Кейс «Перекресток» и ГК «Игроник»: как сравнить эффективность рекламы в лицензионных и «серых» онлайн-кинотеатрах

С 2022 года в российской цифровой среде есть значительное ограничение к доступу зарубежного видеоконтента, при этом интерес к нему у россиян никуда не делся. В поисках его аудитория «перетекает» в «серые» онлайн-кинотеатры. При этом растет и количество эксклюзивного контента, и интерес к нему в лицензионных онлайн-кинотеатрах.  

Цель   

Понять, как различается / дополняет друг друга рекламный инвентарь в обеих категориях.

Реализация

«Перекресток» и ГК «Игроник» взяли три известных лицензионных онлайн-кинотеатра с AVOD механикой и три площадки-поставщика с WL из топовых доменов «серых» онлайн-кинотеатров. В обеих категориях сфокусировались на едином гео, ЦА и формате — прероллы на десктопах и мобильных устройствах, чтобы максимально приблизиться к чистоте теста. Были запущены два ролика по 20 секунд, которые параллельно ни в каких иных медиа и площадках не крутились.   

Креативная линия кампании строилась в формате новостных репортажей о категории готовых блюд, произведенных с использованием технологии шокового охлаждения. 

Побуждающим фактором стала акция с 100% кешбэком на первую покупку.  

^{Рекламная кампания закончилась, все присутствующее на изображении приведено для демонстрации РК и не является офертой и каким-либо призывом}

Были определены пункты, по которым необходимо было провести сравнение:  

• медийные метрики и стоимость контакта;  
• качество показа: видимость, слышимость, фрод и Brand Safety;  
• попадание в ЦА, пересечение / уникальный охват; 
• постклик-, поствью-взаимодействие, конверсии;  
• прирост бренд-метрик относительно контрольной группы.  

Для анализа применялись инструменты Weborama: верификация трафика, измерение качества показа и уровня Brand Safety, а также проведение Brand-Lift-исследования (онлайн-опроса CAWI). Дополнительно использовались системы для оценки поведения, охвата и пересечения: «Яндекс Метрика» и «МедиаМетрика», Mediascope. 

Все результаты приведены в усредненном виде по двум категориям инвентаря — лицензионные и «серые» онлайн-кинотеатры.  

Результаты   

1. Ключевые показатели эффективности  

Лицензионные онлайн-кинотеатры продемонстрировали чуть более высокие медийные метрики — CTR 1,9% (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) и VTR 85% (View Through Rate — процент досматриваемости) против 1,7 и 83% у «серых». При этом «серые» кинотеатры остаются драйвером стоимости — CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления) ниже на 45%, CPC — на 38% (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению), а CPT — на 25%. Это подчеркивает различие в роли инвентаря — лицензии работают на качество взаимодействия, а «серые» дают масштаб за меньшую цену.  

2. Качество показа  

У лицензионных онлайн-кинотеатров более высокое качество показа — практически все рекламные показы были со звуком, видимость держалась выше 95%, уровень замеренного фрода (IVT) в 2 раза ниже. Обе категории обеспечили высокий 100% уровень Brand Safety. Таким образом, лицензионные кинотеатры дают по умолчанию высокий контроль, качество и чистоту окружения, а «серые» отстают в этом от них некритично в силу усиленной контролируемой среды.  

Примечание: источник данных — Adloox. Слышимость (Audibility) определяется как наличие звука во время просмотра. Низкие показатели слышимости на «серых» кинотеатрах связаны с особенностями их технологии воспроизведения. Расчет Brand Safety выполнен без категорий рекомендательного списка Blocking Keywords и категории Illegal.  

3. Аудиторный анализ  

Замеренное пересечение аудиторий между лицензионными и «серыми» онлайн-кинотеатрами низкое, обе группы дают высокий уникальный охват — 94 и 92%. Лицензии точнее попали в целевое гео (93 против 72%) и целевой соцдем 18–34 (88 против 54%).   

Примечание: пересечение аудиторий замерялось по данным «Яндекс МедиаМетрики», значения Mediascope использованы как контрольные точки. В анализе ГЕО данные Wink исключены как искаженные (особенности методологии, значительно отличной от «МедиаМетрики»); в расчетах учтены только валидные замеры «МедиаМетрики», однако результаты могут отличаться у разных систем и не совпадать с методологией «Яндекса». «Иви» исключен из соцдема, так как у подрядчика не было возрастных ограничений, и попадание в 18–35 по нему некорректно. Дополнительно: в пользовательских анкетах возможны ошибки определения возраста, что также влияет на точность расчетов.  

4. Качество контакта  

Пользователи, пришедшие с лицензионных онлайн-площадок, взаимодействовали с сайтом активнее (выше PI и PCCR, ниже BR), что говорит о более глубоком качестве контакта. При этом уровень поствью-конверсий оказался практически идентичным, но ДРР выше у лицензий из-за более дорогого инвентаря.   

Примечание: за конверсию берется цель «Заказ — Все покупатели» — пользователи, оформившие онлайн-заказ на сайте. Учитывались только онлайн-покупки в пределах недельной атрибуции. Оценка не учитывает поствью-вклад в офлайн-покупки и кросс-девайс-конверсии.   

5. Бренд-лифт: рост знания бренда и рекламы и усиление покупательских намерений  

Обе тестовые группы выросли vs контроль. «Серые» кинотеатры в большей степени усиливают знание (общее и знание интернет-рекламы), тогда как лицензии формируют намерение следующей покупки при сопоставимом росте «покупки чаще всего» vs контроль.  

Примечание: механика Brand Lift — A/B-сравнение: группа контакта (ТС1 — лицензии, ТС2 — «серые») vs контроль; объемы: контакт 400 (200+200), контроль 200. Вопросы по метрикам: Покупка чаще всего — «В каком магазине розничной торговли Вы совершали покупки чаще всего?»; Покупка в следующий раз — «В каком магазине розничной торговли Вы совершите покупки в следующий раз?». 

Определения: TOM — первое упоминание; Общее — все упоминания; Подсказка — после показа логотипов и названий.  

Выводы

Рекламная кампания показала разное ядро ценности у групп инвентаря, но сопоставимо важный вклад в бизнес-результаты. Все площадки, участвующие в тесте, продемонстрировали высокие медийные метрики и уровень качества контакта.   

Лицензионные онлайн-кинотеатры дали более качественную связку с действием: выше CTR, доходимость, посткликовая активность на сайте и рост покупательских намерений, а также высокий уровень качества показов и попадание в целевое гео и соцдем.   

«Серые» онлайн-кинотеатры выступили драйвером более дешевого охвата и знания. Вероятный фактор — меньшая конкуренция рекламодателей, усилившая заметность и запоминаемость креатива. По аудитории «серые» сильнее привлекли молодую аудиторию 18–24 и дали низкое пересечение с лицензиями. Это усилило уникальный охват, что важно при задаче широкого покрытия.  

Итого: оптимален смешанный микс — лицензии как «ядро» влияния на поведение, серые как «акселератор» охвата и знания. При этом обязательно для последних зафиксировать бенчмарки качества и обеспечить стороннюю верификацию, дабы контролировать среду размещения.   

Реклама. Рекламодатель ООО «АГЕНТСТВО ИГРОНИК» ИНН 7716816890