Кейс Smartis: как внедрить сквозную аналитику в группе «Эталон» и повысить матчинг сделок на 20%

Задачи

• Внедрение сквозной аналитики;

• Повышение процента матчинга сделок.

Для кого 

Группа «Эталон» — компания в сфере девелопмента и строительства, действующая с 1987 года. С момента создания группа «Эталон» ввела в эксплуатацию 7 млн кв. м недвижимости. В домах компании проживает более 250 тысяч человек. Сейчас в портфеле девелопера 33 проекта в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области.

Решение

Отсутствие автоматизированной сквозной аналитики — это распространенная проблема на рынке недвижимости. Некоторые застройщики либо отказываются от внедрения, либо используют простые сервисы, которые не нужно согласовывать со службой безопасности и IT-отделом. Эксперты сервиса Smartis столкнулись с такой ситуацией в начале сотрудничества с группой «Эталон».

Внедрение: как пройти СБ и IT-отдел, получив рабочий инструмент для ежедневного использования

Чтобы пройти этап согласования со службой безопасности, команда предложила клиенту использовать коробочное решение: все данные застройщика хранятся на серверах компании. Этот вариант позволил быстро перейти к следующему этапу внедрения сквозной аналитики.

Там их ждал IT-отдел, который отказался подпускать специалистов Smartis к данным CRM. По регламенту застройщика, даже если данные остаются только у застройщика, доступ к ним никому давать нельзя. Без доступа к этой информации невозможно ежедневно отслеживать показатели и говорить о коммерческой пользе. Так могла закончиться история внедрения сквозной аналитики для группы «Эталон». Но в Smartis предложили другое решение, с которым согласился IT-отдел клиента. Прямого доступа к данным CRM у сервиса не получит, но будет сделана «прослойка» между системой и CRM.

Прослойка — это техническая база, в которой хранится дублирующая CRM информация в соответствии с необходимыми для маркетингового анализа бизнес-процессами. Ее появление в разы усложнило и без того нелегкий процесс внедрения, когда нужно собрать все источники в одном месте и правильно связать их со сделками. Однако и этот вопрос команда смогла решить.

Зачем это было нужно

Долгое и кропотливое внедрение сквозной аналитики с прохождением двух этапов согласования на стороне клиента определенно имело смысл и ценность. Но для чего? До внедрения системы специалисты компании пользовались только коллтрекингом и DWH, куда клиент выгружал данные из CRM. На базе DWH специальным запросом формировалась таблица Excel с данными по звонкам, визитам и сделкам. После чего данные  мэтчили с коллтрекингом. В результате сотрудники отдела маркетинга вручную доставали данные из разных таблиц и объединяли их — это долго и ненадежно. Сейчас все сотрудники с доступом могут построить любой отчет за пару минут внутри «коробки». Этап внедрения завершился построением сквозной воронки от рекламы до сделок — были оцифрованы все бизнес-процессы и каналы коммуникации. И создан единый отчет для отслеживания их эффективности.

Повысить матчинг сделок

После внедрения сквозной аналитики, основной задачей перед Smartis стало повышение процента матчинга сделок. Высокий процент матчинга —  обязательное условие для принятия корректных управленческих решений по сквозной воронке. Большинство компаний оценивают рекламные каналы по модели last-click. Это не позволяет увидеть вклад каждого канала в сделку. Обычно никто не выделяет из общего пула те сделки, на которые не влиял маркетинг. Smartis помог клиенту оценить эффективность медиа-сплита по модели атрибуции «на всех касаниях» и вычистить из общего количества сделок те, что пришли не из-за маркетинговых активностей.

Результаты

Как мы повысили матчинг: 

• Оцифровали все обращения — все каналы, через которые застройщик коммуницирует с пользователем свели в единую систему.

• Обогатили данные застройщика нашей DMP (Data Management Platform) — добавили информацию о сессиях по тем пользователям, которые посещали сайты застройщика.  

• Выделили сделки по жилой недвижимости. Так как сделки по кладовым и машиноместам, как правило, совершают либо уже действующие клиенты, либо они идут смежно с основной. 

До выделения сделок:

После выделения сделок:

Использовали разные модели атрибуций: 

– линейное распределение 

 – учет всех касаний за счет использования линейной модели атрибуции 

Диверсифицировали сделки

Выделили отдельно брокерские сделки, так как они не влияют на рекламу и были не видны в общем массиве данных. Неправильно их учитывать с точки зрения расходов на рекламу — эти сделки нужно оценивать отдельно, чтобы видеть, сколько они «съедают» при матчинге.

В результате команда Smartis повысила матчинг сделок более чем на 20% и он стал почти 70%.

На финальной стадии этого проекта вместе с командой застройщика помимо других, был создан и основной дашборд по воронке продаж для всего коммерческого блока — маркетинг и продажи, которым команда группы «Эталон» ежедневно пользуется. Для этого нам нужно было обеспечить полноценное агрегирование данных и предоставить клиенту удобный инструмент, демонстрирующий ключевые показатели маркетинга и динамику изменений. Помимо этого, мы подготовили полезные дашборды по мониторингу отдела продаж и рекламных агентств.

Теперь этот инструмент стал частью рабочего процесса отдела маркетинга МосТУ группы «Эталон» и каждый день помогает компании делать маркетинг эффективнее.