Кейс ŠKODA: как с помощью AR конвертировать телеаудиторию в заявки на тест-драйв
С каждым днем интерес потребителей к дополненной и виртуальной реальностям растет. Людей притягивает возможность рассмотреть продукт со всех сторон с помощью 3D-моделей и получить опыт, близкий к реальному. Это подтверждено исследованиями: AR- и VR-модели повышают качество контакта, увеличивают время взаимодействия, отклик или конверсию на сотни процентов. Неудивительно, что рекламодатели продолжают искать новые способы применения иммерсивных технологий
Так, команда ŠKODA решила использовать возможности высокого ТВ-сезона в рамках коммуникационного запуска абсолютно НОВОЙ ŠKODA OCTAVIA для приглашения аудитории в дополненную реальность с интерактивными возможностями.
Задачи
В декабре 2020 года, когда покупатели все еще с опасением относились к посещению общественных мест из-за пандемии, ŠKODA решила создать «виртуальные дилерские центры» в квартирах и гаражах пользователей.
С помощью технологии дополненной реальности предстояло максимально подробно показать, как выглядит новая модель ŠKODA OCTAVIA и создать эффект присутствия автомобиля перед потенциальным покупателем. Опыт пользователя необходимо было настолько приблизить к реальному взаимодействию с автомобилем в дилерском центре, чтобы стимулировать запись на тест-драйв.
Механика проекта
Для реализации проекта были выбраны СТС, ТНТ и «Первый канал». Во время просмотра телепрограмм поверх основной трансляции появлялся интерактивный рекламный баннер с предложением нажать «красную кнопку» на пульте телевизора.
Нажимая на нее, зритель попадал на страницу с QR-кодом, который, в свою очередь, позволял загрузить лендинг с виртуальной 3D-моделью новинки ŠKODA OCTAVIA. На нем можно было рассмотреть новый автомобиль и выбрать его цвет.
«Растущая привычка делать покупки дистанционно вместе с развитием сетей связи нового поколения 5G могут дать серьезный толчок для использования 3D-моделей в маркетинге. Недалек тот момент, когда мы увидим сложные 3D-объекты, размещенные в кликабельной (shoppable) ТВ-рекламе, управляемые при помощи пульта или голоса», — отметил Денис Кабакчи, генеральный директор «Телетаргет».
Сканируйте QR-код с помощью своего смартфона и загрузите 3D-модель!
Зритель гарантированно успевал отсканировать QR-код, так как страница оставалась открытой, пока человек сам не закрывал ее. Размер изображения позволял навести на него камеру смартфона даже издалека — «не вставая с дивана».
Благодаря технологии дополненной реальности готовую 3D-модель возможно было поместить в любую локацию окружающего пространства, например на улицу, во двор, на подземную парковку или в гараж.
Также зрители могли перейти к форме заявки на тест-драйв прямо с лендинга, что упростило процесс лидогенерации и позволило удержать интерес аудитории до момента оформления заявки.
РЕЗУЛЬТАТЫ
В отличие от других кампаний в интерактивном ТВ для автомобильной категории, где телефон для записи на тест-драйв оставляют уже изначально заинтересованные пользователи, механика с использованием 3D/AR помогла вовлечь, удержать и довести до целевого действия ту часть аудитории, которая не была подготовлена заранее и не интересовалась записью на пробную поездку.
По итогам кампании были достигнуты следующие результаты:
- охват составил более 1,2 миллиона домохозяйств;
- количество показов достигло 4,5 миллионов;
- время взаимодействия с виртуальной моделью автомобиля ŠKODA OCTAVIA достигло 2,5 минут, при этом зрители использовали весь функционал моделирования;
- конверсия пользователей из взаимодействия с 3D-моделью в заполнение формы заявки на тест-драйв составила 32%.
«Мы все уже давно говорим про AR, но качественно реализованные кейсы по-прежнему можно пересчитать по пальцам. Между тем аудитория явно готова взаимодействовать с технологией, даже если речь идет об очевидных рекламных проектах. Особенную эффективность показывают кампании, в которых одновременно используются AR и интерактивное ТВ, пока это еще не стало мейнстримом», — отметила Анастасия Боссерт, руководитель группы специальных проектов агентства FUSE Media Direction Group.
«Нестандартная механика помогла достичь нового уровня качества контакта с аудиторией, удержать ее внимание на новой модели автомобиля, лучше рассказать о её USP. Большое количество переходов на модельную страницу ŠKODA OCTAVIA после взаимодействия с 3D-моделью свидетельствует о заинтересованности пользователя в таком формате коммуникации бренда. Проект отлично выполнил задачи launch-кампании, став одновременно инструментом лидогенерации и повышения знания о модели», — прокомментировал Вадим Сигаев, медиадиректор агентства PHD (Media Direction Group).
Производство 3D-модели, лендинга и техническую интеграцию в ТВ-трансляции реализовала компания «Телетаргет».
Команда проекта:
ŠKODA
Лейсан Абдулина — Marketing Director
Мария Баландина — ATL Lead
Екатерина Ремнева — ATL Manager
PHD
Маргарита Москалева — аккаунт-директор
Анастасия Москвитина — менеджер по медиапланированию
FUSE Media Direction Group
Анастасия Боссерт — руководитель группы
по спецпроектам
Ксения Дюжева — старший менеджер по спецпроектам
Телетаргет
Елена Минина — директор по работе с клиентами
Евгений Гудкин — коммерческий директор
Артем Мамышев — директор по продукту