Кейс Сбербанка и «Пикабу»: как с помощью открыток и мемов повысить активность аудитории

Задачи

• Усилить взаимодействие Сбербанка с пользователями до 30 лет
  
  
• Повысить активность пользователей сервиса «Открытки» (анимированные или озвученные изображения в мобильном приложении банка, к которым можно приложить денежный перевод) в приложения «Сбербанк Онлайн»
  
  
• Рассказать об «Открытках» широкой аудитории
  
  
• Увеличить количество ежедневных и ежемесячных активных пользователей сервиса

Идея
В окружении друзей люди чувствуют себя раскрепощенно: рассказывают забавные жизненные истории, делятся эмоциями от просмотренного фильма или последней покупки, а для кого-то привычнее молча слушать других или сидеть в телефоне. «Пикабу» старается объединить в такую компанию друзей своих 45 млн пользователей, поэтому при запуске совместного со Сбербанком спецпроекта было принципиально важным сохранить за аудиторией привычную ей свободу.

В целом аудитория «Пикабу» — это мужчины и женщины 25–45 лет, которые выросли с этой площадкой, начали зарабатывать, путешествовать, заводить семьи и продолжили делиться на ней событиями из жизни. При создании «Конструктора открыток» учитывалось, что пользователи «Пикабу» любят проявлять креатив и создавать новые мемы, периодически попадая во внимание СМИ.

Решение

«Конструктор открыток» был открыт в сентябре и посвящен трем «народным» праздникам месяца. Один из них — третье сентября из известной композиции Михаила Шуфутинского, которая стала мемом. На дату выбор пал из-за ее популярности: на «Пикабу» третье сентября упоминается не реже, чем День знаний. Другими тематическими праздниками стали День леса (15 сентября) и День интернета (30 сентября). Первый отметили в спецпроекте, чтобы привлечь внимание людей к теме экологии, а второй фактически является профессиональным праздником сотрудников «Пикабу».

Вместе с запуском спецпроекта его создатели объявили конкурс на лучшую открытку. Пользователям нужно было составить поздравление с использованием атрибутов конструктора: фонов и популярных мемов, в том числе на тему одного из трех праздников, а затем отправить результат своего творчества по указанному номеру через сервис «Открытки» в приложении «Сбербанк Онлайн». За самые оригинальные поздравления предлагались тематические призы. Так, авторов трех лучших открыток к третьему сентября ждал набор из шляпы, ветки растения и календаря, а ко Дню леса — лопата, упаковка семян и мешок земли. За самые креативные поздравления с Днем интернета были приготовлены шторка для веб-камеры, восьмибитные очки и кактус. В каждый набор также входила футболка.

Для привлечения внимания аудитории к спецпроекту были использованы небрендированные баннеры, адаптированные под десктоп и мобайл, и кнопка в топ-баре сайта. Команда «Пикабу» также продвигала «Конструктор открыток» в соцсетях, в том числе с помощью нативных постов. Чтобы привлечь в зону спецпроекта именно тех пользователей, кому он действительно интересен, для открутки нативных публикаций применялись детальные настройки, включая частоту показа, выбор платформы и геотаргетинг.

В начале октября были подведены итоги конкурса: жюри «Пикабу» отобрали 40 лучших открыток, а из них, совместно со Сбербанком, выбрали троих победителей в каждой номинации. Оценивались уникальность работ и креативный подход. Авторы «Конструктора открыток» подчеркнули: возможность проявить себя с творческой стороны стала для пользователей основным стимулом для участия в спецпроекте.

Результаты

«Конструктор открыток» нашел положительный отклик среди аудитории соцсетей и обеспечил охватную коммуникацию на нескольких платформах «Пикабу».

• Количество ежемесячных активных пользователей сервиса «Открытки» (MAU) по итогам проведённого конкурса выросло на 9,7%, ежедневных активных пользователей (DAU) — на 12,9%
  
  
• Количество отправок открыток увеличилось на 10,3%
  
  
• Охват в зоне спецпроекта составил 102,5 тыс. уникальных пользователей
  
  
• Охват публикаций во «ВКонтакте» и Telegram — более 1 млн уникальных пользователей
  
  
• Охват анонсирования на сайте — более 5,5 млн уникальных пользователей
  
  
• СTR (показатель кликабельности) скачивания открыток — 19,6%.

Команда проекта:

«Пикабу»:
Якушев Артем — коммерческий директор;
Музаффарли Элвин — руководитель группы продаж;
Федорова Кира — менеджер проекта.

Сбербанк:
Еграшин Александр — руководитель маркетинга «Сбербанк Онлайн», Управление маркетинга блока «Розничный бизнес»;
Хайницкая Алена — SMM-продюсер блока «Розничный бизнес», Управление интегрированных коммуникаций.