Кейс Nimax: управление цифровыми коммуникациями бренда дрожжей «Саф-Момент»

Клиент и задача

Lesaffre — французский производитель дрожжей. Бренд дрожжей «Саф-Момент» — флагманский продукт компании «САФ-НЕВА», российского предприятия группы Lesaffre.

Бренд известен на рынке. Его покупают, хвалят, советуют другим — 
с репутацией полный порядок. Но с этой лояльной аудиторией работали на сторонних площадках — ни своего сайта, ни соцсетей у «Саф-Момента» не было.

Решение

Lesaffre знает все о дрожжах, тесте и выпечке и готов делиться этими знаниями. Свою миссию компания сформулировала так:

Быть экспертным помощником покупателя, учить и вдохновлять

Чтобы реализовать миссию, нужно было создать цифровые каналы коммуникации и собрать в них читателей. Решением стал «Саф-клуб» —  площадка для сообщества любителей домашнего хлебопечения.

Главным инструментом «Саф-клуба» был выбран контент — рецепты. Nimax разработали систему каналов, в которых аудитория видит этот контент: сайт, Instagram, канал на YouTube. А также способы привлечения людей в эти каналы: SEO-трафик, спецпроекты, контекстная реклама.

Контент

Площадок с рецептами масса: телепередачи, сайты-мастодонты, текстовые блоги, Instagram, каналы на YouTube и даже в Telegram. Часто стиль площадки с рецептами основан на личном бренде автора — Юлия Высоцкая, Олеся Куприн, Андрей Рудьков.

Частый прием — ускоренные видео. Вид сверху, динамичный монтаж под энергичную музыку — хлоп, тыщ, бац — блюдо готово.

Работа сопровождалась двумя ограничениями. У бренда не должно быть лица — харизматичный ведущий отпадает. Формат нужен такой, чтобы рецепты уместно смотрелись на сайте, YouTube и в соцсетях — это сказывается на длительности и технических параметрах.

Встраиваться в череду недорогих, популярных, но одинаковых роликов с рецептами команда Nimax не хотела. К тому же дрожжевая выпечка — занятие неспешное. Если уж занялся, забудь про экономию времени и оптимизацию — активация дрожжей, несколько обминок и расстойка займут не один час. Так появилась расслабленная и уютная концепция, в которой условная хозяйка неторопливо готовит выпечку для своей семьи на светлой кухне.

За пять съемочных смен команда Nimax и «САФ-НЕВА» отсняли 10 видео, 20 пошаговых фоторецептов и 30 имиджевых кадров готовых блюд. Сейчас они постепенно появляются в каналах «Саф-клуба».

Сайт

Сайт — первая точка контакта аудитории с брендом. Его главная задача — приносить пользу с помощью контента от экспертов. Все особенности информационной архитектуры, дизайна и разработки связаны с этой задачей.

Большой раздел «Блог» содержит всю информацию о дрожжах: подробная страница «Про дрожжи», статьи о выпечке. Через форму «Спросить у клуба» пользователь может задать любой вопрос — на него ответят эксперты-технологи Baking Center.

Если рецепт длинный (а это чаще всего так) и не помещается на один экран, то при прокручивании страницы список ингредиентов закрепляется сбоку и всегда присутствует на странице — так удобнее проверять количество и объем для конкретного шага.

Шаги рецепта показываются в плитке — необычное представление, которое не встречается на типичных кулинарных сайтах. Это решение помогает читателю не теряться в процессе готовки.

Броский фирменный цвет и логотип уместно вписаны в современный лаконичный дизайн. Они заметны, но не отвлекают читателя. На сайте нет и не будет рекламы — все внимание обращаем к контенту.

Соцсети

Instagram стал каналом, через который «Саф-Клуб» общается со своими покупателями. Это сообщество людей, которые ценят хорошую выпечку, домашний уют и неспешный образ жизни.

Дрожжевая выпечка — занятие хлопотное. ЦА — люди, у которых есть время и желание заморочиться. Это семейные женщины — молодые люди/мужья и дети. Для них важно, чтобы их родные были тепло одеты и накормлены. Они любят собираться на воскресные обеды, готовить полный стол еды, украшать дом.

В копирайтинге придерживались доверительного тона — говорят о том, что важно для читателей, задают им вопросы, знакомят друг с другом. Много внимания уделяется комьюнити-менеджменту — ответы на каждый комментарий, вопросы, регулярная переписка в директе. Важен живой разговор с подписчиками, а не механические способы поднятия вовлечения вроде «поставьте эмоджи птицы, если тоже так думаете».

Для повышения вовлечения и охватов проводим спецпроекты по ключевым для «САФ-НЕВА» поводам.

Новогодний спецпроект

Этот спецпроект был нужен для раскачки аккаунта — ведение начинали с нуля. Были запущены две параллельные истории — челленж по готовке новогодней выпечки и адвент-розыгрыш в сториз. Для фотографий блюд челленджа совместили стилистику американских 50-х и советского Нового года.

К каждому рецепту был прикреплен свой блогер-амбассадор, чтобы привлечь их лояльную аудиторию. В адвент-розыгрыше в сториз ежедневно участвовало 100–150 человек. Чтобы поучаствовать в розыгрыше, нужно было сделать скриншот публикации «Саф-клуба» себе в сториз — благодаря этой механике охват спецпроекта был увеличен органически. Для участия в челлендже нужно было обязательно позвать друга.

Пасхальный спецпроект

Также Nimax запустили три конкурса для трех разных аудиторий — мам с детьми, хозяек, принимающих пасхальных гостей и женщин, которые решаются на выпечку кулича (это занимает шесть часов и вообще тот еще подвиг). Для поддержки каждого конкурса были приглашены подходящие блогеры с той самой аудиторией.

Соцсети вели трафик на сайт. Анонсы рецептов сопровождались призывами посмотреть полную версию по ссылке в профиле. Или сайт становился частью спецпроекта — чтобы поучаствовать в одном из пасхальных конкурсов, нужно было отыскать на сайте артефакт.

Команда Nimax c маркетологами и технологами «САФ-НЕВА».

Мнение клиента

«Сотрудничество с Nimax — это очень взаимный процесс, тебя всегда готовы услышать и ответить на вопросы. Команда обладает достаточной гибкостью и профессионализмом, чтобы и работа, и ее результат были на достойном уровне. Ценно еще и то, что не все наши пожелания берутся в работу без обсуждения. Наоборот, у команды Nimax есть свое грамотно обоснованное мнение, которое не всегда совпадает с нашим. У нас были и расхождения, но мы всегда находили компромисс. Nimax готов вести диалог, слышать заказчика, быть на связи. Спасибо всей команде разработчиков за прекрасный сайт safclub.ru. Отдельное спасибо Евгении Юрьевой, менеджеру нашего проекта!»