Кейс «Гомеовокс»: как помочь аудитории найти работу и продвинуть бренд
Спецпроект и медийная кампания, созданные креативным и диджитал-агентством Organic, помогли бренду «Гомеовокс» компании «Буарон» добиться многомиллионного охвата и высокого вовлечения
Французская компания «Буарон» — один из крупнейших в мире производителей медицинских и фитопрепаратов. В портфеле компании есть ОТС-препарат, который помогает от охриплости и потери голоса — это «Гомеовокс», один из главных продуктов компании в России.
В рамках поддержки бренда в 2020 г. «Гомеовокс» совместно с идейным вдохновителем и партнером, агентством Organic, впервые провели масштабную интегрированную кампанию для продвижения бренда в Digital-пространстве.
Задачи
- Увеличить знание о препарате и его преимуществах среди представителей тех профессий, чья работа связана с голосом;
- Добиться высокой вовлеченности ЦА (время, проведенное на ресурсах проекта, а также глубина просмотра).
Дополнительной задачей было померить конверсию в покупку. Эта задача стала особенно интересной, т.к. контент проекта изначально был сфокусирован на бренд-билдинге и не предполагал KPIs по Е-ком перформансу.
Инсайт
Когда мы говорим о голосе как рабочем инструменте, то сразу представляем ведущих и певцов. Однако на самом деле голос имеет важное значение в карьере любого человека.
Когда ты хорошо звучишь, тебя готовы внимательно слушать. Голос помогает на собеседовании, голос помогает в карьере. Голос помогает всегда. Этим инсайтом и воспользовалась стратегическая команда агентства Organic для создания рекламной кампании.
Решение
На основе инсайта была выбрана роль бренда. «Гомеовокс» стал помощником в построении карьеры и устройстве на работу. Вокруг этой идеи была разработана вся рекламная кампания.
Рекламная кампания совпала с карантином и ограничительными мерами. Однако для проекта все сложилось хорошо. Из-за массовых сокращений многие люди стали активно искать новую работу, и выбранный инсайт приобрел еще большую силу.
Центром рекламной кампании стал спецпроект, реализованный на площадке HeadHunter.
Артем Мальцев, директор по маркетингу «Буарон»:
«По моему опыту, не так часто в фарммаркетинге случаются глубокие коллаборации и партнерства с другими компаниями или брендами. Отличный пример подобной коллаборации получился у «Гомеовокса», средства для лечения охриплости и потери голоса, и лидера рекрутингового рынка Head Hunter (hh.ru).
Голос — наш важнейший инструмент коммуникации. Плюс голос — абсолютный и неотъемлемый атрибут успешного человека. А когда вдруг раздается звонок рекрутера или ты идешь на собеседование — голос является важнейшей частью «продажи» тебя. «Гомеовокс» совместно с порталом HH.ru запустили мега-полезный спецпроект, на котором рассказывали, как готовиться к интервью жизни, как сделать так, чтобы голос работал на тебя в самый нужный момент и не подвел.
В интернете есть много советов, как вести себя на собеседовании и т. д., но никто никогда не обращал внимание на важность голоса. «Гомеовокс» и HH.ru восполнили этот пробел. Ведь самое главное — не упустить возможность мечты, а звонкий, без хрипоты, ритмичный голос однозначно сможет помочь произвести самое благоприятное впечатление на рекрутера».
Спецпроект
Спецпроект задумывался как способ заинтересовать читателей контентом и вовлечь аудиторию в диалог с брендом. Поэтому в оформлении использовалось минимальное упоминание препарата. Немаловажно, что проект полностью делался в стилистке бренда.
В карьере голос особенно важен на двух этапах: во время прохождения собеседования и в процессе самой работы. Опираясь на эту логику, проект также был разделен на две части.
Голос на собеседовании
Собеседование почти всегда связано со стрессом. Вы приходите в незнакомую для себя обстановку и вынуждены объяснять потенциальным работодателям, почему именно вы заслуживаете получить долгожданную должность. Голос на собеседовании — один из важнейших факторов успеха, причем совсем не важно, идет ли речь об офлайне или разговоре в Zoom.
Чтобы наполнить блок полезным контентом, Organic пригласили в качестве партнера рекрутинговую компанию Antal Russia. Генеральный директор компании Михаэль Гермерсхаузен не только помог подготовить практичные советы по успешному прохождению собеседований, но также принял участие в записи двух видеороликов на эту тему.
В каждом из роликов даются общие советы, а также делается акцент на том, какую роль играет голос во время собеседования. Таким образом удалось предложить пользователям полезный контент и одновременно с этим транслировать идею проекта на аудиторию.
Голос в карьере
Вторая часть проекта была посвящена голосу в карьере — теме не менее важной, чем собеседование. Профессионалам в самых разных областях приходится постоянно что-то объяснять, аргументировать свои идеи и вести переговоры. Поэтому голос значим, кем бы вы ни работали.
Для этой части проекта партнером стал бизнес-тренер. Она поделилась четырьмя советами для голоса и карьеры, а также подготовила статью с рекомендациями и упражнениями, которые позволят всем желающим научиться лучше выступать перед аудиторией.
Взаимодействие с брендом
При реализации любого проекта всегда важно находить баланс, чтобы упоминания бренда ложились в контекст и не были навязчивыми.
Команда Organic решила, что в данной ситуации лучшим решением будет блок с препаратом под основным контентом проекта.
Через эту форму пользователи могут перейти на страницу с подробным описанием «Гомеовокса» или сразу попасть в интернет-магазин, чтобы заказать препарат.
Также материалы спецпроекта сопровождала форма с подпиской, что позволило обогатить CRM-базу.
Медийная реклама
HeadHunter — крупная площадка, где представлены сотни профессий. В то же самое время она не позволяет узко таргетироваться на специальности, где голос особенно важен. Чтобы дополнительно проработать целевую аудиторию, параллельно со спецпроектом была запущена медийная кампания в Facebook, Instagram и «ВКонтакте».
Целевая аудитория была разбита на несколько сегментов: фармацевты, офисные сотрудники из отделов продаж и секретари, а также учителя и артисты.
Креативы были выполнены в стилистике спецпроекта с рисованными персонажами, что обеспечивало цельность всей рекламной кампании. Продвижение велось через промопосты и Stories.
Таргетинг проходил по собственной базе агентства, которая загружалась в рекламные кабинеты социальных сетей.
В ходе медийной кампании удалось заметить интересную особенность — несмотря на то, что мужчины активнее реагировали на креативы, именно женщины проводили на спецпроекте больше времени. Возможно, сказалось то, что подобные препараты в целом более популярны именно среди женской аудитории. Самым востребованным креативом оказался баннер с девушкой в офисе, на втором месте — баннер с учителем.
Результаты
Активная фаза проекта длилась примерно два месяца: с 20 апреля до начала июня.
По итогам рекламной кампании общий охват превысил 19 млн пользователей, что на 58% выше плановых KPIs. Больше оказалось и кликов — 36,7 тыс. против ожидаемых 32,2 тыс.
Аудитория не только увидела рекламу, но также и заинтересовалась контентом. Каждый третий пользователь читал более одного раздела. Ролики с советами для собеседования в сумме посмотрели несколько тысяч человек. Средняя досматриваемость составила 75%, и это при этом, что каждое видео длится почти 7 минут.
Андрей Компанеец, стратегический директор агентства Organic:
«Перед агентством стояла классическая маркетинговая задача — растить знание о препарате у целевой аудитории. Но вызов заключался в том, что у бренда несколько ЦА и они очень разные. Первая — голосо-речевые профессии, для которых «Гомеовокс» — мастхэв в домашней аптечке. Вторая — более широкий срез профессий, представители которых по работе вынуждены много говорить. Нам нужно было объединить в одном проекте интересы и инсайты всех этих людей.
Второй вызов состоял в том, чтобы разработать контент, релевантный как целевым аудиториям, так и площадке. Получилось ли у нас? Высокая степень вовлечения, глубина просмотров и время, проведенное пользователями на сайте, говорят, что — да, получилось».
