Кейс Dove: как показать миру красоту реальных женщин и поднять интерес к бренду на 532%

Бренд: Dove

Время проведения акции: апрель 2019

Награда: Effie Positive Change Russia 2019

Номинация: позитивный вклад в общество и устойчивое развитие. Бренды/Компании

Различия во внешности — не повод сомневаться в себе

Красота разнообразна. Во внешних различиях можно найти ключ к индивидуальности, но сегодня большинство женщин страдают, сравнивая себя с «идеальными» моделями в рекламе брендов и на обложках журналов.

По данным исследования Edelman Intelligence для Dove, 7 из 10 российских респонденток считают невозможным выглядеть так, как модели из рекламы брендов и модных журналов. 54% опрошенных женщин недовольны тем, как они выглядят по сравнению с общепринятыми стандартами красоты. И каждая пятая считает, что распространение стереотипных образов красоты через масс-медиа мешает реальным женщинам добиваться своих целей. К примеру, 18% женщин не получают удовольствия от того, как они питаются, 18% не решаются носить одежду, которая им нравится, и 37% не так активны и уверены в себе, как им хотелось бы.

61% опрошенных женщин не чувствуют себя представленными на изображениях в медиа и рекламе, которые они видят каждый день. И 71% отвечают, что хотели бы видеть в средствах массовой информации образы реальных женщин — разного возраста, рас и размеров. Чтобы изменить это, бренд Dove совместно с крупнейшим в мире фотобанком Getty Images и ассоциацией независимых женщин-фотографов Girl Gaze создал коллекцию аутентичных, инклюзивных образов реальных женщин без цифровой обработки под хештегом #ShowUs (#ПокажитеНас), и реализовал масштабную кампанию по их продвижению.

Задачи кампании

— Развеять стереотипы медиаиндустрии вокруг женской красоты, помочь множеству женщин избавиться от их социального давления и вдохновить их на позитивное восприятие своей внешности.

— Преодолеть характерные для России барьеры на пути к принятию философии ценности индивидуальной личности, разнообразной и нешаблонной красоты.

— Построить в России обновленное восприятие Dove как бренда с сильной социальной позицией, оспаривающего стереотипы индустрии красоты.

Манифестация реальной красоты: от газеты «Метро» — до обложки Glamour

16 апреля 2019 года на медиафасаде кинотеатра «Октябрь» на Новом Арбате появились изображения более чем 600 самых разных реальных женщин, ранее поучаствовавших в масштабной бесплатной фотосессии без кастинга и ретуши. Попасть на съемку могла любая женщина, и все без исключения фотографии транслировались на медиафасаде в течение 2 недель.

Чтобы продемонстрировать, к каким изменениям готовы передовые масс-медиа, Dove реализовали спецпроект с журналом Glamour. Впервые в России глянцевый журнал вышел в свет с неотретушированным изображением на обложке — фотографией актрисы Юлии Пересильд. На страницах Glamour читатели смогли увидеть фото сотрудниц редакции, включая издателя, также опубликованные без цифровой обработки.

Для поддержки кампании в социальных медиа были подобраны лидеры мнений и блогеры, которые смогли нативно донести идею #ПокажитеНас до своих подписчиков, так как она совпадала с их жизненной позицией. Амбассадором бренда стала певица Манижа.

Кампания охватила и людей, не использующих социальные сети: в день ее запуска впервые вышел в свет выпуск газеты «Метро» с фотографиями реальных женщин без ретуши, а также сюжеты на телеканалах Москва 360 и Россия 24. Кроме того, для создания заметного культурного инфоповода была организована фотовыставка в центре Москвы совместно с Мультимедиа Арт Музеем.

Преимущество в нише, где сложно конкурировать функционально

При стоимости продукта на 20–30% дороже среднерыночной цены бренд Dove имеет статус премиального бренда в сегменте масс-маркета. При этом удерживать лояльность целевой аудитории исключительно функциональными преимуществами продуктов становится все сложнее. Кампания #ПокажитеНас убедительно продемонстрировала, что сегодня эту задачу решает сильная и активная социальная позиция бренда.

— На 10% вырос оборот бренда в период апрель — июнь 2019.

— На 60% вырос трафик на сайт бренда на период кампании.

— На 532% вырос интерес к бренду по Brand lift Study.

— Позитивная реакция женщин и реальные отзывы в социальных сетях — более 4000 оригинальных пользовательских постов.

Интересуют успешные кейсы компаний, направленные на достижение целей устойчивого развития? Сориентироваться в больших социальных и экологических трендах и понять, как осознанно продвигать компании, рынок и общество в сторону большей честности и устойчивости, поможет участие в форуме Effie Russia «Бренды со смыслом. Кого выберет потребитель завтра?», который пройдет 19–20 ноября 2020 года. Регистрация доступна по ссылке: https://effie-russia.timepad.ru/event/1400258/