Кейс «Сбера», «СберМаркетинга» и Perfluence: как увеличить рост заявок на детские СберКарты благодаря гибкой системе мотивации и точному подбору блогеров

В современном мире, где дети рано начинают взаимодействовать с цифровой средой, традиционные карманные деньги уступают место технологичным решениям. Перед родителями встает сложная задача: научить ребенка финансовой грамотности, контролируя его расходы и обеспечивая при этом безопасность операций. Поэтому инструменты от банка должны быть не только функциональными, но и привлекательными как для родителей, так и для детей. Для решения этой задачи на основе технологий и экспертизы «СберМаркетинга» и Perfluence был разработан спецпроект по продвижению детских СберКарт. 

Задачи

Основная цель проекта заключалась в увеличении количества оформленных детских СберКарт. Для ее достижения были поставлены конкретные задачи:

• увеличить конверсию и значительно повысить количество заявок на СберКарты;
• повысить узнаваемость детских СберКарт среди родителей;
• напомнить родителям о роли детской СберКарты в воспитании финансовой грамотности у детей, позиционируя ее как эффективный платежный инструмент;
• стимулировать оформление карт.

Реализация

Ключевая идея проекта строилась на фундаментальном инсайте: родители заинтересованы в развитии у детей ответственности и финансовой грамотности, в обучении детей управлению деньгами и их готовности использовать соответствующие банковские продукты. Однако им необходим понятный, безопасный и выгодный инструмент. Детская СберКарта была представлена как решение, которое закрывает эту потребность. 

Проект включал в себя несколько этапов, на каждом из которых тестировались новые гипотезы:

1. Старт с лимитированным дизайном.

Первым триггером для привлечения внимания стал запуск эксклюзивного дизайна карты. Это подтвердило высокий базовый интерес аудитории (764 заявки за 9 дней), но также выявило ограниченность дизайна как долгосрочного мотиватора. После исчерпания лимита конверсия замедлилась.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

2. Внедрение денежного бонуса — точечное тестирование номиналов.

Была выдвинута гипотеза, что прямая финансовая выгода является более сильным стимулом. Команда последовательно тестировала разные номиналы сертификатов за оформление карты:

• стартовый сертификат на 500 ₽ («Золотое Яблоко», «Детский мир») показал значительный рост спроса — число заявок выросло почти в 3 раза по сравнению с предыдущей активацией. Результат показал эффективность модели, но также указал, что для значительной части аудитории номинал недостаточен;
• сертификат на 1500 ₽ («Золотое Яблоко», «Детский мир», Giftery) дал скачкообразный рост результата: +861% выданных карт и +712% заявок в сентябре по сравнению с августом. Это подтвердило гипотезу о чувствительности аудитории к значимому вознаграждению;
• краткосрочная акция с сертификатом на 2000 ₽ («Золотое Яблоко», «Детский мир», Giftery) показала, что при очень высокой мотивации, которая ограничена временем, возникает максимальный импульс к действию и интерес аудитории возрастает многократно: заявок в октябре стало на 1322% больше, чем в сентябре.

3. СберКот.

Команде требовался новый способ стимулирования продаж без увеличения бюджета. Необходимо было найти драйвер роста, который мог бы дать дополнительный прирост. Решением стала интеграция со СберКотом и еe поддержка в официальном сообществе СберКота во «ВКонтакте». Выбор был обоснован тремя ключевыми факторами:

• Узнаваемость: СберКот — один из самых узнаваемых персонажей экосистемы «Сбера», что обеспечивает высокий уровень доверия.
• Масштаб: сообщество насчитывает более 5 млн подписчиков и обладает высоким органическим охватом.
• Аудитория: подписчики лояльны и положительно реагируют на легкие игровые и развлекательные форматы.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Было принято решение использовать собственные медиаресурсы «Сбера», встроить продукт в уже существующий массовый органический трафик и начать его монетизировать. Для этого был создан двухкомпонентный механизм дополнительных продаж: 

• специальный лендинг с витриной подарков. Создан по аналогии с ris.promo — это простая и быстрая страница с высокой конверсией, на которой компактно представлены актуальные предложения;

• нативная интеграция в каждый пост сообщества. К каждому развлекательному посту СберКота была добавлена естественная врезка с call-to-action: «Вам подарок». Клик по ней вел на витрину подарков.

Принцип работы механики:

1. Подписчик видит привычный развлекательный контент от СберКота.
2. Замечает ненавязчивый призыв к действию «Вам подарок».
3. Переходит на лендинг с подборкой выгодных предложений.
4. Завершает целевое действие — совершает покупку.

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Как итог, СберКот выступил в роли массового органического драйвера, который обеспечил дополнительный прирост конверсий без привлечения дополнительного бюджета.

4. Стратегическое привлечение блогеров

Для привлечения целевой аудитории и максимально релевантного позиционирования продукта был сформирован стратегический пул инфлюенсеров. Выбор тематик и самих блогеров был тщательно продуман: блогеры использовали понятные их аудитории формулировки и делали акцент на тех выгодах, которые были важны именно их подписчикам. Площадки для размещения проходили тщательный отбор на соответствие ценностям бренда, нормам этики и требованиям законодательства. 

Ключевыми стали блогеры, освещающие темы «Скидки и экономия», «Семья и дети», «Лайфхаки, обзоры и руководства», «Лайфстайл» и «Финансы и экономика».

Блогеры категории «Скидки и экономия» обращали внимание на то, как сохранить бюджет, демонстрируя карту как инструмент для выгодных покупок. Авторы в нише «Семья и дети» и «Лайфхаки» показывали, как продукт вписывается в повседневную жизнь семьи, делая акцент на практической пользе. Лайфстайл-блогеры представляли карту как неотъемлемый атрибут современной и активной семьи.

Инструменты

• разработка новых креативов: были созданы визуальные и текстовые макеты, а также анимационные ролики. Тексты с вовлекающими заголовками и формулировками, основанными на боли аудитории (например, «"Мама, купи!" — знакомая фраза?»), четко передавали выгоду продукта;
• мотивация блогеров: запущена постоянная механика, стимулирующая первые и повторные публикации. Для повышения вовлеченности проводились розыгрыши среди авторов, а самым результативным блогерам направлялись запросы на повторные посты;
• активная работа менеджеров по привлечению: перед ними стояла задача постоянного поиска и привлечения новых релевантных блогеров, а также проработки и переманивания эффективных авторов с конкурентных проектов для расширения пула и повышения качества охватов;
• оперативная поддержка и сбор обратной связи: активный сбор мнения блогеров о форматах, текстах и мотивации, а также оперативная информационная поддержка для минимизации рисков и развития сотрудничества;
• стимулирование нативного контента: блогеров дополнительно мотивировали создавать персонализированный контент, который демонстрирует более высокую вовлеченность и доверие со стороны аудитории;
• регулярные коммуникации: рассылки с напоминаниями о важности повторных публикаций и актуальных преимуществах проекта для поддержания активности.

Результаты

Стратегический подход и тестирование гипотез привели к выдающимся результатам, которые наглядно демонстрируют эффективность:

• рост числа выдач детских карт почти в 12 раз (август к сентябрю);
• максимальная конверсия была достигнута при бонусе в 2 тыс. рублей: +1322% заявок за один день по сравнению с сентябрем, что свидетельствует о высокой реакции аудитории на «горячие» предложения;
• суммарный охват кампаний по детской карте превысил 19 млн пользователей;
• общее количество заявок на детскую «СберКарту» за период проекта составило более 30 тыс.;
• подтверждена гипотеза о прямой зависимости между размером бонуса и конверсией, что дает четкий механизм для планирования будущих активностей.

Команда «СБЕР»
Александра Голодникова, руководитель направления digital-продаж
Дряхлова Юлия, исполнительный директор

Команда «СберМаркетинг»
Лолита Панова, руководитель группы
Никита Мартынов, менеджер проекта 
Ольга Белякова, digital аккаунт-директор
Екатерина Мурсалимова, руководитель направления
Егор Радкевич, руководитель группы
Мгер Григорян, ведущий менеджер
Ирина Соколовская, руководитель группы

Команда Perfluence
Сергей Аникин, директор отраслевой вертикали Perfluence 
Елена Тимофеева, руководитель группы клиентского сервиса
Ульяна Шклярова, аккаунт-менеджер проекта
Оксана Шевцова, руководитель группы реализации CPA-проектов
Виктория Виноградова, менеджер реализации CPA-проектов
Кристина Калинина, дизайнер

Реклама. Рекламодатель ООО «РА "ИНДЕКС 20"» ИНН 7725847502