Кейс Альфа-Банка, HeadHunter и Weborama: как оценить влияние медийной рекламы на HR-бренд

На момент проведения рекламной кампании, по данным hh.ru, рынок труда характеризовался умеренным уровнем конкуренции за рабочие места. Это показывает hh.индекс, равный 6,4 (отношение среднего числа активных резюме к среднему числу активных вакансий). При этом в ряде профобластей по-прежнему наблюдается острый дефицит кадров, а уровень безработицы в очередной раз обновил исторический минимум и составил 2,1% в августе 2025 года. Дефицит трудоспособного населения связан прежде всего со снижением рождаемости в прошлом в соответствующих когортах. В этой ситуации работодатели принимают меры для привлечения кандидатов к своему HR-бренду, стараются повысить узнаваемость и лояльность к нему. А также занять наибольшую долю на рынке труда и привлечь соискателей к работе у себя.

Цель кампании

Осенью 2025 года hh.ru для Альфа-Банка проводил комплексный спецпроект, целью которого было не только провести эффективную медийную кампанию по продвижению HR-бренда, но и зафиксировать ее влияние на ключевые бренд-метрики при помощи инструментов Weborama:

• знание бренда;
• желание выбрать Альфа-Банк как работодателя;
• вовлечение соискателей в эмоциональный контакт с брендом;
• формирование образа Альфа-Банка как прогрессивного и технологичного работодателя;
• рост лояльности соискателей к бренду.

Решение

Бренд-Центр hh.ru разрабатывал яркий спецпроект «АЛЬФА. СЕРДЦА. ТЕХНОЛОГИИ», частью которого стал мини-сериал о будущем, которое невозможно без человека и технологий. Для продвижения спецпроекта реализовывалась масштабная рекламная кампания. Медийная стратегия строилась на охвате соискателей hh.ru на сервисе при помощи размещения баннерных форматов, учитывая мультиплатформенность (десктопная версия, мобильная версия и мобильные приложения), сеансы пользователей (вход в аккаунт и анонимный сеанс), а также посещаемые разделы сервиса (главная анонима, кабинет соискателя, поисковая выдача вакансий). Кроме того, была задействована рекламная programmatic-платформа hh.ru Clickme. Аудитория hh.ru охватывалась также во внешних каналах коммуникаций: рекламная кампания на сегменты аудиторий сайта запускалась в «Рекламной Сети Яндекса», «VK Рекламе» и «Телеграме». Форматы: статичные, динамичные и видео. Пользователи направлялись на посадочную страницу спецпроекта как точку взаимодействия с брендом работодателя.

Оценка эффективности рекламной кампании проводилась с помощью кастомизированного Brand-Lift-исследования (BLS) (Brand Lift — социологическое исследование, которое в маркетинге помогает понять, как рекламная кампания повлияла на отношение аудитории к бренду). В отличие от традиционных показателей эффективности (клики, просмотры), Brand Lift показывает изменение бренд-метрик после контакта с рекламой и позволяет оценить глубину ее воздействия на аудиторию. Это открывает для рекламодателей возможность принимать более взвешенные решения по оптимизации медийной стратегии, основываясь на комплексной аналитике.

Методология проведения Brand-Lift-исследования

Weborama выступила технологическим партнером и независимой стороной, отвечающей за аудит рекламной кампании и проведение BLS.

Первый шаг исследования — определение целей рекламной кампании и формирование релевантных вопросов для последующего анкетирования в соответствии с задачами бренда. 

Перед стартом размещений рекламные материалы были промечены пикселем Weborama. Это позволило собрать метрики эффективности размещения, а также выделить две группы пользователей — тех, кто видел рекламу, и тех, кто с ней не контактировал.

Далее анонимизированные сегменты тестовой и контрольной групп были переданы в исследовательскую панель OMI. Интеграция между Weborama и OMI обеспечивает быстрый и безопасный обмен данными: cookie-файлы, собранные в ходе кампании, синхронизируются с идентификаторами панелиста, формируя выборки с соблюдением требований к репрезентативности и идентичности групп по социально-демографическим характеристикам и соответствию целевой аудитории бренда.

На сформированные сегменты было запущено анкетирование с согласованными вопросами для анализа бренд-метрик. Результаты были переданы в Weborama для аналитической обработки. Финалом всего исследования стал интерактивный дашборд с выводами на основе проведенной аналитики и практическими рекомендациями для Альфа-Банка.

Результаты

Сравнение результатов опроса тестовой и контрольной групп показало статистически значимое влияние кампании на рост бренд-метрик: 

• Знание бренда заметно выше среди тех, кто видел рекламу: спонтанное — 36 против 22%, с подсказкой — 82 против 71%.

• Имидж рекламы — преимущественно положительный: 43% респондентов отметили соответствие рекламы бренду, 40% отметили оригинальность, 38% — понятное описание работы.
• Вероятность выбора Альфа-Банка как работодателя — 75% среди видевших рекламу против 69% в контрольной группе.
• Реклама запомнилась аудитории: уровень узнавания составил 97%.

Выводы и практическая ценность

Результаты проведенного BLS подтвердили эффективность рекламного размещения и соответствие поставленным задачам. Выбранный дизайн исследования, включающий в себя трекинг и аналитику от Weborama и подключение онлайн-панели для проведения опроса, позволил получить релевантные результаты для бренда. 

Brand-Lift-исследования — незаменимый инструмент в руках маркетологов, который позволяет не только измерить влияние конкретной рекламной кампании на бренд-метрики, но и помогает в решении стратегических задач, таких как выстраивание долгосрочной коммуникационной стратегии бренда.

Реклама. Рекламодатель ООО "ИЭС" ИНН 7708616745