Кейс Audi: первый автомобиль в fashion e-commerce
В конце 2019 года Audi и агентство PHD запустили уникальный проект, в рамках которого новый Audi Q3 был представлен на онлайн-платформе для продажи товаров, связанных с модой и образом жизни Lamoda. Ниже рассказываем, как это было
Задача
Модель, представляющая Audi в ключевом для бизнеса сегменте небольших внедорожников, не обновлялась более 5 лет. Интерес к ней значительно снизился, что отразилось и на продажах. В 2019 году Audi выпустила долгожданное обновление модели Q3, которое должно помочь привлечь новую аудиторию и улучшить позиции бренда в сегменте. Чтобы поддержать запуск полностью обновленного Q3 и подчеркнуть его яркий дизайн, передовое оснащение и актуальные ходовые характеристики, Audi запланировала нестандартную кампанию в России.
Перед агентством PHD стояла задача – привлечь внимание молодой прогрессивной аудитории, которая находится под большим давлением информационного и рекламного шума. Для того чтобы выделиться, в агентстве стремились реализовать продвижение нового Q3 в таком канале, где аудитория присутствует в большом объеме, открыта к изучению продукции и в тоже время не ожидает присутствия премиального автомобильного бренда.
Идея
В основу творческой идеи легли тренды целевой аудитории:
- Во-первых, молодая аудитория все больше покупает товары онлайн и пользуется маркетплейсами. По данным «Яндекс.Маркета», Россия занимает 4-е место по темпам роста онлайн-ритейла. При этом основной рост обеспечивает именно молодая аудитория в возрасте 25-34 лет. Поэтому специалисты PHD хотели придумать такую механику, которая сделает процесс покупки автомобиля более удобным для этой аудитории;
- Во-вторых, снижающаяся вовлеченность и внимание к рекламе из-за обилия рекламного шума и однообразности рекламной коммуникации в SUV-сегменте автомобильных брендов. Новое позиционирование Audi Q3 и коммуникация «Серьезно?» привела к идее интеграции в маркетплейс, на котором потенциальный покупатель не ожидал бы увидеть такой товар, как премиальный кроссовер.
Реализация
После анализа рынка fashion e-commerce retail, PHD выбрали в партнеры Lamoda. Данный бренд обладает большой долей молодой аудитории, высоким уровнем экспертизы в fashion&lifestyle e-commerce и релевантным имиджем среди российских онлайн-покупателей. Впервые среди премиального сегмента авторынка России для продажи автомобилей были использованы уже отработанные инструменты внутреннего продвижения Lamoda. Проект состоял из 4-х ключевых частей:
1) Продуктовая страница. Была создана карточка товара, которая органично вписалась в онлайн-витрину и ничем по своей структуре и дизайну не отличалась от карточек любых других товаров в каталоге товаров раздела Premium на Lamoda (одежда, обувь, аксессуары, товары для красоты и ухода за собой и т.д.). Это позволяло добавлять Audi Q3 в корзину «в-один-клик» и оформлять заказ. В результате такой интеграции, PHD смогли использовать существующие механики платформы.
2) Промо-страница. Дополнительно была создана промо-страница, которая рассказывала подробнее о преимуществах и особенностях нового Audi Q3, а также позволяла отправиться на сайт audi.ru за дополнительной информацией или направить заявку непосредственно дилеру, минуя этап корзины Lamoda.
3) Анонсирование. Персонализированные подборки, нативные баннеры на главной странице в категориях, баннеры в разделах «актуально» и «узнайте больше». Дополнительно к этому: посты и сториз в социальных сетях, анонсирование в СМИ, а также новостная рассылка по CRM базе Lamoda.
4) Обработка заявок. Полученные через корзину заявки обрабатывались колл-центром Lamoda и после успешного подтверждения заказа, направлялись в дилерские центры Audi для последующей обработки. Заявки, направленные непосредственно через промо-страницу, сразу попадали к дилерам и обрабатывались по приоритетному статусу.
Результаты
Благодаря тому, что проект привлек широкое внимание общественности и обсуждался в социальных сетях, он получил более 2 млн человек дополнительного охвата и большое количество репостов новости в социальных сетях. При этом ключевыми показателями эффективности проекта являлись охват и конверсия аудитории в визиты и заявки. Все плановые показатели были перевыполнены, что доказало правильность выбранных партнера и механики проекта:
- Анонсирование увидели в 1,5 раз больше человек, чем изначально планировалось;
- Страницу проекта посетили в 1,5 раза больше человек, чем было запланировано;
- Количество оформленных заявок на автомобиль было в 3,5 раза выше, чем ожидали.
Поскольку покупка автомобиля премиального сегмента обычно занимает около 3-6 месяцев, PHD не ожидали краткосрочной конверсии лидов в продажи, поэтому KPI по продажам автомобилей был выставлен минимальный. Однако по итогам проекта эксперты увидели продажи, которые были совершены именно благодаря совместному проекту Audi Q3 x Lamoda.
