Автомобилей много не бывает: как «Авторадио» и Suzuki продавали машины в эфире
WOW-эффект от промо на радио для автомобильного бренда? Кейс радиостанции «Авторадио» (входит в «Газпром-медиа») и японского автопроизводителя Suzuki доказывает это результатом — увеличением объема продаж почти на 70%
Когда в 2014 году в стране началось падение автомобильного рынка, никто не
предполагал, что этот процесс затянется надолго. В течение трех лет динамика
продаж новых легковых автомобилей в РФ показывала отрицательные значения. В
2017 и 2018 годах наметился небольшой рост: в 2017, по данным
«
Однако компании Suzuki на протяжении двух лет удается показывать положительную динамику продаж в России. Японское или все-таки русское экономическое чудо? В Suzuki не скрывают — таких результатов удалось достичь во многом именно благодаря маркетинговым инструментам на радио, реализованным в совместном с «Авторадио» кейсе.
Спецпроект для спецпродвижения
Радиостанция предложила автопроизводителю максимально возможное количество каналов коммуникации с конечным потребителем, которые были реализованы в рамках специального проекта «Авторадио» — игры «Много автомобилей». Информация о бренде и его продуктовой линейке транслировалась не только в эфире посредством игровых эпизодов, рекламных роликов, ежедневных анонсов ведущих, упоминаний в новостных выпусках, но и через социальные сети станции, суммарная аудитория которых в настоящее время превышает 1,6 млн человек, а также YouTube-канал, занимающий первое место в рейтинге видеоканалов отечественных радиовещателей по числу подписчиков — более 1,52 млн.
Кроме того, Suzuki был предоставлен ряд эксклюзивных опций: регулярное освещение и информационная поддержка событий в эфире, трансляция видеопрезентаций разыгрываемых автомобилей (а это полный модельный ряд марки Suzuki в России) на всех сетевых площадках станции, выход игровых эпизодов из брендированной студии, участие представителей компании в церемониях награждения победителей, интеграция бренда во все эфирные и внеэфирные автомобильные шоу вещателя, а также возможность email-маркетинга по контактам зарегистрированных участников.
СТАТИСТИКА
· 2300 игровых
эпизодов с упоминанием марки Suzuki,
· 1300 роликов-анонсов проекта,
· 530 игровых эпизодов, где наряду с упоминанием марки Suzuki звучит полная информация о конкретной модели автомобиля,
· 230 продуктовых роликов партнера.
Оба сезона радиоигры, стартовавшей в марте 2018 года, показали положительную динамику продаж. По словам генерального директора ООО «СУЗУКИ МОТОР РУС» Такахаси Юта, наивысший результат в 1 197 проданных автомобилей был зафиксирован в декабре 2019 года. Всего же ежегодный прирост проданных автомобилей в 2018 и 2019 году в России составил 20% и 28% соответственно. Суммарно за 2 года было продано более 13 700 автомобилей марки Suzuki.
ОХВАТ
· более 240 тысяч участников,
· 68% — мужчины, 32% — женщины.
· География:
- Москва и Московская область — 19%,
- Ростовская область — 6%,
- Краснодарский край — 5%,
- Санкт-Петербург и Ленинградская область — 4%,
- другие регионы РФ — 66%
Здесь важно отметить, что «Много автомобилей» — это не первый игровой проект радиостанции, получивший столь масштабный охват и отклик. Проект вырос из игры «Много денег», которая появилась в эфире «Авторадио» в 2013 году. Ее идея состояла в том, что любой слушатель мог выиграть денежный приз, просто установив гимн радиостанции на свой телефон вместо гудков. Впоследствии идею «допилили», добавив возможность выигрывать не только деньги, но и уникальные призы. Так, например, в 2016 году «Авторадио» разыграло квартиру в Москве, а годом ранее — автомобиль Porsche Cayman. Игра успешно существовала в эфире радиостанции в течение четырех сезонов. За это время число ее участников выросло с 40 до 100 тысяч. В 2018-м креативная команда «Авторадио» провела апгрейд проекта, и слушателям была предложена новая версия игры, получившая собственное название — «Много автомобилей». Партнером проекта выступила компания Suzuki.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ
· Охват целевой группы (Reach) – 28 120 участников (43%)
· Количество контактов с рекламным сообщением (Gross Impressions) – 2,04 млн
· Средняя частота встречи с рекламным сообщением (Frequency) – 73
· Динамика продаж марки с марта 2018 по декабрь 2019:+69%