Кейс «МегаФона»: как привлечь абонентов на эксклюзивный онлайн-концерт со сложной механикой

Идея

Компания пошла дальше и разработала масштабную активацию, которая была доступна эксклюзивно только абонентам «МегаФона», — онлайн-концерт с группой Сергея Шнурова «Ленинград».

Такая активация была выбрана не случайно:

• Онлайн-концерты стали чуть ли не одним из самых популярных развлечений в период изоляции. Концертная индустрия нашла новый способ взаимодействовать с аудиторией — в интернете. А поклонники получили еще один шанс увидеть и услышать любимых исполнителей, пусть и на экране своего гаджета.
• Фронтмен группы уже был задействован в рекламной кампании — таким образом поддерживался ассоциативный ряд с новым временем, новыми прозрачными тарифами и новой рекламной кампанией.
• «МегаФон» для анонса мероприятия не стал концентрироваться на привычной рекламе и анонсах в соцсетях — чтобы попасть на эксклюзивный онлайн-концерт, доступный только абонентам компании, пусть и бесплатный, была предложена нестандартная механика, целью которой стало продвижение обновленного мобильного приложения бренда. 

Билет на концерт — как поиск клада

Квест по поиску билета на концерт «МегаФон» решил устроить с помощью мобильного приложения. Таким образом, пользователь лишний раз взаимодействовал с мобильным приложением, а также понимал на личном опыте, что с помощью него можно решить любую задачу — от проверки баланса до приобретения билета на шоу.

Механика квеста

Чтобы получить доступ к онлайн-концерту, нужно было зайти в приложение «МегаФона», открыть раздел «Для меня», воспользоваться предложением «МегаСюрприз» и в ответ получить промокод и ссылку на онлайн-трансляцию, которая была доступна на любом устройстве (на смартфоне и планшете iOS/Android, компьютере, телевизоре с функцией Смарт ТВ) в приложении или на сайте «МегаФон ТВ». Дополнительной мотивацией зайти в приложение стала новость о том, что 40 человек, выбранных случайным образом, могли попасть на съемки мероприятия в Москве и увидеть любимых исполнителей вживую.

Нестандартной механике — мощное продвижение

Сложная механика концерта поставила вызов перед командой «МегаФона» — подробно и, главное, просто объяснить правила участия в мероприятии.

Для этого были задействованы:

— SMM: Анонсирующие посты и сторис во «ВКонтакте», «Инстаграм», Facebook, «Oдноклассниках», отдельные посты с розыгрышем офлайн-проходок на запись концерта, онлайн-репортажи с мероприятия.

— Сториз и посты с ссылкой на приложение «МегаФона» у популярных блогеров по всей России.

— Анонсы на релевантных площадках в СМИ.

Результаты

Суммарный охват по итогам медиакампании составил 18 млн человек, а именно:

• Суммарный охват поддержки концерта в группах «МегаФона» («ВКонтакте», Facebook, «Oдноклассники», «Инстаграм») — 1,5 млн человек.
• Федеральная поддержка онлайн-концерта блогерами и в СМИ — 4 млн человек.
• Региональная поддержка блогерами — 12,5 млн.
• Трансляция концерта стала самой просматриваемой трансляцией на «МегаФон ТВ».

Успех онлайн-концерта «Ленинграда» компания планирует повторить 23 августа, в 18:00. Звездами площадки станет группа «Звери», за которую отдали большинство голосов абоненты компании в мобильном приложении «МегаФона». В этом же приложении уже доступен «МегаСюрприз» с прямой ссылкой на онлайн-трансляцию, а также 150 счастливчиков смогут побывать на съемках концерта 23 августа в Санкт-Петербурге — выиграть офлайн-приглашения можно будет в конкурсах в соцсетях «МегаФона» и в мобильном приложении.