Кейс Demis Group и Any Service: как запустить рекламу, которая работает, даже если о сайте никто не слышал

В digital-маркетинге часто забывают одну простую истину: лучший продукт не продаст себя сам. Особенно если речь идет о B2B-услугах, где решение принимается не импульсивно, а после осознанного поиска.

Клиент — агентство по подбору персонала с покрытием по всей России — столкнулся именно с этой дилеммой. Их процесс был отлажен и была хорошая репутация, но многие потенциальные клиенты просто не знали, что такое решение существует.

Сайт не имел трафика, бренда в медиапространстве не было, заявки приходили лишь по рекомендациям. В такой ситуации даже самая сильная экспертиза остается невостребованной.

Задача

Создать с нуля предсказуемый поток заявок (и от работодателей, и от соискателей) при минимальной стоимости конверсии.

На первый взгляд задача выглядела стандартно: «нужны заявки». Но при ближайшем рассмотрении она раскрывалась как многоуровневый вызов.

Во-первых, целевая аудитория была двойной:

• Работодатели, которым нужно быстро и надежно закрыть вакансию — будь то грузчик на склад или финансовый директор для стартапа.
• Соискатели, ищущие работу без бюрократии и длительных отборов.

Эти две группы не только различаются по мотивации, но и ведут себя по-разному в digital: одна ищет «подбор персонала под ключ», другая — «работа удаленно» или «вакансии без опыта». Это означало, что даже при едином сайте нужны разные коммуникационные стратегии, разные ключевые запросы и разные критерии эффективности.

Во-вторых, у клиента не было исторических данных. 

Ни аналитики, ни UTM-разметки, ни даже понимания, какие вакансии чаще всего приносят прибыль. Это исключало возможность сразу запускать «умные» кампании с ретаргетингом и автоматизированной оптимизацией. Все приходилось валидировать с нуля.

В-третьих, бюджет был ограничен. 

В нише подбора персонала стоимость клика по коммерческим запросам высока, а конкуренция — жесткая. Ошибки в настройке или распыление бюджета по нерелевантным каналам могли привести к тому, что даже хороший результат оказался бы нерентабельным.

Поэтому важно было сформулировать задачу не «получить как можно больше заявок», а «построить предсказуемую систему привлечения заявок с минимальной стоимостью конверсии, которая будет работать стабильно, даже при отсутствии бренда и исторических данных».

Именно это позволило нам избежать распространенной ловушки: гнаться за объемом вместо качества. Ведь в подборе персонала не каждая заявка — клиент, но каждая целевая заявка — это потенциальная сделка. А значит, цель — не клики, а релевантные лиды, готовые к диалогу.

Механика

Когда у вас нет ни исторических данных, ни узнаваемости, ни четкого понимания, какие вакансии наиболее рентабельны, главный риск — действовать наугад. Многие в такой ситуации включают «все подряд» (поиск, РСЯ, баннеры, видеорекламу) в надежде, что «что-то сработает». Но в условиях ограниченного бюджета это прямой путь к потере бюджета.

Необходимо выбрать быструю валидацию вместо долгих тестов.

На первом этапе были запущены все доступные инструменты «Яндекс.Директа»: поиск, «Рекламная сеть Яндекса» (РСЯ), контекстно-медийные баннеры на поиске, автоматические кампании через «Мастер».

Скоро стало очевидно: только два канала генерируют реальные заявки — поиск и баннеры на поиске. РСЯ, несмотря на охват, давал трафик без коммерческого намерения: пользователи просматривали объявления, но не переходили к действию. А «Мастер» из-за недостатка данных не мог адаптироваться под специфику ниши.

Вместо того чтобы оптимизировать убыточные каналы, было принято стратегическое решение — полностью отключить РСЯ и автоматические кампании. Это позволило перераспределить бюджет на источники с доказанной конверсией и немедленно снизить среднюю стоимость заявки.

Но откуда брать гипотезы, если своих данных нет? Здесь на помощь пришел конкурентный анализ в «Яндекс.Вордстат» и «Аналитике для рекламодателей». Изучили:

• какие ключевые запросы используют игроки с похожей бизнес-моделью;
• какие форматы объявлений доминируют в выдаче;
• на какие гео и сегменты они делают ставку.

Этот анализ помог найти «окна возможностей» — запросы с высокой коммерческой интенцией, но умеренной конкуренцией, где клиент мог занять позицию без ценовой войны. Например, вместо общих фраз вроде «подбор персонала» сфокусироваться на конкретике: «подбор грузчиков в Москве», «срочно найти курьера», «подбор IT-директора под ключ». Такой подход превратил отсутствие данных из слабости в преимущество: не воспроизводили прошлый опыт, а строили систему под будущий результат.

Реализация

Когда речь идет о подборе персонала, один и тот же запрос может означать разные потребности. Пытаться говорить со всеми одним языком — значит не услышать никого. Поэтому отказались от единой рекламной кампании и построили многоуровневую систему коммуникации, где каждый элемент работал на конкретную аудиторию.

Геотаргетинг под бизнес-логику, а не под население

Вместо стандартного таргетинга по городам были выделены зоны с высокой концентрацией потенциальных клиентов: промышленные зоны, логистические хабы, бизнес-парки и районы с крупными складскими комплексами. Для этих территорий была создана отдельная группа объявлений.

Корректировки как инструмент релевантности

Были введены корректировки не «по умолчанию», а на основе поведенческой логики:

• Возраст и пол.
• Интересы.
• Платежеспособность.

Каждая корректировка была протестирована, и только доказавшие эффективность оставались в кампании.

Тексты как фильтр качества

Были протестированы несколько вариантов заголовков и описаний, чтобы найти те, что доносят суть и отсекают «пустышки».

Ключевой принцип: конкретика побеждает общность.

Для сравнения:

• «Поможем найти персонал» → привлекает всех, конвертирует никого.
• «Подбор курьеров в Москве за 24 часа — 50 кандидатов к утру» → привлекает только целевых, повышает доверие.

Такие формулировки работали как языковой триггер: они сразу обозначали, для кого предназначена услуга и чего ожидать.

Ретаргетинг на поиске — возврат без иллюзий

Многие компании запускают ретаргетинг в РСЯ, надеясь «напомнить» о себе, но в нише с коммерческим запросом это часто бесполезно: пользователь либо ищет решение, либо нет.

Был выбран ретаргетинг на поиске. Когда человек, уже посещавший сайт, вновь вводил запрос, например «подбор персонала Санкт-Петербург» — он снова видел объявление, но с усиленным месседжем.

Результаты

Через 3 месяца системной работы кампании, был налажен стабильный и предсказуемый режим.

Среднее количество конверсий (заполненных заявок с сайта) составило 80–90 в месяц — это в 8,5 раза больше, чем до запуска «Яндекс.Директа», когда заявки поступали только по рекомендациям и органическому трафику.

Еще важнее — стоимость результата. Средняя цена за заявку удерживалась в диапазоне 2000–2300 рублей. Для ниши подбора персонала это значительно ниже рыночного уровня.

Клиент получил предсказуемый поток заявок, позволяющий планировать нагрузку на рекрутерскую команду, закладывать маркетинговые расходы в калькуляцию услуг и выходить на точки безубыточности по новым направлениям.

Вывод

В B2B-услугах эффективность измеряется не охватом, а соотношением цены заявки и ее жизненной ценности. 

В случае с подбором персонала даже одна успешно закрытая вакансия окупает десятки лидов. А значит, задача маркетинга — не максимизировать трафик, а повышать релевантность.

Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710