Кейс Smartis: как внедрить сквозную аналитику в группе «Эталон» и повысить матчинг сделок на 20%

Команда Smartis рассказала, как с помощью внедрения сквозной аналитики можно решить практически любые задачи внутри компании клиента. С какими сложностями приходится сталкиваться в процессе внедрения и как добиться нужного результата ребята рассказали в нашем новом кейсе

Кейс Smartis: как внедрить сквозную аналитику в группе «Эталон» и повысить матчинг сделок на 20%

Задачи

  • Внедрение сквозной аналитики;

  • Повышение процента матчинга сделок.

Для кого 

Группа «Эталон» — компания в сфере девелопмента и строительства, действующая с 1987 года. С момента создания группа «Эталон» ввела в эксплуатацию 7 млн кв. м недвижимости. В домах компании проживает более 250 тысяч человек. Сейчас в портфеле девелопера 33 проекта в Санкт-Петербурге, Москве и Московской области.

Василий Фетисов, коммерческий директор МосТУ группы «Эталон»: 

«Сегодня компании инвестируют ресурсы в цифровизацию бизнеса, развивают свою IT-инфраструктуру. Мы используем разные технологии для улучшения бизнес-показателей и повышения качества нашей работы. Сквозная аналитика — один из основных инструментов такой экосистемы. Внедряя Smartis, мы поставили цель — построить сквозную воронку от рекламы до сделок, чтобы усилить наш маркетинг и продажи».

Решение

Отсутствие автоматизированной сквозной аналитики — это распространенная проблема на рынке недвижимости. Некоторые застройщики либо отказываются от внедрения, либо используют простые сервисы, которые не нужно согласовывать со службой безопасности и IT-отделом. Эксперты сервиса Smartis столкнулись с такой ситуацией в начале сотрудничества с группой «Эталон».

Внедрение: как пройти СБ и IT-отдел, получив рабочий инструмент для ежедневного использования

Чтобы пройти этап согласования со службой безопасности, команда предложила клиенту использовать коробочное решение: все данные застройщика хранятся на серверах компании. Этот вариант позволил быстро перейти к следующему этапу внедрения сквозной аналитики.

Там их ждал IT-отдел, который отказался подпускать специалистов Smartis к данным CRM. По регламенту застройщика, даже если данные остаются только у застройщика, доступ к ним никому давать нельзя. Без доступа к этой информации невозможно ежедневно отслеживать показатели и говорить о коммерческой пользе. Так могла закончиться история внедрения сквозной аналитики для группы «Эталон». Но в Smartis предложили другое решение, с которым согласился IT-отдел клиента. Прямого доступа к данным CRM у сервиса не получит, но будет сделана «прослойка» между системой и CRM.

Прослойка — это техническая база, в которой хранится дублирующая CRM информация в соответствии с необходимыми для маркетингового анализа бизнес-процессами. Ее появление в разы усложнило и без того нелегкий процесс внедрения, когда нужно собрать все источники в одном месте и правильно связать их со сделками. Однако и этот вопрос команда смогла решить.

Зачем это было нужно

Долгое и кропотливое внедрение сквозной аналитики с прохождением двух этапов согласования на стороне клиента определенно имело смысл и ценность. Но для чего? До внедрения системы специалисты компании пользовались только коллтрекингом и DWH, куда клиент выгружал данные из CRM. На базе DWH специальным запросом формировалась таблица Excel с данными по звонкам, визитам и сделкам. После чего данные  мэтчили с коллтрекингом. В результате сотрудники отдела маркетинга вручную доставали данные из разных таблиц и объединяли их — это долго и ненадежно. Сейчас все сотрудники с доступом могут построить любой отчет за пару минут внутри «коробки». Этап внедрения завершился построением сквозной воронки от рекламы до сделок — были оцифрованы все бизнес-процессы и каналы коммуникации. И создан единый отчет для отслеживания их эффективности.

Повысить матчинг сделок

После внедрения сквозной аналитики, основной задачей перед Smartis стало повышение процента матчинга сделок. Высокий процент матчинга —  обязательное условие для принятия корректных управленческих решений по сквозной воронке. Большинство компаний оценивают рекламные каналы по модели last-click. Это не позволяет увидеть вклад каждого канала в сделку. Обычно никто не выделяет из общего пула те сделки, на которые не влиял маркетинг. Smartis помог клиенту оценить эффективность медиа-сплита по модели атрибуции «на всех касаниях» и вычистить из общего количества сделок те, что пришли не из-за маркетинговых активностей.

Вячеслав Игнатьев, главный специалист службы продвижения МосТУ группы «Эталон»:

«Когда мы начали обсуждать процесс синхронизации наших данных, возникло очень много вопросов. Первое, что нужно было сделать, это в целом «освоить» большой массив данных с сентября 2019 по март/апрель 2020 гг. После загрузки данных в аналитику, наша команда провела тщательную проверку на выявление недочетов, которые могли возникнуть в первой загрузке и матчинге. Через нас прошел огромный объем данных. Благодаря этому, мы узнали много нового про наши рекламные размещения и их эффективность. Особо запомнилась большая и кропотливая работа по разметке размещений. Теперь каждое из них имеет правильное и нужное название. Это сильно помогло повысить процентные показатели матчинга».

Результаты

Как мы повысили матчинг: 

  • Оцифровали все обращения — все каналы, через которые застройщик коммуницирует с пользователем свели в единую систему.

  • Обогатили данные застройщика нашей DMP (Data Management Platform) — добавили информацию о сессиях по тем пользователям, которые посещали сайты застройщика.  

  • Выделили сделки по жилой недвижимости. Так как сделки по кладовым и машиноместам, как правило, совершают либо уже действующие клиенты, либо они идут смежно с основной. 

До выделения сделок:

После выделения сделок:

Использовали разные модели атрибуций: 

– линейное распределение 


 – учет всех касаний за счет использования линейной модели атрибуции 

Диверсифицировали сделки

Выделили отдельно брокерские сделки, так как они не влияют на рекламу и были не видны в общем массиве данных. Неправильно их учитывать с точки зрения расходов на рекламу — эти сделки нужно оценивать отдельно, чтобы видеть, сколько они «съедают» при матчинге.

В результате команда Smartis повысила матчинг сделок более чем на 20% и он стал почти 70%.

Елизавета Беликова, ведущий менеджер по проектам в Smartis:

«Повышение процента матчинга сделок — задача, требующая большую вовлеченность со стороны клиента. При работе с командой маркетинга группа «Эталон» мы видели, как все участники проекта заинтересованы в получении результата:сбор данных, оцифровка каналов, их идея о разделении сделок. Все это сильно двигало проект вперед».

Вячеслав Игнатьев, главный специалист службы продвижения МосТУ группы «Эталон»:

«Хочу также отметить, что команда Smartis разработала и внедрила для нас ряд важных дашбордов – ROI, показатели финансовой эффективности по ROMI, эффективность каналов продвижения, эффективность рекламных агентств».

На финальной стадии этого проекта вместе с командой застройщика помимо других, был создан и основной дашборд по воронке продаж для всего коммерческого блока — маркетинг и продажи, которым команда группы «Эталон» ежедневно пользуется. Для этого нам нужно было обеспечить полноценное агрегирование данных и предоставить клиенту удобный инструмент, демонстрирующий ключевые показатели маркетинга и динамику изменений. Помимо этого, мы подготовили полезные дашборды по мониторингу отдела продаж и рекламных агентств.

Теперь этот инструмент стал частью рабочего процесса отдела маркетинга МосТУ группы «Эталон» и каждый день помогает компании делать маркетинг эффективнее.

Василий Фетисов, коммерческий директор МосТУ группы «Эталон»:

«Благодаря Smartis нам удалось наладить системную и эффективную работу подрядчиков — мы видим отдачу в сделках от вложений в рекламные кампании. Можем контролировать и оценивать работу рекламных агентств и площадок. Сейчас дашборды в Smartis и хороший процент матчинга позволяет нам еще более качественно выстраивать слаженную работу маркетинга и продаж».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Nectarin №1 Digital Index 2020
2 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
3 OMD Optimum Media №1 Медиабаинг 2018
–ейтинг@Mail.ru