Кейс PizzaSushiWok и «Лидер Медиа»: как работать с большим экраном без бюджетов ТВ

Телевизионное потребление в России продолжает меняться: аудитория не отказывается от большого экрана, но все чаще смотрит контент через Smart TV и онлайн-платформы. По данным J’son & Partners Consulting, в России 54,3 млн устройств со Smart TV. Основную долю роста обеспечивают Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники.

Для рекламодателей это означает формирование нового канала, который объединяет эмоциональное воздействие телевизионной рекламы и управляемость digital-инструментов. В отличие от классического ТВ Smart TV позволяет точно работать с географией, частотой контакта и аудиторными характеристиками, а эффективность кампаний оценивается через прозрачные метрики: показы, охват, CPM и показатель досмотра видеороликов.

Цель кампании

Привлечь внимание потребителей к PizzaSushiWok и стимулировать покупки в конкретных географических локациях в период повышенного сезонного спроса.

Дополнительно бренд ставил перед собой задачи:

• увеличить узнаваемость за счет регулярной трансляции видеороликов;
• усилить запоминаемость бренда благодаря качественному видео и звуку на большом экране;
• расширить охват за счет пользователей, которые практически не смотрят традиционное эфирное телевидение.

Задачи проекта

Для достижения цели были сформулированы прикладные маркетинговые задачи:

• поддержать рост продаж и актуализировать потребность в продукте;
• создать ощущение срочности с помощью промоофера;
• стимулировать импульсные покупки через ограниченное по времени предложение;
• закрепить визуальные и вербальные ассоциации бренда (логотип, фирменный стиль, сообщение);
• сгенерировать измеримый отклик и оценить влияние ТВ-контакта на дальнейшее поведение аудитории.

Реализация

Кампания была реализована агентством «Лидер Медиа» в январе 2026 года. До этого момента PizzaSushiWok не использовала Smart TV как рекламный канал.

Размещение осуществлялось в среде Smart TV — в онлайн-телевидении и видеоконтенте на телевизионных экранах. Формат позволял использовать локальный геотаргетинг с точной настройкой зон показа и управляемую частоту контактов на одно устройство, что особенно важно для локального бизнеса.

Таргетинг включал:

• географию: выбранные города Московской области;
• аудиторию 18+;
• интересы, связанные с доставкой готовых блюд, ресторанами и фастфудом;
• поведенческие признаки активных телезрителей.

В качестве рекламного сообщения использовался промокод на пиццу в подарок, что позволило связать коммуникацию с фактическим спросом. В процессе кампании было принято решение увеличить хронометраж видеоролика с 10 до 15 секунд. В среде Smart TV длительность ролика не влияет на стоимость, а эффективность определяется глубиной досмотра, что позволило усилить сообщение без роста бюджета.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Результаты

Фактические показатели кампании превысили прогнозные значения:

• количество показов — на 30% выше плановых;
• охват целевой аудитории — на 50% выше за счет управляемой частоты показов;
• стоимость CPM — на 28% ниже прогнозной.

Дополнительно в рамках кампании был проведен анализ Search Lift, который показал прирост брендовых поисковых запросов среди пользователей, видевших рекламу, на +265% по сравнению с контрольной группой. Это подтвердило влияние контакта на большом экране не только на узнаваемость, но и на формирование спроса.

Чек-лист: кому подходит реклама на Smart TV и как ее запускать

Smart TV подходит, если:

• бизнес работает в конкретных регионах или микролокациях;
• важен качественный визуальный контакт с аудиторией;
• требуется повысить узнаваемость и поддержать спрос одновременно;
• необходимо измерять влияние ТВ-рекламы на дальнейшее поведение пользователей.

Ключевые шаги запуска:

1. Четко сформулировать цель и измеримые задачи кампании.
2. Определить географию и частоту контакта на одно устройство.
3. Подготовить видеокреатив, адаптированный под большой экран.
4. Использовать понятный офер, связанный с продуктом.
5. Заложить метрики оценки: охват, досмотр, поисковую и поведенческую реакцию.

Выводы для рынка

Кейс PizzaSushiWok демонстрирует, что Smart TV-реклама становится полноценным инструментом роста для среднего бизнеса. Формат занимает нишу между классическим телевидением и онлайн-видео, позволяя брендам сочетать эмоциональное восприятие большого экрана с точным таргетингом и прозрачной аналитикой в момент, когда аудитория все активнее выбирает онлайн-телесмотрение.