Кейс сети аптек «Вита»: O2O-кампания в период пандемии


Кейсы | 15 Октября 2020

Кейс сети аптек «Вита»: O2O-кампания в период пандемии
Максим Ульянов, директор по маркетингу сети аптек «Вита», поделился результатами того, как его компания провела рекламную кампанию в период пандемии. Brand Lift составил 28,27%, а общий ROI — 234%

Как мы все помним, в апреле этого года начался карантин и большинство бизнесов вынуждены были работать в тяжелых условиях: начался отток покупателей из ретейла, все это усугублялось непонятной ситуацией с поставщиками и рынком рекламы. Пандемия спутала все карты: офлайн-бизнес уходил из телевизионного размещения, технологичный бизнес, наоборот, стал в него приходить.

Сеть аптек «Вита» приняла решение сделать тестовую кампанию с платформой Segmento.

Задачи

  • Провести охватную рекламную кампанию.
  • Протестировать возможности платформы Segmento.

Решение

Чтобы попробовать возможности этой платформы, запустили кампанию с таргетингом на три города: первый город с сильными позициями сети, второй — с более явным присутствием конкурента и третий — темная лошадка, по которому у было мало данных. Планировалось разместить анимированный ролик, который должен был нарастить знание и осведомленность о бренде аптек «Вита».

В условиях карантина, как и ожидалось, выросла роль десктопа, люди работали дома и там искали же развлекательный контент. Segmento предложила бренду охватить аудиторию онлайн-кинотеатров, и эта идея показалась достаточно интересной. Аудитория онлайн-кинотеатров и YouTube растет в любой кризис, и с точки зрения инвестиций в кампанию это становится более безопасным медиавложением.

Определение аудитории кампании

При выборе аудитории команда «Вита»  обычно делает разбивку на очевидные интересы, связанные с покупкой лекарств и посещением аптек, потом по стилю жизни, например, любители йоги или ЗОЖ, далее новые сегменты аудитории, которые определили вместе с Segmento: сегментирование CRM-базы и поведенческие характеристики, то есть куда ходят пользователи, например, форумы мам и прокат велосипедов.

По данным анализа результатов кампании с Segmento команда бренда увидела, как разложилась офлайн-конверсия распределения post-view-покупок на те сегменты, на которые таргетировались. Это в первую очередь аптечные тематики и темы, связанные с образом жизни.

Из данных исследования офлайн-поведения (индекс офлайн-поведения содержит покупательские интересы  охваченной аудитории) эксперты поняли, чем клиенты увлечены в свободное время. Эти данные, безусловно, полезны не только из-за таргетинга, исходя из них будет строиться дальше более персонализированный контент в разных медиа.

Несколько рекомендаций по использованию инструмента Sales Lift

Для точности Sales Lift измерения Максим Ульянов рекомендует убрать все тактические кампании и оставить только перманентные. Небольшое напоминание, что такое Sales Lift — это процент, на который изменилось количество покупок охваченной аудитории благодаря вашей рекламной кампании. Следующий шаг по работе с Sales Lift — точно определить формат кампании, будут ли это баннеры или видео. Командой проекта были протестированы оба формата, и в результате эксперты остановились на видео, так как оно решает задачи лучше.

Для измерений, несомненно, следует разделять каналы офлайн и онлайн. Оценивать поведение потребителей, трафик и результаты в этих каналах следует по-разному.

Максим Ульянов также рекомендует делать несколько креативов. Получилось так, что цели кампании поменялись несколько раз: сначала эксперты шли на охват, потом на досмотры, потом опять вернулись на охват. В данном вопросе работа с Segmento оказалось очень эффективной, команда сервиса помогла быстро перестраивать кампанию на ходу, что принесло результаты.

В ходе оценки рекламной кампании следует учитывать так называемые окна — периоды после начала кампании. Это относится в первую очередь к телевизионной рекламе, которая набирает охват и частоту. Кампания закончилась, и далее есть неделя или две, в зависимости от количества набранных рейтингов, когда люди начинают «доходить» до точек продаж.

Главный совет от Максима Ульянова — не бойтесь использовать этот полезный инструмент измерений. Если правильно построить Sales Lift, это очень поможет укрепить позиции бизнеса.

Как выжать максимум из данных, которые предоставляет платформа Segmento

Благодаря своему банковскому эквайрингу «Вита» смогли соотнести данные отчетов Segmento об охваченной аудитории с информацией о продажах в результате проведенной маркетинговой кампании. Используя это сравнение, вы получите действительно ценные данные для бизнеса.

Также эксперты «Вита» советуют проводить Brand Lift или количественные измерения, чтобы понимать рост не только продаж, но и как изменяются знание и лояльность бренда во время кампании.

Третий момент, на основании полученных данных, постоянно улучшать креативы, исходя из новых выявленных групп и сегментов пользователей.

Результаты

Для измерения использовался Brand Lift — инструмент, который позволяет оценить влияние коммуникации на значение брендовых метрик, таких как узнаваемость, запоминаемость, предпочтение и намерение. Значение данных метрик определяется путем опроса. Методология очень простая — две группы: одной показываем рекламу, другой нет. Потом в баннере задаем вопрос — видели ли вы рекламу? По разнице между измерениями становится понятно, насколько люди запомнили вашу рекламу.

В рамках данной рекламной кампании показатель был 28,27%. Этот результат был перепроверен количественных исследований «Вита» по городам, где прошла кампания. Так, знание бренда и знание с подсказкой значительно увеличилось. Причем это данные только по одной рекламной кампании, проведенной вместе с Segmento, так как других активностей в этот период эксперты бренда не проводили.

Как вы видите из таблицы ниже (в первой колонке даны плановые значения, во второй — фактические), по итогам рекламной кампании по большинству нужных показателей, таких как стоимость, досмотры и клики, удалось добиться результатов, которые были выше ожиданий.

По охвату был достигнут показатель частоты в 2,41, учитывая, что это была тестовая кампания с небольшим бюджетом, в «Вита» также позитивно оценивают этот факт.

Платформа Segmento предоставила следующие данные, которые показывают, на что вы таргетируетесь в начале кампании, и фактические показатели. На этих данных вы можете легко проверить свои гипотезы, насколько они сработали или нет, а также видеть сегменты, которые оказались новыми для вас и в них тоже оказывается ваша целевая аудитория.

В таблице ниже представлена выгрузка от Segmento, в ней показывается, куда ходит аудитория «Вита» и чем она интересуется в интернете. Для компании было открытием, например, что одним из основных сегментов аудитории стали люди, посещающие магазины со спиртными напитками навынос. В общем, можно получить достаточно интересные и неожиданные данные, которые вы сможете использовать при планировании последующих рекламных кампаний.

Следующий инструмент измерений — Sales Lift охвата. Он показывает процент, на который изменилось количество покупок охваченной аудитории благодаря рекламной кампании.

Получился следующий расчет: кто видел кампанию — 430 тысяч, не видели — 49 тысяч. Наш Sales Lift с окном в 14 дней составил 11,69%. Это говорит о том, что аудитория, видевшая рекламу в интернете, покупала больше, чем аудитория, которую рекламу не видела.

Sales Lift по онлайн-покупкам показал, как изменилось количество заказов и средний чек по целевым действиям на сайте в тестовой группе по сравнению с контрольной за счет показа рекламы. Итак, Sales Lift по заказам в аптеки «Вита» составил 10,7%, выручки – 14,71, а среднего чека 4, 12%.

Следующим шагом эксперты «Вита» соотнесли аудиторию, на которую таргетировались в Segmento, со своими точками продаж. Как это работает? Segmento выгружает таргетинги, а бизнес смотрит по точкам продаж в офлайне, пришли ли эти люди к покупке. И в этом случае Sales Lift приобретает ценность чистой бизнесовой модели. Приросту выручки после рекламной кампании составил по городам от 9 до 20%, а общий ROI показал 234%.

По результатам тестовой кампании в «Вита» приняли решение встраивать Segmento во все стратегические рекламные активности. Например, к большой охватной кампании на телевидении и в наружной рекламе делается довес в онлайне, таргетируясь на аудиторию, которая не смотрит телевизор. Далее подключается Segmento – для городов, которые охватываются телевидением, телерейтинги уже дороги, кампания в онлайн становится дополнительным и недорогим охватом. Еще «Вита» работают с Segmento там, где телевизионное покрытие пока нерентабельно, то есть на количество жителей приходится мало аптек сети.



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама