Кейс Black Wind и «VK Реклама»: как набрать аудиторию онлайн-игры с помощью правильной стратегии

Задача

Перед командой стояла цель привлечь установки игры из магазина приложений RuStore.

Эффективность кампании оценивали по двум показателям:

1. Количество установок — не менее 30 тыс. за период кампании (два месяца).
2. CPI (Cost per Install — стоимость одной установки приложения) — не более $4,5. 

Реализация 

Для этого в «VK Рекламе» была запущена кампания с целью «Установка приложения».

Аудитория, которая видела рекламные креативы, была разделена на три больших сегмента.

В первый сегмент выделили ядро аудитории. Сюда вошли:

• Пользователи, интересующиеся массовыми многопользовательскими онлайн-играми (ММО).
• Пользователи, установившие приложение RuStore.
• Пользователи из сообществ конкурентов.

Во второй сегмент вошли пользователи, интересующиеся автомобилями, финансами и имеющие другие интересы — с целью оценить конверсию из контакта с рекламой в установку приложения в сегменте «холодной» аудитории.

Совет: креатив для холодной аудитории в начале почти всегда показывает стоимость выше, чем для целевой. Однако это еще не показатель неудачи — необходимо установить небольшой бюджет и дать креативу покрутиться еще 3–5 дней. Если метрики за это время были хорошими — есть шанс, что конверсии пойдут. Если же стоимость остается неоправданно высокой — кампанию лучше остановить. Такой подход не универсален, но остается хорошим способом минимизировать риски при тестировании гипотез.

На третий сегмент пользователей также была запущена отдельная кампания для теста креативов с базовым таргетингом на ядро аудитории для исключения сторонних факторов.

Что касается социально-демографических таргетингов, то на начальном этапе для максимального охвата была выбрана аудитория мужчин и женщин в возрасте от 18 до 60 лет. 

В дальнейшем сузили возраст пользователей, которым показывалась реклама, до 24–59 лет, поскольку в этом сегменте получили наилучшую конверсию в установку приложения по наименьшей цене. Также объявления стали таргетировать только на мужчин.

В качестве стратегии ставок была выбрана «Минимальная цена» — для автоматической оптимизации ставок и привлечения максимального количества установок в рамках установленного бюджета. Бюджет ограничивали на уровне групп объявлений.

Первая партия креативов отбиралась на основе более раннего опыта. Например, креативы демонстрационного типа, боевые сцены, тесно связанные с игрой, в высоком качестве. Параллельно также крутили новые креативы на тестовую группу.

Пример креатива

Результаты 

Кампания обеспечила рекламодателю более 35 тыс. установок игры за два месяца. Показатель CPI при этом оказался на уровне $3,8. Таким образом, план по количеству установок был перевыполнен при средней стоимости установки ниже плановой. По результатам запуска рекламы в RuStore игра Cyber Evolution вошла в топ-10 по скачиваниям в категории «Игры». 

Наибольшую эффективность показали креативы с геймплеем (демонстрацией игрового процесса, в основном боевых сцен), видео с голосовым объяснением особенностей игры и лаконичные статичные изображения в киберстиле.