмотра телепрограмм поверх основной трансляции появлялся интерактивный рекламный баннер с предложением нажать «красную кнопку» на пульте телевизора.

Нажимая на нее, зритель попадал на страницу с QR-кодом, который, в свою очередь, позволял загрузить лендинг с виртуальной 3D-моделью новинки ŠKODA OCTAVIA. На нем можно было рассмотреть новый автомобиль и выбрать его цвет.

«Растущая привычка делать покупки дистанционно вместе с развитием сетей связи нового поколения 5G могут дать серьезный толчок для использования 3D-моделей в маркетинге. Недалек тот момент, когда мы увидим сложные 3D-объекты, размещенные в кликабельной (shoppable) ТВ-рекламе, управляемые при помощи пульта или голоса», — отметил Денис Кабакчи, генеральный директор «Телетаргет».

Сканируйте QR-код с помощью своего смартфона и загрузите 3D-модель!

Зритель гарантированно успевал отсканировать QR-код, так как страница оставалась открытой, пока человек сам не закрывал ее. Размер изображения позволял навести на него камеру смартфона даже издалека — «не вставая с дивана».

Благодаря технологии дополненной реальности готовую 3D-модель возможно было поместить в любую локацию окружающего пространства, например на улицу, во двор, на подземную парковку или в гараж.

Также зрители могли перейти к форме заявки на тест-драйв прямо с лендинга, что упростило процесс лидогенерации и позволило удержать интерес аудитории до момента оформления заявки.

РЕЗУЛЬТАТЫ

В отличие от других кампаний в интерактивном ТВ для автомобильной категории, где телефон для записи на тест-драйв оставляют уже изначально заинтересованные пользователи, механика с использованием 3D/AR помогла вовлечь, удержать и довести до целевого действия ту часть аудитории, которая не была подготовлена заранее и не интересовалась записью на пробную поездку.

По итогам кампании были достигнуты следующие результаты:

- охват составил более 1,2 миллиона домохозяйств;

- количество показов достигло 4,5 миллионов;

- время взаимодействия с виртуальной моделью автомобиля ŠKODA OCTAVIA достигло 2,5 минут, при этом зрители использовали весь функционал моделирования;

- конверсия пользователей из взаимодействия с 3D-моделью в заполнение формы заявки на тест-драйв составила 32%.

«Мы все уже давно говорим про AR, но качественно реализованные кейсы по-прежнему можно пересчитать по пальцам. Между тем аудитория явно готова взаимодействовать с технологией, даже если речь идет об очевидных рекламных проектах. Особенную эффективность показывают кампании, в которых одновременно используются AR и интерактивное ТВ, пока это еще не стало мейнстримом», — отметила Анастасия Боссерт, руководитель группы специальных проектов агентства FUSE Media Direction Group.

«Нестандартная механика помогла достичь нового уровня качества контакта с аудиторией, удержать ее внимание на новой модели автомобиля, лучше рассказать о её USP. Большое количество переходов на модельную страницу ŠKODA OCTAVIA после взаимодействия с 3D-моделью свидетельствует о заинтересованности пользователя в таком формате коммуникации бренда. Проект отлично выполнил задачи launch-кампании, став одновременно инструментом лидогенерации и повышения знания о модели», — прокомментировал Вадим Сигаев, медиадиректор агентства PHD (Media Direction Group).

Производство 3D-модели, лендинга и техническую интеграцию в ТВ-трансляции реализовала компания «Телетаргет».

Команда проекта:

ŠKODA
Лейсан Абдулина — Marketing Director
Мария Баландина — ATL Lead
Екатерина Ремнева — ATL Manager

PHD
Маргарита Москалева — аккаунт-директор
Анастасия Москвитина — менеджер по медиапланированию

FUSE Media Direction Group
Анастасия Боссерт — руководитель группы по спецпроектам
Ксения Дюжева — старший менеджер по спецпроектам

Телетаргет
Елена Минина — директор по работе с клиентами
Евгений Гудкин — коммерческий директор
Артем Мамышев — директор по продукту