Кейс SA Media Group и Changan: борьба за целевые показы


Кейсы | 10 Ноября 2020

Кейс SA Media Group и Changan: борьба за целевые показы
Changan входит в «Большую четверку» крупнейших производителей КНР по величине общего объема производства, а также в топ-3 крупнейших китайских производителей автомобилей. На российский рынок компания пришла в 2013 году. В 2019 году Changan Automobile выбрала Россию приоритетным рынком для развития марки

О бренде

В прошлом году Changan представил своим российским клиентам несколько новинок: компактный городской кроссовер CS35PLUS, который стал самым популярным SUV в модельном ряде бренда, и cреднеразмерный кроссовер CS55, признанный самым надежным и безопасным SUV по версии независимой организации J.D. Power. В апреле 2020 года в России была представлена еще одна новинка — обновленный полноприводный кроссовер Changan CS75FL. На текущий момент на российском рынке доступно пять моделей автомобилей Changan: кроссоверы CS35, CS35PLUS, CS55, CS75 и CS75FL.

Выстраивание долгосрочных отношений со своими клиентами является одним из важных направлений в деятельности компании Changan. Основное внимание бренда нацелено на улучшение клиентского сервиса, качество предоставляемых услуг дилерскими центрами, а также эффективность сервисного обcлуживания. За последний год Changan расширил свою дилерскую сеть более чем в два раза. На текущий момент в России и странах СНГ функционируют 90 официальных дилерских центров марки.

Сегодня Changan продолжает укреплять свои позиции на российском рынке и расширять знания потребителей о бренде и автомобилях марки. В 2021 году компания Changan планирует расширить модельный ряд в России и представить несколько новых автомобилей.

Задача

Перед SA Digital (входит в SA Media Group) была поставлена задача в рамках ограниченного бюджета и при отсутствии исследований, а также исторических показателей по аудитории и рекламным кампаниям вырастить как маркетинговые метрики бренда, так и реальные бизнес-показатели — продажи.

Решение

В качестве основного инструмента медийной рекламы был использован in-stream- и out-stream-видеоинвентарь. Подобранные площадки соответствуют соцдем-параметрам, позволяют делать таргетинги по контенту и аудиторным интересам. Но команде этого было мало. Ключевая задача: понять, какой именно показ в цепочке событий рекламных сообщений принес конверсионное действие. Действиями считали заявку на кредит, заявку на звонок и переход на сайт дилера.

Нужно было четко оценить инвентарь в соотношении к его стоимости.

На схеме ниже представлены модели поведения пользователя.

В 1-м случае он видел рекламное сообщение на ресурсе и совершал переход. Оценить это просто.

В 2-м случае он видел рекламу, но не делал прямых переходов, а лишь спустя время заходил в поисковую систему и находил продукт.

Как доказать влияние показа на его клик и дальнейшую конверсию?

Все видеоматериалы и посадочные страницы были тегированы трекинговым пикселем. Теперь команда проекта знала, кто пришел на сайт и ранее видел медийную рекламу, а главное — была возможность соотнести пользователей с действиями на сайте.

В качестве модели атрибуции был использована Last Interaction (последнее взаимодействие). Именно последнему действию команда причисляла вклад в продажи.

Изначально ориентировались на модель атрибуции Time Decay, ведь чаще всего пользователь видит рекламу не на одной площадке. Представьте, что он за один день видел ее в соцсетях, в онлайн-кинотеатре и видеохостинге. Сложно отдать все воздействие одному источнику. Для перехода на эту модель требуется больше данных, чтобы оценить в том числе воздействие площадок друг на друга.

Результаты

Для оценки результатов сравнивались периоды апрель — май (до начала кампании) и июнь — сентябрь (период проведения кампании).

На 378% выросло количество продаж в месяц старта кампании.

А теперь самое главное.

Четыре разные площадки, разный инвентарь. Всегда ли самый дорогой — самый лучший? А самый дешевый — неэффективный?

Команда проекта указала стоимость размещения на площадках и среднее количество показов до конверсии. Исходя из цены и эффективности, самая лучшая площадка была взята за бенчмарк и получила коэффициент эффективности 1. Остальные сравнивались с ней.

Планировать и размещать в сегодняшних реалиях — это даже не половина дела. Ключевой навык — это оценка и анализ. Digital любит быстрые действия и решения.

Не меняя бюджет, можно добиться более эффективных рекламных кампаний, порой на 30–40%, просто за счет умения оценивать и анализировать.

 

Александр Русинчук, CEO SA Digital:

«Digital-рынок, в отличие от всех других медиа, выделяется количеством площадок, инвентаря и т. д. Это одновременно дает огромное количество вариаций размещений и вызывает сложность в выборе и оценке их. Задача нашего агентства — дать свою экспертизу и доказать на цифрах верность стратегического и тактического планирований. Post-view-отчет по итогам окончания флайта — это уже факт того, что случилось с вашими инвестициями. Digital — динамичное медиа, требующее решений не только "до" и "после", а главное — в моменте размещений».


Алина Кудинова, директор по маркетингу компании Changan Motors RUS:

«В условиях высокой конкуренции на автомобильном рынке и имея сравнительно небольшой рекламный бюджет, для нас крайне важно понимать эффективность вложенных средств. Анализ площадок и выявление максимально конверсионных, приносящих бизнес-результат форматов помогли добиться гораздо более высокой эффективности без изменений бюджета и значительно увеличить продажи».



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама