Ковид и контент – жесткое комбо. Как бренд байкальской воды преодолел болото изоляции
Сейчас ясно, что локдаун оказал существенное влияние на весь российский бизнес, а его последствия будут сопровождать всех еще долгое время. Каждая индустрия пережила этот трудный период по-своему. Для креативных сегментов и рекламы, кроме прочих неудобств и сложностей, это обернулось почти полной остановкой производства контента. Съемки на улице проводить запрещено, все студии закрыты. Что делать, если производство оригинального фото- и видеоконтента становится невозможным, а дедлайны на подходе? Снимать на смартфон в квартирах? Использовать UGC? Разрабатывать механики с Zoom-звонками или скринлайф? Представители бренда BAIKAL430 рассказали, как решили эту проблему
Рукописи не горят, горят дедлайны
Digital-коммуникации байкальской воды BAIKAL430 на площадках SM были переупакованы под новый концепт в начале 2020 года — это хорошо видно в публикациях аккаунта, так что вариант такого реактивного отката назад всерьез не рассматривался. Вместе с нашим партнером tm.agency устроили брейншторм для составления кризисной стратегии. «Идем в сторону ситуативного контента. Что делают люди на самоизоляции? Занимаются спортом! Спорт и вода — слишком банально, что еще? Много читают. Так, книги — это может быть интересно!». В итоге было найдено революционное решение — первый в истории научно-фантастический роман, написанный постами.
Роман Гвоздинский, директор по маркетингу BAIKALSEA Co: «Мы не просто стремимся удовлетворить физиологическую потребность утоления жажды. Мы насыщаем пользователя эстетически, позволяя бренду проникать в сознание на эмоциональном, чувственном уровне. Учитывая основную коммуникационную идею на 2020 год в SM: "Поиск и исследование русской идентичности", мы вооружились наследием русского научпопа и ворвались в работу. Байкал, его чистота и красота, стиль и настоящий здоровый патриотизм, зашитые в ДНК BAIKAL430, были и остаются навигационным оборудованием, позволяющим нам не потерять сущность бренда при синтезе новых форм, структур и образов».
Команде BAIKAL430 в сотрудничестве с российскими иллюстраторами, 3D-артистами, моушен-дизайнерами и молодыми писателями, под управлением коммуникационного агентства tm.agency, удалось реализовать проект и вкатиться в дедлайн. Посмотреть проект можно в аккаунте бренда BAIKAL430.
От букв к цифрам. Что мы получили
Отклик аудитории, благодаря нестандартной механике, превзошел наши ожидания.
Особенно нужно отметить следующие метрики:
Сохранили контент: 7 143 раза, 2167 раз репостнули.
Подписались на аккаунт: +2110 пользователей
Оставили комментариев: 408, 95% из которых — с позитивной тональностью и 5% с нейтральной.
Показатель ER: 10,09%! Учитывая, что стандартный показатель ER в инста-аккаунтах FMCG не превышает 3%.
Нужно учесть, что в рамках кампейна мы не проводили никаких конкурсных или giveaway-механик для стимулирования охватов или ER.
Вовлекающий контент позволил снизить CPM на 30% по сравнению с прошлым периодом, а CPC — в 6 раз. И все это — для целевой аудитории. Профит!
Это позволило при тех же бюджетах на рекламу охватить гораздо больший массив аудитории.
Кратко, без воды
Новые медиа привлекают бренды своей популярностью, но не все компании решаются на действительно «свежие» концепции. Однако же именно нетривиальный подход к разрушению устоявшихся рамок способен привлечь внимание пользователей к вашему продукту. Даже если вы делаете ставку не на визуал, а на текстовую составляющую, — рискуйте, оно того стоит.
