Кейсы «Матч ТВ»: как привлечь новых подписчиков с помощью англицизмов и гендерных праздников
«Матч ТВ» обыграл ажиотаж вокруг англицизмов, поздравил зрителей с 23 февраля и 8 марта и увеличил количество платных подписчиков на телеканале
Кейс №1: как англицизмы привлекли внимание зрителей к спортивному телеканалу
В январе «новость об англицизмах» стала одной из самых обсуждаемых на «Матч ТВ». Рекомендации для комментаторов не использовать узкоспортивную английскую терминологию во время трансляций вызвали разноречивую реакцию.
Официальное разъяснение позиции телеканала едва ли могло выровнять информационный фон.
Именно поэтому было принято решение сделать из этого кейса большую и самоироничную маркетинговую акцию, сохраняя фокус внимания аудитории на теме иностранных заимствований в речи комментаторов «Матч ТВ».
Задача
-
Использовать инфоповод об англицизмах в рекламной кампании;
-
Привлечь внимание аудитории ко второй части сезона клуба «Тинькофф» — Российской премьер-лиги (РПЛ);
-
Подготовить контент для грядущего Чемпионата Европы.
Решение
Дмитрий Лимарь, директор по маркетингу «Матч ТВ»:
«Новость об англицизмах, равно как и возобновление игр «Тинькофф» РПЛ, дала нам возможность иронично обыграть этот инфоповод. Нами был задуман и реализован масштабный художественный проект, в котором приняли участие футбольные комментаторы «Матч ТВ» Георгий Черданцев, Тимур Журавель и Денис Казанский.
Они предстали перед зрителем в роли любимых всеми киногероев: Шерлока Холмса, доктора Ватсона и Джона Бэрримора. Съемки мы провели в особняке П. П. Смирнова, воссоздав аутентичную атмосферу знаменитой квартиры на Бейкер-стрит».
В рамках этого же кейса была реализована активация с предоставлением промокода зрителям канала. Первые 1000 человек, которые успели ввести промокод, получили возможность 90 дней бесплатно смотреть Матч Премьер перед первым списанием денег за подписку. Тем же, у кого онлайн-подписка уже была, активация кода сдвигала на 90 дней дату следующего списания.
Зрители могли «поймать» промокод только в том случае, если внимательно смотрели эфир федерального телеканала. Код показывали в виде 5-секундных роликов-«бамперов» с Денисом Казанским в роли Бэрримора. Промокоды были активированы сразу же.
Результат
Телеканал иронично обыграл историю с англицизмами и привлек внимание зрителя к столь масштабному, оригинальному и творческому проекту, а заодно навел фокус на возобновление игр «Тинькофф» Российской Премьер-Лиги и на главных действующих лиц со стороны телеканала — на комментаторов «Матч ТВ».
Кейс №2: День защитника Отечества на «Матч ТВ»
В рамках продвижения российского футбола и сервисов субхолдинга «Матч ТВ», телеканал разработал и реализовал две рекламные акции: к Дню защитника Отечества и к Международному женскому дню.
Механизмы активаций рекламных акций субхолдинга «Матч ТВ» отличаются друг от друга.
Помимо серии роликов с участием самих комментаторов, где они в шутливой форме пропагандировали богатство и многогранность русского языка, были разработаны и реализованы отдельные и интегрированные в другие маркетинговые проекты механизмы повышения лояльности и привлечения новой аудитории.
Задача
Привлечь новую аудиторию к платным сервисам субхолдинга в свете Дня Защитника Отечества.
Решение
Предоставлена возможность купить годовые подписки на «Матч Премьер» и пакет «Спорт» на 23% дешевле.
Результат:
-
Количество активных подписчиков, исчисляемое десятками тысяч человек на момент начала акции, увеличилось на 63%;
-
Количество годовых подписчиков увеличилось более чем на 25%.
Кейс №3: как «Матч ТВ» отпраздновал 8 марта
Задача
Увеличить аудиторию платных сервисов субхолдинга, приурочив акцию к Международному женскому дню.
Решение
С 6-8 марта по промокоду 8MATCH! зрители могли активировать три дня бесплатного просмотра канала «Матч Премьер», после чего подключалась платная подписка.
Результат
Увеличение базы платных подписчиков на 33%.
Каждая из трех активаций показала свою эффективность сразу по четырем направлениям:
-
Популяризация российского футбола в контексте возобновления сезона Тинькофф Российской Премьер-Лиги;
-
Расширение и удержание аудитории платных каналов и сервисов «Матч ТВ»;
-
Реализация масштабного имиджевого проекта об англицизмах и привлечение внимания к правильной русской речи;
-
Продажа платных услуг субхолдинга.
Пятым и не менее важным элементом маркетинговых активностей 2021 года стала демонстрация для потенциальных рекламодателей и партнеров «Матч ТВ» творческих и продюсерских возможностей субхолдинга по созданию оригинального контента и/или рекламных интеграций.
Георгий Сухоруков, директор департамента интернет-продуктов:
«В этих активациях мы проработали каждый этап воронки пользователей, от получения информации в эфире, до совершения покупки на сайте и настройки аналитики на дальнейшие действия пользователей.
Активации были нацелены на определенные типы аудиторий, поэтому мы рады, что они были такими разными по своему предложению.
К тому же, у нас ощутимо обновилась команда и многие процессы пришлось переизобретать.
Мы сформировали новый шаблон взаимодействия между командами и инстанциями, ведь в процесс вовлечены не только «маркетологи тв, digital менеджеры и SMMщики». Было много консультаций с юристами, финансистами, службой поддержки пользователей, разработчиками платформы, аналитиками, комментаторами и многими другими.
Активации показали сильные стороны нашей команды, процессы, над которыми нужно будет ещё поработать, экономическую эффективность для компании и, главное, привлекательность для наших пользователей и зрителей телеканала».
