Кейс Red Digital: как с помощью таргетинга повысить уровень знания продуктов и увеличить входящий трафик
Как сформировать интерес и лояльность целевой аудитории к бренду, какие для этого нужны маркетинговые инструменты, рассказала команда агентства Red Digital
Маркетинговые кейсы по продвижению товаров категории Oral Care — редкая история для российского рынка. Возможно, это связано с тем, что в массовом сознании какой-то особенный подход к уходу за полостью рта — это «для спецов», обычные зубные щетки воспринимаются как «слишком повседневный, скучный» продукт, а их высокотехнологичные собратья, электрические зубные щетки и ирригаторы, как продукт «слишком нишевый».
На примере кейса для CS Medica команда увидела, что эти стереотипы устарели: современные зубные щетки — продукт интересный и с точки зрения digital-маркетинга — перспективный.
Задачи
- Информирование
- Увеличение узнаваемости товаров бренда
- Повышение спроса среди аудитории
- Формирование лояльности к бренду
- Охват целевой аудитории
- Формирование интереса целевой аудитории
- Повышение уровня знания продуктов
- Увеличение входящего трафика на сайт компании
Данные кампании
- Бренд: CS Medica
- Продукт: зубные щетки, ирригаторы
- Период: 25.11.2020–13.12.2020
- География: РФ
- Аудиторные сегменты: красота, товары для гигиены, медицина, заболевания и лечение, товары для здоровья, техника для дома, техника для красоты, продажа медицинской техники и другие (всего более 50 сегментов)
- Плейсмент: видеореклама на DSP Red Digital (сеть сайтов с видеоинвентарем — собственная рекламная сеть MoeVideo), аудиторные закупки
- Формат: video All-Roll (до 30 сек)
- Хронометраж: ролик 15 секунд «Зубные щетки», ролик 15 секунд «Ирригаторы»
- Оплата: за количество показов CPM
Решение
На этапе подготовки кампании были заявлены ролики среднего качества. По опыту команды, успех видеорекламы в интернете базируется на «двух китах»: качественном креативе и высокоточном таргете, и, если креатив «хромает», прогнозы также будут не слишком вдохновляющими.
Мы проверили ролики по нашему чек-листу и, как говорится, немного приуныли. Поскольку до запуска оставалось время, еще была возможность что-то изменить в самих видео. Спойлер: изменения в итоге были, и очень существенные! Но из-за этого подготовка к запуску зависла на этапе ожидания финальной версии роликов.
Михаил Щеткин, digital-директор агентства Red Digital:
«Мы всегда готовы помочь своей экспертизой в видеорекламе и рассказать, какая конструкция ролика будет наиболее эффективной. В digital-размещениях есть свои особенности, которые необходимо учитывать для получения высоких результатов. Поэтому рекомендуем на этапе планирования проверять креативы по чек-листу».
Чек-лист — топ-5 ошибок, из-за которых видеоролик «не зайдет» в интернете
• Ошибка 1. «Провальные» 3 секунды
Первые 3 секунды видео — самые важные! Именно столько времени уходит у пользователя на принятие решения «пролистнуть/посмотреть». Решение: используйте один из «трех китов» eye-catching’а — юмор, внезапность, селебрити.
• Ошибка 2. Длинные видео
Если длина видеоролика больше 30 секунд — шансов на успех меньше. Удержать так долго внимание пользователя не получится, и показатель по досмотрам будет очень низким. Решение: постарайтесь «уложить» вашу историю в 20–25 секунд.
• Ошибка 3. Бренд в последнем кадре
Классический для ТВ-копий подход («пэкшот в финале») в digital не работает. Нужна адаптация видео для digital, причем еще на стадии производства ролика — иначе бренд увидит только 30–40% зрителей. Решение: если видеореклама планируется к размещению в интернете, то брендинг должен появиться в начале.
• Ошибка 4. Нет субтитров
Для Out-Stream-формата субтитры необходимы, потому что воспроизведение видео начинается автоматически и без звука. Решение: добавляйте субтитры.
• Ошибка 5. Один креатив для всех возрастов
Маркетологи многое знают о ментальной пропасти между 25- и 35-летними, но на стадии утверждения концепции и планирования кампаний это знание часто уходит в «слепое пятно». Не надо так! Решение: на стадии продакшен учитывайте соцдем-характеристики и планируйте несколько креативов для разных возрастов или ставьте более узкие рамки по таргету на стадии продвижения видео.
Андрей Гапуленко, директор по маркетингу АО «КомплектСервис»:
«Первая версия роликов была создана без участия селебрити — эта «запасная» опция действительно была не самой вовлекающей, но для создания базовых подборок по таргетам и ее было достаточно. Основной опцией, на которую мы сделали ставку и которая в итоге сработала, стали креативы с участием телеведущей Ольги Шелест. Контракт о сотрудничестве, который группа компаний «СиЭс Медика» и Ольга подписали в конце прошлого года, включает в себя участие в рекламных кампаниях, съемки в роликах для продвижения продуктов бренда».
Юлия Бабашкина, Account Director Rosst Adv Agency:
«Нашей задачей было создать ролик, где о продуктах CS Medica ярко и красочно рассказывает звезда с отличным, позитивным имиджем — и, конечно, Ольга Шелест идеально подходила на эту роль. Важно было также подчеркнуть, что зубные щетки работают практически бесшумно — это важное преимущество для тех, кто готов к новым технологиям в сфере заботы о здоровье, но не хочет слышать назойливое «жужжание».
И такой контраст мы как раз и подчеркнули в сценарии роликов: яркие моменты из жизни телеведущей — на контрасте с ее домашней жизнью. У ирригаторов CS Medica иной функционал и УТП — деликатное очищение и уничтожение болезнетворных микробов с помощью обогащенной кислородом струи воды. Созданием сценария мы обязаны талантливейшему режиссеру Леониду Залесскому.
По звуку нам очень помогал сам продукт — он действительно работает очень тихо. Съемки проходили ровно в той же атмосфере, которую зрители видят в самом ролике, — яркой, креативной, крутой, и в то же время очень тихой, бесшумной и инновационной. Нам было очень комфортно работать с Ольгой и с самим продуктом, и, конечно, это отразилось на результате».
Итоговые видеоролики с участием Ольги Шелест, где телезвезда рассказывает о том, как удобно и приятно следить за чистотой зубов всей семьи с помощью ирригаторов и электрических зубных щеток CS Medica, получили высокие оценки по чек-листу Red Digital.
Это пример контраста атмосферы и настроения: моментальный захват внимания переходит в спокойный и позитивный рассказ о продукте. Энергетика роликов должна была повлиять на показатели, и прогнозы по рекламной кампании стали оптимистичнее.
Сложность заключалась в том, что за время ожидания финальных видео уже начался ноябрь. Это период повышенного «рекламного шума» на digital-площадках: в конце года рекламодатели начинают активнее бороться за внимание интернет-аудитории.
По данным Mail.ru Group, инвестиции в продвижение в декабре вырастают на треть по сравнению с ноябрем: если прибавить к этому присущий 2020 году «эффект пандемии», когда люди стремились чаще и больше покупать онлайн (а, значит, конкуренция за внимание пользователя в интернете к концу ноября выросла еще значительнее).
При условии разогретого предновогоднего аукциона выйти на прогнозные показатели медиаплана стало непросто.
Время играло против агентства еще и в том аспекте, что период тестовой кампании — меньше месяца — это критически мало для обучения моделей и оптимизацию. Здесь надо оговориться, что, хоть кампания и была тестовой, важно было показать не просто «нормальные», а отличные результаты.
Итак, на стороне агентства — отличные ролики, против — время (предновогодний период и короткие сроки размещения). Предположение, что отличный (и адаптированный под интернет) креатив хорошо «зайдет», оправдалось. Но и «минус» сыграл по полной программе: стандартная оптимизация рекламных кампаний повышала целевые показатели крайне медленно.
Кампания на практике
Результаты
Для выполнения прогнозных показателей в сжатые сроки была проведена оптимизация по медийным показателям, изменены максимально допустимые значения для кампании, отфильтрованы площадки с низкими показателями и ограничена аудитория сегментов по интересам пользователей. Трафик был увеличен за счет проработки и добавления сегментов по интересам.
Данный кейс показал следующее: всегда есть что улучшить. Даже в кейсах с автоматической закупкой и минимальным ручным управлением кампаниями всегда есть место человеческому фактору (в хорошем смысле этого слова): там, где не успевает идеально настроиться автоматика или обучиться алгоритм, могут помочь внимательные и нацеленные на улучшение результатов таргетологи.
- По итогам кампании удалось перевыполнить план по кликам на 32% и на 100% выполнить план по показам в рамках исходного бюджета
- По CTR также перевыполнили: 1,72% (факт) vs 1,30% (план)
- По досмотрам показатели хорошие:
|
Просмотрено 25% видеоролика |
Просмотрено 50% видеоролика |
Просмотрено 75% видеоролика |
Видеоролик просмотрен полностью |
|
90% |
87% |
84% |
81% |
Советы и рекомендации по итогам кампании
- Основная заинтересованная в успехе РК сторона — это клиент. Поэтому важно сообщать об опасениях, давать честные прогнозы и предлагать решения, которые могут сделать кампанию более эффективной, еще до старта кампании.
- Хороший креатив — это очень важно, но для digital-кампаний таргет — не менее значимая часть проекта. Cобирайте аудитории по сегментам заранее, это поможет в процессе работы.
- К неожиданным трудностям следует подготовиться. До старта кампании убедитесь, что время на вашей стороне: например, что период кампании достаточен для обучения алгоритмов. А если нет — подключите все способы решить эту проблему «вручную».
Детальный разбор кейса — половина успеха следующего кейса. Анализируйте тот массив опыта, который вы и клиент получили в процессе реализации кампании, и чем более обширными будут выводы, тем успешнее будут кампании. Учесть все сложности и вынести из них ценные знания намного эффективнее, чем просто отчитаться о перевыполненных KPIs.
