Как добыть золото с помощью морской воды: спецпроект «АКВАЛОР® Актив»

Интерактивная составляющая рекламной кампании стартовала 9 ноября. Она позволила зрителям принять участие в соревнованиях параллельно с героями телепроекта онлайн и офлайн, а также обратила внимание большого числа потенциальных потребителей на запуск новинки — инновационного продукта «АКВАЛОР® Актив»*.

Бэкграунд и задачи

Бренд «АКВАЛОР® » вышел на российский рынок более десяти лет назад и с тех пор завоевал доверие миллионов потребителей. Он является лидером в категории «средства на основе морской воды» по продажам как в натуральном, так и в денежном выражении (доля рынка более 40% в упаковках и в рублях по данным IMS/DSM, 09YTD2020).

В 2020 году бренд вывел на рынок новинку «АКВАЛОР® Актив» — инновационный продукт, направленный на решение проблемы сильного и затяжного насморка. Это первый препарат с морской водой, насыщенной пузырьками СО₂*

Чтобы поддержать выход новинки на рынок, бренду необходимо было запустить широкую кампанию в медиа: рассказать об инновации, укрепить позицию лидера и вдохновить людей на пробную покупку.

Основные барьеры и инсайты потребителей

Изучив поведение потребителей данной категории, агентства и бренд выявили основные барьеры:

— Покупатели не видят особой разницы между продуктами в категории «морская вода».

— Потребителям не хватает информации о продуктах категории.

— Потребители часто сомневаются в эффективности морской воды.

При этом проблема сильного и затяжного насморка достаточно распространена.

Образ бренда и идея

На основе инсайтов и барьеров в поведении потребителей мы сформулировали идею, которую нужно было донести до аудитории: «В линейке "АКВАЛОР®" появилось уникальное, единственное на рынке*, полностью натуральное средство, способствующее лечению даже сильного и затяжного насморка, — "АКВАЛОР® Актив"».

 «АКВАЛОР® Актив» позиционируется как сильный и смелый, открытый для всего нового и готовый преодолевать препятствия на своем пути. Его целевая аудитория — это люди, которые ведут активный образ жизни, достигают своих целей и ценят безопасность, эффективность и скорость. Опираясь на образ бренда и портрет целевой аудитории, команда сформулировала потребительский инсайт: «Насморк — это тоже своего рода препятствие, досадный барьер, который мешает активно проводить время и затрудняет даже такие привычные действия, как дыхание. От него стремишься избавиться как можно скорее». Таким образом, был определен характер будущей коммуникации, в которой «АКВАЛОР® Актив» должен стать для людей помощником в преодолении каких-либо преград.

Реализация

Для запуска необходимо было выбрать такие инструменты, которые заметно выделят «АКВАЛОР®» среди конкурентов, эмоционально вовлекут пользователя в коммуникацию и детально донесут УТП продукта до зрителя. И при этом важно было охватить максимально широкую аудиторию.

В качестве одного из медиаканалов бренд выбрал ТВ-спонсорство, которое предполагает различные способы донесения до потребителя информации о продукте.

При выборе спонсорского проекта команда основывалась на следующих критериях:
— масштабный, яркий проект, привлекающий внимание широкой ЦА;
— формат перекликается с позиционированием бренда — борьба, преодоление препятствий;
— качественный контент программы.

Спецпроект

Среди множества вариантов удалось найти вариант, идеально отвечающий нашим целям и задачам, — это новое ТВ-шоу канала ТНТ «Золото Геленджика», которое точно попало в целевую аудиторию «АКВАЛОР® Актив» по транслируемым ценностям. Программа строится на том, что абсолютно сумасшедший хозяин парка развлечений предлагает участникам гонку по полосе препятствий в борьбе за главный приз.

Спонсорский ТВ-проект стартовал в сентябре 2020 года. В рамках программы «АКВАЛОР® Актив» органично взял на себя роль помощника. Бренд поддерживает и подбадривает отважных «охотников за золотом» на полосе препятствий.

«Креатив, медиа и селебрити — наш секретный рецепт успешного спецпроекта. В шоу "Золото Геленджика" на ТНТ нашей команде удалось органично интегрировать востребованный бренд, обогатив его креативной подачей на медиаплатформах "Газпром-медиа"», — отметила Марина Турова, директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ.

Digital

Следующим этапом проекта стала активация для зрителей — диджитал-проект на базе мобильного приложения ТНТ-CLUB, который стартовал в ноябре.

Чтобы принять участие в онлайн-соревновании от «АКВАЛОР®», зрителям нужно было зарегистрироваться в мобильном приложении ТНТ-Club, зайти в брендированный раздел «Золото АКВАЛОР®» и синхронизировать приложение с шагомером или фитнес-браслетом. Один шаг приравнивался к одному баллу, что стимулировало пользователей больше двигаться в течение дня и продолжать соревнование, даже не заходя в приложение; это выводило игру и в офлайн.

Также получить призовые очки помогали внимательность и заинтересованность: необходимо правильно отвечать на вопросы о шоу в ежедневной викторине, которая призвана увеличить частоту контактов пользователей с брендом. Каждые 24 часа участникам игры сообщалось одно утверждение про «Золото Геленджика» и «АКВАЛОР® Актив» и предлагалось определить, насколько оно правдиво. Кроме того, приложение поощряло призовыми баллами участников, которые делились своими результатами в соцсетях.

Зрители также могли перейти в раздел «Золото "АКВАЛОР®"» по анонсам на сайте канала ТНТ, QR-кодам из эфира шоу, из соцсетей ТНТ и с помощью push-уведомлений, которые приходили всем пользователям приложения.

Вовлеченность в проект поддерживалась призами. Среди участников разыгрывались денежные сертификаты в популярный интернет-магазин и главный приз — 100 000 рублей на любое путешествие.

«Работая над спонсорской интеграцией бренда в телешоу, мы не можем упускать из внимания тот факт, что сейчас аудитория смотрит телевизионный контент со смартфоном в руках. Но это открывает для бренда возможность дополнительного контакта со зрителем и изменение его роли. Вместо пассивного смотрения зритель получает опыт активного взаимодействия с понравившимся контентом с помощью QR-кодов, интегрированных в шоу, а бренд может выстраивать диалог с потенциальным потребителем и удерживать его внимание за рамками телепередачи», — отметила Ольга Корабельникова, исполнительный директор Fuse Media Direction Group.

Предварительные результаты проекта

Бренд «АКВАЛОР®» не просто реализовал интеграцию в телешоу и брендированный диджитал-проект, но и предложил своей целевой аудитории игру с выходом в офлайн, которая позволяет зрителям участвовать в соревнованиях параллельно с героями эфиров. При этом команда «Газпром-медиа» использует комплексный набор диджитал-решений для анонсирования проекта: push-уведомления, QR-коды, медийные форматы и соцсети ТНТ.

Кампания продлится до конца 2020 года, однако уже на сегодняшний день показывает отличные результаты:

— Проект «Золото Геленджика» идет в эфире со стабильной долей 9,3% по аудитории канала (все 14–44); все 100+.

— Количество контактов целевой аудитории с брендом «АКВАЛОР®» в рамках программы «Золото Геленджика» уже составило 49,8 млн.

— С момента запуска интерактива зрителями сделано 56 620 сканирований QR-кода из эфира ТНТ с переходом на игру в мобильном приложении ТНТ-CLUB.

— Каждый QR-код, размещенный в эпизоде шоу «Золото Геленджика», в среднем набирает более 4 тысяч сканирований.

— Суммарно игроки прошли уже более 236 571 511 шагов.

«2020 год для "АКВАЛОР®" ознаменовался несколькими замечательными событиями, одно из которых — вывод на рынок уникального продукта "АКВАЛОР® Актив" для лечения даже затяжного и сильного насморка. Для бренда-лидера очень важно не только максимально проинформировать пользователей о выходе новинки на рынок, но и сформировать устойчивую эмоциональную связь и позитивный образ в сознании целевой аудитории. Комбинация нескольких каналов для продвижения "АКВАЛОР® Актив", ТВ и digital-инструментов в рамках одного проекта, а также нестандартный подход через геймификацию дали нам возможность максимально полно взаимодействовать с аудиторией. Данный формат оказался успешным для бренда и показывает отличные результаты, стимулируя в том числе и пробную покупку», — прокомментировала Наталья Колпакова, старший бренд-менеджер «Аквалор».

«В контексте острой эмоциональной реакции потребителей на негативные последствия пандемии актуальность развлекательного контента возросла как никогда, и мы безусловно сделали на это ставку. Конкуренция за внимание потребителя, особенно в фармкатегории, колоссальна, но интеграция в топовое телешоу сезона позволила нам отстроиться от стандартных подходов фармбрендов с акцентом на проблематику, создать образ бренда как помощника по преодолению преград, повысить лояльность аудитории, стимулировать активность через призовую механику», — отметила Елена Извольская, медиадиректор OMD Media Direction.

Команда проекта

Stada
Касьяненко Антон — менеджер по маркетингу
Корсакова Фаина — руководитель группы
Колпакова Наталья — старший бренд-менеджер
Старцева Елена — бренд-менеджер

OMD Media Direction
Елена Извольская — медиадиректор
Андрей Фролов — руководитель медиагруппы
Вера Бабкина — старший менеджер по медиапланированию

Fuse Media Direction Group
Ольга Корабельникова — исполнительный директор
Кирилл Буславский — руководитель группы по спецпроектам
Ксения Симайкина — старший менеджер по спецпроектам

«Газпром-медиа», канал ТНТ
Марина Турова — директор департамента прямых коммуникаций ГПМ РТВ
Ирина Дронь — менеджер прямых коммуникаций ГПМ РТВ
Александра Демидова — менеджер по коммуникациям с digital-партнерами ГПМ РТВ
Никита Фомин — продюсер спонсорских проектов ГПМ РТВ
Алина Милькевич — продюсер по спецпроектам ГПМ РТВ
Мария Агеева — ведущий менеджер по спецпроектам и новым продуктам ГПМ РТВ
Анастасия Рысятова — руководитель группы департамента эфирного промоушена ТНТ
Дмитрий Задоров — продюсер по спецпроектам департамента эфирного промоушена ТНТ
Дарья Ошкукова — продюсер по спецпроектам департамента эфирного промоушена ТНТ
Алексей Комаров — руководитель отдела оформления программ и спонсорских интеграций ТНТ-Дизайн
Андрей Марченков — ведущий дизайнер интернет-проектов ТНТ-Дизайн
Михаил Сонин — дизайнер интернет-проектов ТНТ-Дизайн
Дмитрий Таквель — директор департамента разработки Uma.Tech

*в линейке «Аквалор». Только у «Аквалор Актив» используется технология насыщения морской воды пузырьками СО₂ . «Аквалор Актив» — первое зарегистрированное в России медицинское изделие с морской водой, насыщенной пузырьками СО₂.