Кейс Bridge A[gency] и OMD OM Group: как запустить рекламу автомобиля в Twitch

Агентство игрового маркетинга Bridge A[gency] совместно с коммуникационной группой OMD OM Group запустило рекламную кампанию автомобиля Nissan Qashqai для стримеров и геймеров на Twitch

Кейс Bridge A[gency] и OMD OM Group: как запустить рекламу автомобиля в Twitch

Исследование компании DFC Intelligence показывает, что в мире:

  • более 3 миллиардов человек играют на разных платформах и устройствах;
  • 1,5 миллиарда предпочитают играть на компьютерах;
  • около 250 миллионов называют себя активными пользователями игровых приставок.

Многие увлекаются играми для мобильных устройств, с них же смотрят стримы. Получается, что найти покупателя среди геймеров не так уж сложно, ведь к геймерам себя относит 40% жителей планеты.

О высоком уровне платежеспособности геймеров говорят результаты совместного исследования Wargaming и SuperData. Согласно ноябрьскому отчету, ежегодный объем игрового рынка в России увеличился на 21%.

Речь идет о 1,145 миллиарда долларов, которые россияне потратили на игровой контент в первом полугодии 2020 года. 

Задачи

  • Запуск рекламной кампании на неохваченную ранее аудиторию.
  • Создание креатива, который бы соответствовал ценностям Nissan и был актуален для Twitch-аудитории.

В поиске новой аудитории Nissan выяснил, что геймерам интересны автомобили. Среди водителей есть popcorn gamers — зрители стримов (прямых трансляций) на Twitch, YouTube и других платформах.

Решение

За стратегию продвижения бренда на территории гейминга взялась команда OMD OM Group.

Для выбора релевантных Nissan стримеров Annalect подготовил лонг-лист геймеров, которые бы максимально отвечали запросам бренда и минимизировали пересечения для максимального охвата.

После чего каждый потенциальный бренд-амбассадор был оценен с точки зрения cost-effectiveness. В результате аудиторного исследования к сотрудничеству с брендом пригласили Twitch-блогеров,  Drainys и SilverName.

Для разработки концепции проекта и механики OMD OM Group привлекли агентство игрового маркетинга Bridge A[gency]. 

Механика интеграций на Twitch

Bridge A[gency] разработало две концепции, включив в проект интерактивный баннер на базе технологий Brandis для активностей на каналах Drainys и SilverName.

Баннер представляет из себя брендированный виджет, с которым пользователи могут взаимодействовать.

Первый стрим — классический летсплей с интегрированной механикой игры-кликера, вторая интеграция — in real live-стрим с тест-драйвом машины стримерами.

В первом стриме Drainys задавал зрителям вопросы на знание интересных фактов об автомобилях Nissan, после того как зрители кликали необходимое количество раз по баннеру и совместно достигали нужной метки на шкале. Слева на экране пользователи видели красную кнопку с приглашением создать свой Nissan Qashqai. Она отправляла зрителей на сайт бренда, где можно собрать свою идеальную версию автомобиля и записаться на тест-драйв.

Во втором стриме SilverName и его друг, Верни Шаверму, 4,5 часа катались по Москве на Nissan Qashqai. Их маршрут составляли зрители — выбирали место назначения на интерактивной карте-виджете, голосуя кликами за желаемый результат. Всего на карте было четыре возможных локации. Стримеры изучали московские дороги, рассказывали об ощущениях от поездки за рулем Nissan Qashqai, задавали вопросы из истории бренда зрителям стрима.

Ирина Путинцева, управляющий партнер агентства Bridge A[gency]:

«В 2020 году самое популярное направление в Twitch — Just chatting. В этой категории, в отличие от традиционных трансляций игрового процесса, стримеры ведут непринужденные беседы со зрителями, рассказывают о том, что им нравится, и реагируют на информационную повестку.

Зрители при этом чувствуют себя так, будто попали к стримеру в гости. Подтверждают этот тренд наш стрим и онлайн на нем в 9000 зрителей, которые в течение 20 минут сидели и смотрели, как SilverName и Верни Шаверму ели в машине пиццу, заказанную на Центральном рынке.

Но мы пошли дальше и предложили аудитории непосредственно на самом стриме повлиять на маршрут тест-драйва. Московская аудитория стрима голосовала за те или иные точки на карте, а несколько активных зрителей пришли к  этим локациям, чтобы встретить вживую своего кумира, хотя такая активность даже не планировалась. Глубже вовлеченность сложно придумать».

Еще один нюанс, который отличал активности Nissan от обычных стримов с интеграцией, — желание самого бренда общаться с геймерами на их языке. Представители компании пришли в чат во время стримов и не побоялись разговаривать, шутить, отвечать на вопросы, работать с возражениями.

Результаты

У трансляции Drainys показатель вовлеченности ER по баннеру Brandis составил 19,64% с более чем 31 000 кликов, у стрима SilverName — 18,41% с почти 173 000 кликов.

Оба стрима поставили рекорд, показав лучший отклик для проектов, которые делали с интерактивными баннерами на базе технологии Brandis в России.

Александр Зотов, сооснователь Brandis Entertainment:

«CTR-переходы со стрима на лендинг Nissan-проекта составил ошеломительные 11%, что является превосходным показателем для рекламных интеграций.

Высокий уровень вовлечения в интерактив и положительная реакция зрителей показали, что для брендов такие интеграции — прекрасный способ работы с аудиторией. Не так много существует форматов рекламы, которые нравятся зрителям и дают такой результат по цифрам».

После трансляции OMD OM Group провели Brand-Lift-анализ аудитории участников стримов.

Анна Козырева, руководитель отдела маркетинга в социальных сетях OMD Resolution:

«Опрос показал: 46% зрителей, которые смотрели трансляцию, рассмотрели бы Nissan Qashqai к покупке; 43% отметили, что машина им понравилась, и 13% не видели стрим. Пользователи Twitch позитивно восприняли интеграцию бренда к их любимым стримерам, они отмечали это и в комментариях во время самих стримов».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru