Кейс: как тонкая настройка аудиторий в Google Ads помогла в 3 раза увеличить количество целевых звонков


Кейсы | 03 Декабря 2019

Кейс: как тонкая настройка аудиторий в Google Ads помогла в 3 раза увеличить количество целевых звонков
В этом кейсе рассказываем, как специалисты агентства Artics Internet Solutions при помощи сервиса CoMagic реализовали нестандартное решение для MR Group, позволившее существенно увеличить долю целевых звонков

Обращения в отдел продаж (звонок, заявка или чат) через digital-каналы для сферы недвижимости стоят дорого. Это подтверждает недавнее исследование CoMagic по четырем сегментам: эконом, бизнес, комфорт и элитное. Так, например, средний CPA для жилья комфорт-класса по России составляет 10 тыс. руб., при том что статус QL (англ. qualified lead) получают около 35% обращений. Поэтому большинство застройщиков предъявляют рекламным агентствам строгие критерии целевого обращения.

Задача

MR Group — один из лидеров девелопмента жилой и коммерческой недвижимости. В портфеле компании 38 объектов общей площадью 5 млн м² в Москве, Московской области и Сочи. MR Group — восьмикратный «Девелопер года». Новые проекты компании — жилые комплексы комфорт-класса «Селигер Сити» и Discovery, Discovery Park. Первый предусматривает застройку разной этажности с отличным видом на город. Discovery и Discovery Park подходят тем, кто ценит зеленое окружение.

Перед агентством стояла задача повысить эффективность контекстной рекламы, а именно — добиться снижения стоимости целевого звонка и повысить конверсию из клика в обращение.

«Необходимо было найти и реализовать решение, которое позволит оптимизировать кампании, исходя не из общего количества обращений, а только из целевых. Нас интересуют именно звонки, так как во время прослушки мы оцениваем обращение по заданным критериям и определяем, целевой или нет первичный, длительный звонок, за время которого пользователь заинтересовался квартирой», — комментирует задачу Industrial Realty Manager Artics Internet Solutions Александра Ласская.

Решение

Чтобы повысить количество целевых звонков, агентство при помощи CoMagic выполнило настройку по передаче тегов завершенных целевых звонков в Universal Analytics. Эти данные помогли Google Ads улучшить автоматические стратегии: система научилась показывать объявления пользователям, которые с большей вероятностью совершат нужный звонок.

Ранее специалисты агентства просматривали в Universal Analytics статистику по «Всем обращениям», «Качественным» или «Первым качественным». Но из-за того, что большая часть звонков не соответствовала критерию целевого по меркам MR Group (повторные, нецелевые, коммерческая недвижимость и т. д.), не было возможности корректно оценивать эффективность рекламных кампаний в контекстной рекламе в рамках возможностей Universal Analytics.

Например, из всех «первых качественных» звонков только 75% были с тегом «Целевой»:

«Жилые комплексы «Селигер Сити», Discovery и Discovery Park востребованы на рынке за счет качественных характеристик и расположения. План продаж и ситуация на рынке стимулировали к поиску новых решений для постоянного повышения эффективности рекламных кампаний. В условиях, когда сплит в медиаплане уже выстроен максимально эффективно, приходит время тонких настроек. Одним из таких инструментов стал Universal Analytics, который позволил выстроить более качественную работу с аудиториями», — считает директор дирекции маркетинга и связей с общественностью MR Group Евгения Старкова.

Передача тега «Целевой звонок» из CoMagic в Universal Analytics

Интеграция CoMagic и Universal Analytics позволяет автоматически передавать теги, проставленные в момент звонка. Но поскольку заранее нельзя предугадать, сколько времени продлится разговор, нужно было придумать, как передавать теги после его завершения и прослушивания. Прослушка специалистом необходима для проверки звонка на соответствие всем критериям целевого.

Передача соответствующего тега в Universal Analytics позволила бы собрать статистику о пользователях, совершающих целевые звонки. Агентство Artics Internet Solutions настроило для этого в CoMagic специальное http-уведомление:

В теле уведомления указали, какие значения передавать в параметры Universal Analytics согласно Measurement Protocol.

Cхема передачи уведомления о целевом звонке из CoMagic в Universal Analytics для анализа полученной статистики

Как это решение реализуется на практике? После прослушивания звонку присваивается тег, и если это «целевое» обращение, то оно передается в Universal Analytics. Затем все протегированные звонки добавляются в столбец конверсии Google Ads. Благодаря этой информации аудитория похожих пользователей становится «чище» за счет того, что список собирается из числа людей, уже совершивших конверсию.

«Используя данные только по целевым звонкам и анализируя ассоциированные конверсии, мы смогли дать более объективную оценку эффективности каналов в цепочке взаимодействий покупателя с рекламными сообщениями», — добавил специалист по контекстной и таргетированной рекламе Artics Internet Solutions Сергей Иванов.

В результате собирается более корректная статистика для анализа рекламных кампаний на уровне групп объявлений, ключевых слов, мест размещений и т. д.

Показатели конверсии по источнику Google Ads выросли по обоим проектам после произведенной настройки:

Показатели роста конверсии (клик в целевой звонок) в Google Ads для рекламных кампаний ЖК Discovery. Настройка выполнена в мае 2019 года.

Показатели роста конверсии (клик в целевой звонок) в Google Ads для рекламных кампаний ЖК «Селигер Сити». Настройка выполнена в мае 2019 года.

Результат

Передача тега «Целевой звонок» в Universal Analytics позволила задать нужные параметры рекламным кампаниям и таким образом помочь рекламной системе Google Ads определить, какой именно аудитории стоит показывать объявления и по каким ключевым словам снижать ставки. В итоге удалось добиться роста конверсии для ЖК Discovery в 3 раза и ЖК «Селигер Сити» в 1,3 раза.



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама