Кейс Perfluence: как сервис онлайн-бронирования жилья увеличил число броней с помощью тревел-блогеров

Задача

Увеличить количество нативных публикаций у тревел-блогеров и число новых клиентов сервиса.

Вызов

Большинство тематических блогеров предпочитают работать за фиксированную оплату за нативный пост и редко соглашаются на размещение по CPA-модели (Cost per Action — стоимость действия). Клиент не хотел CPP-размещения (Cost Per Placement — оплата за размещение/пост), поскольку в предыдущих запусках не получил должных результатов. 

Получалось классическое противоречие: блогеры хотят гарантированную оплату, клиент — измеримый результат.

Механика

Тревел-блог требует активного участия автора — здесь недостаточно просто показать фотографии отеля, подписчики хотят услышать личный опыт автора, его рекомендации и увидеть подробные обзоры, снятые прямо в локации. Это требует значительных вложений: чтобы регулярно создавать живой контент из путешествий, нужно бронировать отель, покупать билеты и оплачивать другие базовые расходы на проживание — все это превращается в существенную статью трат, особенно в высокий сезон. 

Понимая это, команда Perfluence предложила клиенту гибридную модель сотрудничества — бартер + CPA с улучшением стандартного офера. Это значило, что блогеры получали бартер-коды с номиналом от 3 до 15 тыс. рублей, которые нужно было ввести прямо в сервисе бронирования, а также специальные промокоды для рекламы с повышенной скидкой. То есть, если раньше сервис предоставлял для рекламы стандартную скидку — 15% для новых пользователей, 10% для постоянных, то в рамках кампании блогеры получили более привлекательный для аудитории промокод со скидкой — 20% на первое бронирование для всех клиентов. 

Стратегия оказалась успешной и работала на результат. Во-первых, она открыла возможность для работы с бОльшим количеством авторов, которые ранее не были готовы сотрудничать по CPA-модели. Бартер закрывал их ключевую боль — необходимость самим финансировать контент. Модель оплаты за действия, в свою очередь, давала возможность неограниченного заработка при высокой результативности.

Во-вторых, клиент выигрывал дважды: бартер обходился гораздо дешевле фиксированной оплаты за пост и приносил больше результата. Например, размещение рекламы у одного из блогеров составляло 26 тыс. рублей — вместо оплаты этой суммы сервис давал блогеру промокод на 15 тыс. рублей в своем агрегаторе. Кроме того, клиент получил огромный поток UGC-материалов прямо «с полей»: яркие фото и красивые видео отеля в разных ракурсах и сценариях — то, что можно в дальнейшем переиспользовать в собственных медиа.

В-третьих, каждая бронь гарантированно совершалась только через сервис: промокоды работали исключительно на площадке клиента, для этого нужно было ввести код, скидка применялась автоматически. 

Реализация

Чтобы получить максимальные результаты от кампании, специалистами Perfluence был отобран большой пул авторов. В подборку вошло 184 автора, из них — 65 проверенные тревел-инфлюенсеры, которые уже показывали хорошие результаты в прошлых активностях, и 119 новых, не работавших с проектом прежде.

Для лучшей запоминаемости бренда, а также повышения уровня доверия к сервису большинство блогеров делали рекламу в несколько касаний, но также были и те, кто ограничился одной публикацией. Повторный постинг усиливал нативное восприятие рекламы у аудитории и влиял на запоминаемость бренда: так публикация выглядела не просто как разовая рекламная интеграция, а часть реального опыта и полезная рекомендация, которой блогер честно и искренне делится. 

Основной фокус в кампании делался на видеоформатах — Reels* и Stories. Видео в данном сегменте более эффективны, ведь путешествия — это эмоции, атмосфера, здесь важно создать для зрителя «эффект присутствия», который побудит его спланировать путешествие в это же место. Фото не дают такого эффекта, а короткие видео позволяют «прожить» поездку вместе с блогером. В сторис добавляли процесс бронирования, скриншоты сервиса, впечатления от поездки. Все вместе работало на доверие — подписчики видели не баннер, а живой опыт.

В процессе работы командой тестировались разные номиналы бартера, чтобы выявить наиболее эффективные предложения и делать на них фокус в дальнейших кампаниях. Как выяснилось, бартер-код с ограничением на конкретное направление работал хуже всего, даже несмотря на высокий номинал (12 тыс. рублей). Наиболее оптимальные результаты по конверсиям показали коды на 6 и 9 тыс. рублей, а самый лучший — на 15 тыс. рублей, который предлагали крупным блогерам. Контент получился нативным и качественным.

Результаты

Стратегия оказалась не только удачной, но и максимально продуктивной по охвату и продажам. В ходе анализа проектная команда обнаружила интересную закономерность: большинство блогеров стали лучше конвертировать аудиторию в долгосрочной перспективе именно после бартерной публикации. Это говорит о том, что личное присутствие блогера в рекламе и живой обзор отеля приносит более значимый результат, чем статичная фотография или макет с офером. Для сравнения рассмотрим периоды пикового интереса к путешествиям — июль — сентябрь и октябрь — декабрь. После нативных публикаций конверсия выросла на 281% по числу бронирований и на 264% в денежном выражении.

• Более 3,4 тыс. бронирований было сделано через сервис клиента после рекомендаций блогеров.
• Около 1,8 млн пользователей увидело рекламное предложение.
• Почти 11 тыс. переходов на сайт сервиса — пользователи не просто видели рекламу, а проявили конкретный интерес: перешли на сайт, изучили сервис и предложения.
• Более 22 млн рублей составил оборот по бронированиям. 

*Соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.

Реклама. Рекламодатель ООО «Перфлюенс» ИНН 7725380313