Контент всемогущий: 5 кейсов от Lamoda

С ростом коммерческого контента у пользователей развивается так называемая «рекламная слепота».  Даже самые ненавязчивые форматы очень быстро начинают восприниматься с недоверием. Исследования говорят о том, что скрытая нативная реклама вызывает негатив практически у каждого второго пользователя. Именно поэтому сегодня наиболее удачной формой коммуникации становится клиентоориентированный контент с применением всего технологического арсенала визуальных и маркетинговых средств — например, анимации и дополненной реальности, гейминга и ТВ-шоу с инфлюенсерами.

Тренд, заданный соцсетями

Контент-маркетинг — это способы продвижения через различные онлайн-каналы с помощью интересной и полезной для пользователя информации. Идея заключается в том, что качественный контент способствует повышению лояльности аудитории к бренду. Форматы коммуникации могут быть самыми разными: текст, фото, видео, виртуальная и дополненная реальность, подкасты, гейминг, тесты.

Несмотря на то, что такой тип маркетинга применяется в разных каналах связи с покупателем — СМИ, e-commerce-сайты, блоги, YouTube и стриминговые сервисы, — распространение тренда напрямую связано с популяризацией социальных сетей. Сегодня это уже не только инструмент повседневной коммуникации, но и двигатель шаблонов поведения: согласно опросу Chadwick Martin Bailey, половина респондентов считает их достоверным каналом получения информации о товарах и услугах. Это обусловлено тем, что качество контента соответствует ожиданиям более 60% пользователей (по данным Webster University). Четверть находит этот показатель даже выше желаемого уровня.

Social media — основной канал реализации контент-маркетинга в силу доверия и количества «точек касания» с пользователями. Половина миллениалов (наиболее активной потребительской аудитории) отмечает влияние социальных сетей на их покупательский опыт. Согласно данным MarketingSherpa, 95% интернет-пользователей в возрасте от 18 до 34 лет склонны подписываться на аккаунты брендов. В этих условиях ритейлеры сегмента fashion и lifestyle получают практически неограниченное экспериментальное пространство для коммуникации с аудиторией.

При этом важно помнить, что сегодня потребитель не будет воспринимать информацию вне зоны его интересов. Например, поколение Z, которое в целом отличается меньшей лояльностью к брендам и более высокими ожиданиями в сфере пользовательского опыта, откажется от посещения ресурса, если его контент не соответствует их актуальным потребностям, желаниям и ценностям (исследование WPEngine). В этом и заключается отправная точка контент-маркетинга: анализ рынка, потребителя и его потребностей, интересов с целью создания актуальной для него информации.

Пять кейсов Lamoda

Lamoda использует практически все существующие каналы и форматы, применяемые в контент-маркетинге. В работе с нашим продуктом мы следуем стратегии Inspiration & Discovery: давая пользователям Lamoda возможность поиска новых идей и образов, вдохновения на платформе. Вот несколько примеров самых успешных и запоминающихся кейсов в различных форматах.

● Текстовый. Fashion-блог Lamoda посвящен трендам, правилам сочетания элементов одежды и обзорам удачных модных образов. Обучающий story-telling, сравнение, разбор преимуществ и недостатков товара или услуги — небольшой перечень наиболее используемых типов публикаций. Согласно исследованию Conductor, готовность подписчика купить продукт бренда сразу после прочтения полезного поста на 131% выше, чем после ознакомления с обычной рекламой. Уровень доверия к такому контенту со временем только повышается (в течение недели после прочтения материала — рост на 10%). Таким образом, оставляя решение за пользователем, можно увеличить такие показатели, как лояльность и «срок жизни» клиента.

Помимо образовательной информации, в рамках продуктовой стратегии Inspiration & Discovery, в блоге можно найти много публикаций о вдохновении и поиске новых идей для гардероба. Их основой становятся примеры знаменитостей, актуальные тренды и образы на любой вкус и кошелек.

● Фотографии. Учитывая специфику интернет-магазина, визуальный контент (особенно фотографии) — весомый фактор в привлечении трафика. Для Lamoda точки соприкосновения — аккаунты в социальных сетях, лукбуки и блог, где дизайнеры тщательно работают над созданием визуальной эстетики. Это не только дружественный для пользователя формат, но и хороший инструмент продаж. Так, например, встроенная кнопка «купить» или «перейти в магазин» в историях Instagram — эффективное связующее звено между различными стадиями продаж, которое позволяет моментально приобрести понравившийся товар, яркий и эффективный пример работающего контент-маркетинг сценария.

Другой точкой контакта является непосредственно «витрина» e-commerce площадки. Для того чтобы создавать качественный контент, была запущена продакшен-студия полного цикла площадью 2500 м² с собственными ИТ-решениями. Здесь проходят все типы fashion-съемок 24/7 в течение целого года. Ее производительность полностью отвечает масштабам компании: до 3500 SKU и 15000 фотографий в день.

● Видео. Видеоформат становится одним из наиболее привлекательных для пользователей: по данным HubSpot, 54% хотят видеть больше видео-контента от брендов, которые они поддерживают. В ответ на потребности аудитории, было принято решение запустить Lamoda TV с Идой Галич. Кстати, идея пригласить на роль ведущей популярного блогера — еще один ход, позволяющий привлечь дополнительную аудиторию, лояльную к инфлюенсеру.

Шоу рассказывает о моде и трендах больших городов и презентуется раз в месяц в "Вконтакте". Каждый выпуск посвящен подбору актуального образа для знаменитостей от главного стилиста Lamoda Дениса Петюка. Пользователи могут почерпнуть новые для себя идеи и приобрести готовый «лук» в интернет-магазине.

● Гейминг. Интерактив – главный двигатель уникального пользовательского опыта последний 5 лет. Например, в августе этого года была запущена тематическая маркетинговая кампания «Мам, я в школу!».

На сайте Lamoda родители школьников могли подобрать нужные товары для детей в игровой форме конструктора. Удобный и интуитивно понятный интерфейс позволил привлечь покупателей к подбору необходимого им гардероба и быстро ориентироваться в ассортименте, вспомнить необходимые для осени и учебы аксессуары. Виджет оказался популярен и увеличил конверсию в товарной категории, среднее время пребывания пользователя на странице составило более 3 минут.

● Дополненная реальность. Сегодня все менее актуально делить ритейл на онлайн и офлайн. Наступает эра омниканальности, когда взаимодействие с пользователем плавно перетекает из цифрового мира в физический и наоборот, а также появляются смешанные форматы. Поэтому важная часть экспериментов в ритейле сегодня — это использование омниканальных инструментов на основе современных технологий, например виртуальной и дополненной реальности (AR и VR — ключевые технологии для поколения Z, WPEngine).

Еще один кейс Lamoda находится на стыке продаж, entertainment и контент-маркетинга — «умные» зеркала на улицах Москвы. Это билборды со встроенной функцией дополненной реальности и алгоритмом распознавания движений, которые позволяли прохожим «примерить» готовые образы. Каждый комплект одежды получил уникальный QR-код, по которому его можно было легко приобрести на Lamoda.

Мы  собираемся и дальше экспериментировать с AR, активно встраивая технологию в различные каналы взаимодействия с покупателем. Например, параллельно мы внедрили функцию AR-примерки кроссовок в собственное iOS-приложение, благодаря которой продажи спортивной обуви выросли на 5%.

Контент-маркетинг — это важная часть коммуникации с аудиторией, которая сегодня приобретает ключевое значение в некоторых нишах, и в fashion-ритейл, пожалуй, в первую очередь. Россияне буквально атакованы прямыми незатейливыми промоакциями (через них совершается две трети продаж в ритейле). Ставка на качественный интересный контент — хороший способ выделиться и вырастить лояльную аудиторию, которая останется с брендом надолго.