Кейс E-Promo: как снизить стоимость целевой заявки в 4,8 раза для B2B-продукта

В 2020 году команда digital-агентства E-Promo оптимизировала рекламную кампанию для B2B-клиента — онлайн-школы английского языка Skyeng

Кейс E-Promo: как снизить стоимость целевой заявки в 4,8 раза для B2B-продукта

Агентство сократило количество нецелевых заявок: специалисты внесли изменения в настройки рекламы, подобрали релевантные креативы и подключили лендинги с механикой квиза.

Решения привели к снижению стоимости лида и позволили распределить бюджет, чего сложно добиться в B2B-сегменте.

Задача

  1. Увеличить число целевых заявок.
  2. Снизить их стоимость.
  3. Повысить качество лидов.

Под заявкой понимался клиент, заполнивший и отправивший заявку на сайте для обучения корпоративному английскому.

Юлия Сергеева, Performance marketing manager, Skyeng B2B:

«Есть потребность в масштабировании привлечения b2b-клиентов с помощью платных каналов, но на данный момент стоимость заявки неприлично высокая.

Основная задача — снизить процент нецелевых заявок и стоимость целевых минимум на 50%».

Сложности на момент старта размещения:

  • Входящие обращения содержали много нецелевых заявок. Доля «недозвонов» и контактов физических лиц среди лидов, полученных с таргета, достигала 45%.
  • Целевые заявки были слишком дорогими. Стоимость целевого лида была в 2 раза больше допустимой стоимости привлечения клиента. Общая стоимость лида — в 1,5 раза. Эти показатели не вписывались в unit-экономику клиента.
  • Невозможность масштабирования рекламных кампаний из-за высокой стоимости привлечения одного клиента. Дополнительно осложняли задачу низкая емкость B2B-аудитории в соцсетях и высокая конкурентность рынка корпоративных услуг по обучению английскому языку.

Решение

Команда E-Promo погрузилась в специфику бизнеса клиента, его внутренние процессы, проанализировала конкурентов и текущие рекламные активности, разработала план оптимизации и добилась поставленной задачи.

1. Изменение структуры рекламной кампании

Рекламодатели часто придерживаются правила: чем больше групп объявлений, тем лучше, но рекламная платформа Facebook — самообучающаяся.

При запуске нового объявления алгоритмы сначала изучают, кому и где показывать рекламу, чтобы получить более эффективные результаты. Система будет показывать объявления чаще тем, кто активнее на них реагирует. Когда объявлений много, они конкурируют между собой и система Facebook накапливает меньше данных о каждом из них.

Поэтому, убрав разделение на плейсменты, гео и типы устройств, объединив похожие таргетинги в одну группу объявлений, агентство ускорило обучение площадки. Получилось избежать пересечения аудиторий и подорожания ставок.

Стоимость конверсии снизилась. Количество активных групп объявлений уменьшилась с 50 до 4.

Всего команда протестировала:

  • три формата сбора данных — заполнение формы на сайте клиента, квиз, lead ads;
  • более 10 таргетингов (различные LAL-аудитории, таргетинги по должностям и интересам, супергео по крупным бизнес-центрам и др.);
  • разные виды оптимизации рекламной кампании: под просмотр целевых страниц (из-за незавершающегося процесса обучения пикселя Facebook) и под целевое действие (отправка заявки в рекламных кампаниях с целью конверсии).

2. Анализ креативов и УТП конкурентов

У основных конкурентов среди УТП лидировали отзывы, собственные методики обучения, бесплатный вводный урок, доступ к демоверсии кабинета.

Skyeng тоже предоставляли бесплатный пробный урок, но не продвигали это преимущество для B2B-аудитории.

В креативах конкуренты придерживались сдержанной тематики: офисный корпоративный стиль, образы успешной компании.

Креативы Skyeng не давали пользователю понимания, что речь идет о корпоративном продукте. Отсутствовало понятное УТП для потенциальных клиентов.

Баннеры выглядели несовременно, а их герои зрительно не контактировали с аудиторией.

Существенным недочетом стало маленькое количество баннеров в ротации, которое не позволяло рекламным алгоритмам Facebook выбрать лучший для продвижения вариант.

3. Новый подход к креативам

Команда увеличила количество креативов с одного  до семи, отличных по посылу, офферу и формату для разных групп.

Сформировала привлекательное УТП — премиум-тариф с возможностью общаться с преподавателем вне занятий.

Расширила число используемых форматов: добавили видео и карусель.

Разработала три оффера: премиум, общий, для бизнес-целей потенциальных клиентов.

Самым успешным стал статический баннер с премиальным тарифом: с него пришли 53% заявок.

4. Трансформация процесса первого взаимодействия с пользователем

Раньше при клике на рекламное объявление потенциальный покупатель попадал на страницу с формой заявки. Чтобы дополнительно обратить внимание посетителей сайта на то, что услуга корпоративная, клиент добавил пункт о номере ИНН. Но доля нецелевых заявок от физлиц не падала.

Поэтому E-Promo стали брифовать клиентов с помощью маркетингового квиза.

Агентство предложило клиенту повысить качество первичного скоринга квизами. Команда сделала с помощью конструктора Marquiz отдельный лендинг, куда направляла трафик.

Чтобы не отпугнуть аудиторию переходом на сторонний ресурс, E-Promo совместно с клиентом оформили страницу квиза в фирменном стиле Skyeng. Подобрали релевантное образовательной тематике изображение и сформировали СТА — получить быстрый расчет коммерческого предложения.

Формат опроса повысил вовлеченность предложения, так как обращал внимание пользователя на B2B-направленность. Так отсекались лица, не принимающие решения о заключении договора и физики. Их перекидывали на специальную «заглушку», а Skyeng  не платили за заявку.

Результаты проекта

Основная проблема рекламы в B2B — это неделимый с B2C трафик.

Кроме того, объявления не всегда таргетируются на лиц, принимающих решения. Отсюда вытекают слишком высокая стоимость заявки и невозможность масштабирования кампании.

Главной особенностью проекта стал маркетинговый квиз, который помог клиенту взаимодействовать только с вовлеченной аудиторией.

Благодаря выбранной стратегии команда digital-агентства E-Promo за три месяца увеличила рекламный бюджет в 1,8 раза, а конверсию в заявки — в 6,74 раза. При этом снизила стоимость заявки в 4,8 раза.

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru