Кейс агентства I-Brand. Как в 8 раз уменьшить стоимость заявки для финансовых клиентов в соцсетях


Кейсы | 09 Ноября 2020

Кейс агентства I-Brand. Как в 8 раз уменьшить стоимость заявки для финансовых клиентов в соцсетях
Как правило, при разработке performance-стратегии размещения рекламы в финансовой сфере наибольшие бюджеты выделяют на контекстную рекламу. Социальные сети обычно используются в меньшей степени. Основная задача — максимум целевых заявок по низкой стоимости. Традиционно с этой задачей лучше справляется контекстная реклама, которая позволяет получать основную массу лидов. Она помогает обратиться к самой «горячей» аудитории, которая именно сейчас ищет определенный продукт. Социальные сети до сих пор воспринимаются многими маркетологами как охватный инструмент, неспособный обеспечить большой поток качественных заявок

МФО, продвигающие займы, и банки, продвигающие дебетовые и кредитные карты, поставили перед digital-агентством I-Brand задачу найти новые инструменты для увеличения количества лидов.

Задача

Поиск новых возможностей для увеличения объема целевых заявок с социальных сетей при сохранении KPI по стоимости заявки.

Решение

При ведении трафика на лендинг получался достаточно низкий показатель конверсии и высокая стоимость заявки. Ввиду этого команда агентства приняла решение получать клиентские данные сразу из лид-форм, минуя лендинг.

На старте было выдвинуто предположение, что возможность быстрого заполнения лид-формы позволит увеличить показатель конверсии и снизить стоимость заявки.

В качестве инструмента для прироста количества заявок в социальных сетях было решено протестировать формат «Сбор заявок» «ВКонтакте». Формы из этого приложения можно прикрепить к публикации в сообществе или рекламному объявлению для определенной аудитории.

Меню выбора формата размещения

Форма сбора заявок

Почему формы для сбора заявок «ВКонтакте» эффективны

  • Пользователи заполняют форму прямо в соцсети, не переходя на сторонний сайт.
  • Лид-форма хорошо адаптирована под мобильные телефоны и планшеты.
  • Если во «ВКонтакте» уже есть необходимая информация, соцсеть внесет ее автоматически.
  • Данные из формы можно получать в виде личных сообщений во «ВКонтакте», письмом на почту или напрямую в CRM-систему.
  • В объявления можно добавить трек-пиксель, который позволит собрать аудиторию, заполнившую форму. Это можно использовать в будущих размещениях.

Рекламные объявления были размещены с кнопкой «Подать заявку» и призывом к действию: «Получить займ онлайн», «Оформить заявку на дебетовую карту».

Пример лид-формы во «ВКонтакте»

Первичная обработка лидов, поступающих в CRM

Ключевой момент в работе с горячим спросом (в данном случае это лиды) — это быстрая и качественная обработка обращений. На первом этапе необходимо отсеивать ярко выраженные нецелевые лиды.

Например, сразу отсеиваются такие типы заявок:
— Телефонный номер содержит иной код страны;
— Содержится явно выдуманный номер телефона (Пример: +7-999-999-99-99).

Возможности настройки интеграции с CRM системой

«ВКонтакте» рекомендует использовать для этого CallKeeper или Albato — в них все можно сделать самостоятельно и без навыков в программировании.

В данном случае клиент совместно с разработчиками провел интеграцию API «ВКонтакте» с CRM с помощью Callback API.

Результаты

Форма заявки тестировалась в сравнении с форматом «Реклама сайта». Работа шла несколько месяцев при схожих настройках кампаний. Заметные результаты были получены в первый же месяц тестирования.

— Количество заявок выросло более чем в семь раз.

— Стоимость заявки снизилась почти в десять раз.

Поиск гипотез для расширения таргетингов

В ходе дальнейшей работы были расширены таргетинги и бюджет. Для поиска гипотез использовался инструментарий «Яндекс. Аудиторий». В него загружались телефонные номера клиентов, которые получили одобрение по заявке на банковский продукт. В интерфейсе «Яндекс.Аудиторий» имеется статистика по загруженному сегменту, где можно оценить схожесть пользователей по поведению в интернете между собой.

Сегмент «Одобренные заявки». Основное

Сегмент «Одобренные заявки». Города и устройства

Таким образом получилось выделить характерные признаки реальных покупателей. В данном случае важную информацию об аудитории можно было получить на вкладке «Интересы и Категории».

Сегмент «Одобренные заявки». Интересы и категории


В данном сегменте выделяются

Команда агентства выбрала таргетинги для теста, подготовила тематические баннеры для каждой аудитории и запустила новые кампании с форматом «Сбор заявок».

Результаты дальнейшей работы

В ходе оптимизации и запусков по новым гипотезам был получен прирост заявок.

— За август было привлечено в два раза больше заявок, чем в июле. CPA при этом стал ниже.

— За сентябрь было собрано на 28% больше заявок, чем в августе. Имеется небольшой прирост стоимости, что логично, так как для того, чтобы получать еще больший объем, повышались ставки.

Сравнение результатов за три месяца по форматам «Реклама сайта» и «Сбор заявок»

- По формату «Сбор заявок» было получено в 12 раз больше заявок.
- CPA снизился более чем в восемь раз.

Сравнение показателя одобрения заявки

Доля одобренных заявок по лидам в два раза ниже, чем по формату «Реклама сайта». Однако разница в стоимости заявки нивелирует более низкий CR в одобрение.

Формат «Сбор заявок» имеет низкий CR в одобрение ввиду особенностей самого инструмента. Оставить такую заявку легко, поэтому всегда есть определенный процент лидов, которые не идут дальше по воронке. У данного формата это встречается во всех тематиках. Также следует помнить о необходимости повышать качество обработки входящих обращений.

Стоимость заявки в «Яндекс. Директ» в сравнении с форматом «Сбор заявок»

В «Яндекс. Директ» стоимость значительно выше, чем по формату «Сбор заявок». Это прямой сигнал к перераспределению бюджета в сторону лид-форм «ВКонтакте».

Заключение

В результате теста формата «Сбор заявок» во «ВКонтакте» команде удалось снизить CPA заявки в 8 раз. А масштабирование на разные аудитории, полученные с помощью статистики в «Яндекс.Аудиториях», позволило увеличить количество заявок в 12 раз.

Аудитория и охват «ВКонтакте» достаточно большие и имеют огромный потенциал для дальнейших тестов и проверки различных гипотез.

Лид-формы имеют свои недостатки: ошибочно отправленные лиды или ввод несуществующего номера телефона. Доля таких обращений не более 20%. Но низкая стоимость лида и качественная работа колл-центра компенсируют подобные недочеты.

Автор: Вячеслав Балахонов, руководитель performance-группы финансовых проектов digital-агентства I-Brand


doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама