Кинотеатр с тест-драйвом Evoque Cinema: кейс Eventum Premo и Jaguar Land Rover
Эпоха массового потребления только подчеркивает важность индивидуального подхода к потребителю. На примере Range Rover Evoque агентство Eventum Premo рассказывает, как работать с самой искушенной аудиторией
Самые интересные вещи происходят там, где сталкиваются разные культуры. Самые захватывающие истории могут родиться на стыке технологий и дизайна, традиций и инноваций, будущего и настоящего. Понимая, насколько требовательна их аудитория, премиальные автомобильные бренды выстраивают коммуникацию на основе впечатлений и эмоций.
Искушенного жителя мегаполиса не удивить яркими спецэффектами: он запомнит только то, что резонирует с его интересами, средой обитания и привычками. Ощущение того, что бренд разделяет твои ценности, помогает сформировать невербальную связь между потребителем и продуктом. Маркетологи по традиции называют это лояльностью. Стоит ли удивляться, что презентации автомобилей превращаются из обычного шоу в experience zone?
Задачи
Весной 2019 года Land Rover вывел на российский рынок новый «городской» Range Rover Evoque. Компанией он позиционируется как самый изысканный и вместительный внедорожник класса Premium Compact. Соответственно, и аудитория у него очень избирательная — люди в возрасте 27–40 лет, современные, успешные, открытые всему новому. Они на «ты» со всевозможными гаджетами, занимаются спортом, в курсе всех трендов, строят амбициозные карьерные планы. Они постоянно в движении, всегда готовы к общению — личному и онлайн, их увлекает насыщенная жизнь в мегаполисе, а ради необычных впечатлений они готовы отправиться на другой конец города и пожертвовать своим сном.
Задача Eventum Premo не ограничивалась проведением презентации новой модели. Клиент стремился органично отразить ценности принадлежащего ему бренда, чтобы в первую очередь заинтересовать уже существующих автовладельцев, поэтому нужно было подробно изучить поведение и интересы целевой аудитории.
Елена Кравец,
директор по маркетингу и продукту Jaguar Land Rover:
«Очень приятно, когда в проекте, решающем маркетинговые задачи, есть место настоящему творчеству. С Eventum Premo мы уже делали презентацию Jaguar E-pace, и концепция, реализованная в бассейне, была по-настоящему креативной. Но в этот раз проект был не просто креативным, но и художественным — мы провели огромное количество времени на личных встречах с режиссерами и операторами-постановщиками, вычитывали сценарии, размышляли вместе о том, как в этой ситуации мог бы поступить главный герой. Знакомство с таким количеством талантливых людей не может не заряжать, и очень жалко, что многие действительно захватывающие сценарии нам пришлось отложить в ящик стола, но на первом месте, конечно, было позиционирование нового Range Rover Evoque, и было важно соблюдать баланс между художественностью и бизнес-целями проекта».
Идея
В основу брифа легли инсайты об образе жизни целевой аудитории. Во-первых, ее представители живут в эпоху массового создания и потребления контента, в информационной «корзине» — влоги на YouTube, stories, подкасты, Telegram-каналы и другие форматы. Во-вторых, ЦА «подсела» на сериалы, и видеосервисы пытаются всеми силами удовлетворить спрос на захватывающий продукт. Если посмотреть на глобальный рынок, то можно проследить, как даже не направленные на видео платформы инвестируют миллиарды долларов в производство уникального контента с единственной целью — иметь возможность конкурировать за внимание зрителя: Apple, Amazon и т. д.
Так родилась идея Evoque Cinema, автокинотеатра для избранных в самом центре Москвы, где должен пройти премьерный показ короткометражного сериала от Range Rover. В четырех коротких сериях бренд рассказал истории ближайшего будущего в жанре антиутопии и одновременно ненавязчиво раскрыл позиционирование и характеристики нового Evoque.
Авторы хотели донести простую, но важную мысль — даже в эпоху технологий и гаджетов есть вещи, которые должны оставаться неизменными, — дружба, воспоминания, человеческие эмоции и… роскошный автомобиль.
Алексей
Мочалов, креативный директор Eventum Premo
«Это была одна из самых сложных и в то же время самых крутых задач для нас. Новый Range Rover Evoque — это обновленная легенда. Лонч должен был стать соответствующим. На одном из креативов мы представили: «А что, если новую модель встретят десятки владельцев на своих Evoque?». Помните, как в начале «Короля льва» жители прайда встречают Симбу? Вот так и здесь. Поэтому площадкой для такого перформанса был выбран автокинотеатр, а идеи сценариев были созданы на основе позиционирования автомобиля».
Когда ты сидишь в «зрительном зале» за рулем автомобиля, по телу пробегают мурашки. Казалось бы, эти утопичные сюжеты сериала, которые разворачивались на экране, невозможны. Но посмотрите вокруг — это уже наша реальность. И в этой реальности должно быть место настоящему. Такому как новый Range Rover Evoque.
Eventum Premo привлекли продакшен-студию Room201 для профессиональной реализации видеоконтента.
Результаты коллаборации в цифрах:
- 24 талантливых режиссера на этапе кастинга и подготовки проекта;
- 7506 км до самого удаленного из них (география проекта в процессе подготовки расширилась до Нью-Йорка);
- 96 часов личных встреч обсуждения гениальных и безумных идей;
- 7 исписанных/сломанных во время правок карандашей;
- 40 созданных синопсисов;
- 15 полноценных сценариев, из которых до производства дошли четыре.
1 эпизод — «Последний романтик»
Режиссер Аксинья Гог, оператор-постановщик Иван Ченгич
История, рассказанная через приложение для знакомств на экране мобильного телефона. История о зоне комфорта и смелости выйти из нее. О молодом человеке, способном на похищение возлюбленной ради того, чтобы сломать стену между онлайн и офлайн — разумеется, не без помощи удобного и вместительного автомобиля RRE.
2 эпизод — «Повышение»
Режиссер Антон Мамыкин, оператор-постановщик Сюзанна Мусаева
Единственная серия, поднимающая не только социальную, но и экологическую проблему недалекого будущего — перенаселение. Мы оказываемся в мире, где количество жителей в мегаполисах настолько выросло, что сотрудники небоскребов готовы выбрасываться из окон, спасаясь от давки и полного отсутствия личного пространства в собственных офисах, — но и тут технологичные разработки приходят на помощь: каждое окно оборудовано специальной воздушной подушкой, которая подхватывает отчаявшихся и возвращает к привычной жизни. В таком мире единственной возможностью вдохнуть полной грудью становятся минуты, проведенные в своем просторном автомобиле — Range Rover Evoque.
3 эпизод — «Кот»
Режиссер Антон Миронович, оператор-постановщик Павел Белемишев
Представим, что завтра или послезавтра в каждом доме будет жить робот-пылесос, робот-повар, робот-пес или кот. Стоит ли заводить настоящего питомца и привязываться к чему-то живому в технологичном мире, где все электронное легко настраиваемо и заменяемо? Остроумная серия, в которой есть место и юмору, и серьезному внутреннему преображению главного героя на глазах у зрителей.
4 эпизод — «Шеринг»
Режиссер Павел Иванов, оператор-постановщик Роберт Саруханян
Герои серии живут в мире шеринга (англ. share — «делиться»). Зачем человеку нового мира, перед которым открыты возможности везде побывать и все попробовать, обладать чем-то? Зачем тратить огромные деньги на квартиру, если можно путешествовать и останавливаться в апартаментах Airbnb? Зачем вкладываться в покупку и постоянное обслуживание автомобиля, когда есть услуги каршеринга? И кто захочет связывать себя серьезными отношениями, если для людей всех возрастов в будущем создан специальный формат экспресс-свиданий, который предполагает полную свободу друг от друга спустя ровно 24 часа? Герои этого фильма ответят на все эти вопросы зрителям и самим себе, когда поймут, что, когда ты встречаешь то, что тебе по-настоящему нужно, ты уже не хочешь это ни с кем делить.
Видеоролики сериала нельзя выкладывать в общий доступ, но надеемся, их подробное описание позволило прочувствовать идею и образы.
Создавали сценарии по рассказанным выше синопсисам талантливейший сценарист Анна Щукина и режиссер Антон Мамыкин, обладатель более 50 российских и международных наград — Cannes Lions, D&AD, The One Show, Eurobest, Epica, Golden Drum и других (который, кстати, снял эпизод «Повышение»).
Изначально в качестве референса сериала в духе антиутопии Eventum Premo и Room201 взяли нашумевший сериал «Черное зеркало» и решили следовать его принципу — пригласить для съемки каждого эпизода отдельную творческую команду, куда входили продюсер, режиссер, оператор и технические специалисты. Именно это помогло достичь одной из главных задач сериала — посмотреть на один и тот же вопрос с совершенно разных сторон.
Антон Мамыкин,
режиссер:
«На этом проекте меня поразили две вещи. Первая — это доверие со стороны агентства. Оно было повсеместным, и это окрыляло. Вторая — смелость со стороны клиента. Обычно клиенты, отвечающие за имидж мирового бренда, излишне осторожны. Но здесь маркетинговая команда мечты — люди, которым так же страшно, как и всем остальным, но они, не закрывая глаза, окунаются вместе с нами в будущее и реалии съемочного процесса. Надеюсь, что это станет примером для других клиентов. Без доверия и смелости не было бы ничего».
Реализация
Местом для презентации сериала — закрытого кинотеатра Evoque Cinema — была выбрана парковка на территории СК «Лужники». Именно там с 19 по 21 апреля проходили кинопоказы, каждый из которых заканчивался эффектным релизом автомобиля — появлением на сцене прямо из-за экрана. Вдохновленные после просмотра зрители могли в этот же момент почувствовать себя героями сериала (или просто жителями мегаполиса будущего), ведь сразу по окончании киночасти на площадке стартовали демо-заезды нового Range Rover Evoque — при участии тех самых автомобилей, которые стали героями съемок. Всего за 3 дня там побывало около 1500 человек.
Для гостей, которые прибывали на площадку на такси или общественном транспорте, были предусмотрены дополнительные автомобили Land Rover, которые дополняли кинозал под открытым небом и давали возможность всем гостям насладиться экстерьером и интерьером Land Rover во время просмотра.
Но и просмотр не оставил гостей кинотеатра безучастными: следуя инсайтам целевой аудитории и принимая во внимание любовь ее представителей к медиаинтерактивам, креативная команда проекта создала на мероприятии механику, позволяющую зрителям влиять на развитие сюжета в эпизодах. Каждый зритель в определенный и обозначенный момент серии мог проголосовать за тот или иной сюжетный ход при помощи поворотника своего автомобиля. Таким образом, и гости кинотеатра, и сам герой мероприятия — Range Rover — стали не только наблюдателями, но и участниками происходящего.
Важно, что даже в условиях непривычного формата мероприятия гости чувствовали себя комфортно: во-первых, каждый ощущал себя частью созданного брендом Jaguar Land Rover коммьюнити и мог найти множество общих тем с другими владельцами автомобилей; во-вторых, никого из приглашенных не оставили без внимания специалисты Jaguar Land Rover, проводившие личные консультации по всем вопросам об автомобиле и бренде.
Даже самые маленькие гости кинотеатра могли найти занятие по душе — в отдельной зоне организаторы мероприятия создали детский тест-драйв, практически полностью повторяющий даже самые сложные препятствия, только в миниатюре. Маленькие водители обязательно фотографировались и получали документ — свои первые водительские права, после чего под руководством инструктора садились в детские автомобили — точные копии Range Rover Evoque. Довольными оставались и дети, и родители, — известно, что лояльность к бренду и стремление выбирать лучшее формируется с детства.
Для настоящих же водителей, ожидающих своего слота на «взрослый» тест-драйв, работала экстремальная фотозона, предполагающая заезд нового автомобиля Range Rover Evoque на высоту, где установлен рекламный биллборд, где ты и твой Range Rover Evoque — герои большого города. Гости делились своими фотографиями, которые можно посмотреть по официальному хэштегу #helloevoque.
Маргарита
Исаева, руководитель проекта Eventum Premo
«Нам очень повезло с площадкой, отличавшейся, помимо необходимо большой площади и хорошего менеджмента, еще и очень удобным расположением вблизи метро и ТТК.
К слову, с Третьим транспортным у нас случилась настоящая синергия на этом проекте — огромный экран было прекрасно видно с дороги: многие автомобилисты сигналили, водители выглядывали из окон и притормаживали, а самые заинтересованные то и дело сворачивали к нам, чтобы узнать, что за мероприятие и можно ли на него попасть. Подобные ситуации добавляют проекту ценности, особенно если ты не рассчитывал на них на этапе подготовки».
Результат
Этот проект стал еще одним доказательством того, что в современном мире самые крутые вещи создаются в коллаборациях.
В 2018 году Jaguar Land Rover и Eventum Premo уже успешно провели презентацию Jaguar E-Pace. Сегодня за этот кейс говорит количество полученных маркетинговых премий. В этот раз, как и в предыдущий, клиент и агентство попытались сделать на мероприятии главное — отразить ключевые ценности бренда и найти точки соприкосновения этих ценностей с целевой аудиторией.
Команда проекта:
Jaguar Land Rover:
- Елена Кравец
- Юлия Волобуева
- Юлия Щендрыгина
Eventum Premo:
- Карамнова Ксения — руководитель event group
- Стрельцова Екатерина — куратор всего процесса реализации
- Исаева Маргарита — руководитель проекта
- Берлов Алексей — креатив, идеи синопсисов
- Мочалов Алексей — креатив, идея кинотеатра
- Алишова Таиса — работа с видеопродакшеном и режиссерами, создание сериала
- Асмаева Ирина — логистика проекта
Режиссеры: Антон Мамыкин, Аксинья Гог, Антон Миронович, Павел Иванов
Сценарист: Анна Щукина
Операторы-постановщики: Сюзанна Мусаева, Иван Ченгич, Павел Беклемишев, Роберт
Саруханян
Режиссер-постановщик шоу: Тамара Липартия
Видеопродакшен — Room201:
Продюсеры: Андрей Живайкин, Николай Зайцев, Мария Сергачева
Технический продакшн — MAX\MAX
Организация демо-заездов — Авторазум
PR | digital — Spark44
