Кейс T2 и Mamba: как СМС-рассылки стали перформанс-инструментом для лидогенерации в дейтинге
О том, как большие данные помогли точно сегментировать аудиторию и достичь качественной конверсии при минимальных затратах, — в кейсе
Современный потребитель перегружен рекламой и все чаще игнорирует стандартные форматы. Баннерная слепота из узконаправленного термина перешла в признак рекламного рынка. В этих условиях сервис знакомств Mamba и оператор мобильной связи T2 протестировали СМС в качестве канала привлечения трафика, чтобы донести ценность продукта до релевантной аудитории и оценить качество конверсии.
Задачи
Mamba искала формат коммуникации, который поможет выделиться на фоне общего рекламного шума и привлечь новых качественных пользователей.
Совместно с T2 команда поставила задачи:
- протестировать СМС в качестве канала перформанс-маркетинга для лидогенерации;
- измерить воронку от клика до целевого действия (регистрации на платформе);
- оценить качество аудитории, включая долю новых пользователей;
- определить потенциал формата для дальнейшего использования в перформанс-миксе.
Реализация
Команды запустили пилот с фокусом на проверку гипотезы и качества конверсии. Для тестирования выбрали период с августа по декабрь. Традиционно социальная активность растет ближе к Новому году, поэтому было важно убедиться в устойчивости инструмента на разных временных периодах. К тому же в это время пользователи внимательнее относятся к персонализированным коммуникациям.
T2 использовала базовые интент-модели больших данных и сформировала кастомные сегменты по интересу к знакомствам, социально-демографическим признакам и поведенческим факторам. Из рассылки исключили действующих пользователей сервиса. Сообщения отправлялись только аудитории с подтвержденным согласием на рекламные коммуникации. Кампания охватила всю Россию.
Стратегия, тактика, результаты размещения
Команда рассматривала СМС как точечный перформанс-инструмент для работы с интересующейся аудиторией. Аналитика охватила всю воронку: переход по ссылке, установка приложения, регистрация и целевые действия в приложении (покупки). Команды анализировали показатели в динамике месяц к месяцу и корректировали параметры кампании по ходу теста.
Эксперимент показал устойчивый рост конверсий от СМС до регистрации нового клиента в приложении от 0,3% за первый месяц запуска, до 0,6% (+87%) в ноябре 2025 года. Количество регистраций новых клиентов выросло на 117%.
Формат усилил перформанс-микс и показал себя как интересный инструмент привлечения с высокой эффективностью на нижних этапах воронки.
Результат
Mamba оценила тест как успешный и приняла решение продолжить работу с таким форматом коммуникации. Проект подтвердил, что при точной сегментации, использовании моделирования на основе больших данных и выборе корректного момента коммуникации СМС могут выступать перформанс-инструментом в дейтинге и привлекать качественную аудиторию.
Александр Сафонов, директор по продукту Big Data T2:
«Цель T2 — ответить на вызовы рекламного рынка и предложить решения в ситуации, когда потребитель перегружен рекламой. Мы как телеком-компания с опытом работы с большими данными и машинным обучением понимаем, какой аудитории, в какой момент и через какой канал лучше донести ценность бренда и продукта. Это знание помогает рекламе работать и зарабатывать».
Ольга Морозова, директор по маркетингу Mamba:
«Этот эксперимент показал, что СМС могут быть стратегически важным инструментом привлечения новой аудитории, если сегментация точная, персонализация моментальная, а канал коммуникации выбран корректно. Мы получили не просто новых пользователей, а релевантную и вовлеченную аудиторию, что позволяет интегрировать формат в перформанс-микс как стабильный драйвер роста и качества продукта».
Реклама. Рекламодатель ООО «Т2 Мобайл» ИНН 7743895280
