Кейс Nimax: управление цифровыми коммуникациями бренда дрожжей «Саф-Момент»

Рассказываем, как агентство Nimax помогало французскому производителю дрожжей Lesaffre наладить коммуникации в digital

Кейс Nimax: управление цифровыми коммуникациями бренда дрожжей «Саф-Момент»

Клиент и задача

Lesaffre — французский производитель дрожжей. Бренд дрожжей «Саф-Момент» — флагманский продукт компании «САФ-НЕВА», российского предприятия группы Lesaffre.

Бренд известен на рынке. Его покупают, хвалят, советуют другим — 
с репутацией полный порядок. Но с этой лояльной аудиторией работали на сторонних площадках — ни своего сайта, ни соцсетей у «Саф-Момента» не было.

Решение

Lesaffre знает все о дрожжах, тесте и выпечке и готов делиться этими знаниями. Свою миссию компания сформулировала так:

Быть экспертным помощником покупателя, учить и вдохновлять

Чтобы реализовать миссию, нужно было создать цифровые каналы коммуникации и собрать в них читателей. Решением стал «Саф-клуб» —  площадка для сообщества любителей домашнего хлебопечения.

Главным инструментом «Саф-клуба» был выбран контент — рецепты. Nimax разработали систему каналов, в которых аудитория видит этот контент: сайт, Instagram, канал на YouTube. А также способы привлечения людей в эти каналы: SEO-трафик, спецпроекты, контекстная реклама.

Контент

Площадок с рецептами масса: телепередачи, сайты-мастодонты, текстовые блоги, Instagram, каналы на YouTube и даже в Telegram. Часто стиль площадки с рецептами основан на личном бренде автора — Юлия Высоцкая, Олеся Куприн, Андрей Рудьков.

Частый прием — ускоренные видео. Вид сверху, динамичный монтаж под энергичную музыку — хлоп, тыщ, бац — блюдо готово.

Работа сопровождалась двумя ограничениями. У бренда не должно быть лица — харизматичный ведущий отпадает. Формат нужен такой, чтобы рецепты уместно смотрелись на сайте, YouTube и в соцсетях — это сказывается на длительности и технических параметрах.

Встраиваться в череду недорогих, популярных, но одинаковых роликов с рецептами команда Nimax не хотела. К тому же дрожжевая выпечка — занятие неспешное. Если уж занялся, забудь про экономию времени и оптимизацию — активация дрожжей, несколько обминок и расстойка займут не один час. Так появилась расслабленная и уютная концепция, в которой условная хозяйка неторопливо готовит выпечку для своей семьи на светлой кухне.

За пять съемочных смен команда Nimax и «САФ-НЕВА» отсняли 10 видео, 20 пошаговых фоторецептов и 30 имиджевых кадров готовых блюд. Сейчас они постепенно появляются в каналах «Саф-клуба».

 

Сайт

Сайт — первая точка контакта аудитории с брендом. Его главная задача — приносить пользу с помощью контента от экспертов. Все особенности информационной архитектуры, дизайна и разработки связаны с этой задачей.

 

Большой раздел «Блог» содержит всю информацию о дрожжах: подробная страница «Про дрожжи», статьи о выпечке. Через форму «Спросить у клуба» пользователь может задать любой вопрос — на него ответят эксперты-технологи Baking Center.

Если рецепт длинный (а это чаще всего так) и не помещается на один экран, то при прокручивании страницы список ингредиентов закрепляется сбоку и всегда присутствует на странице — так удобнее проверять количество и объем для конкретного шага.

Шаги рецепта показываются в плитке — необычное представление, которое не встречается на типичных кулинарных сайтах. Это решение помогает читателю не теряться в процессе готовки.

Броский фирменный цвет и логотип уместно вписаны в современный лаконичный дизайн. Они заметны, но не отвлекают читателя. На сайте нет и не будет рекламы — все внимание обращаем к контенту.

 

Соцсети

Instagram стал каналом, через который «Саф-Клуб» общается со своими покупателями. Это сообщество людей, которые ценят хорошую выпечку, домашний уют и неспешный образ жизни.

Дрожжевая выпечка — занятие хлопотное. ЦА — люди, у которых есть время и желание заморочиться. Это семейные женщины — молодые люди/мужья и дети. Для них важно, чтобы их родные были тепло одеты и накормлены. Они любят собираться на воскресные обеды, готовить полный стол еды, украшать дом.

В копирайтинге придерживались доверительного тона — говорят о том, что важно для читателей, задают им вопросы, знакомят друг с другом. Много внимания уделяется комьюнити-менеджменту — ответы на каждый комментарий, вопросы, регулярная переписка в директе. Важен живой разговор с подписчиками, а не механические способы поднятия вовлечения вроде «поставьте эмоджи птицы, если тоже так думаете».

Для повышения вовлечения и охватов проводим спецпроекты по ключевым для «САФ-НЕВА» поводам.

Новогодний спецпроект

Этот спецпроект был нужен для раскачки аккаунта — ведение начинали с нуля. Были запущены две параллельные истории — челленж по готовке новогодней выпечки и адвент-розыгрыш в сториз. Для фотографий блюд челленджа совместили стилистику американских 50-х и советского Нового года.

К каждому рецепту был прикреплен свой блогер-амбассадор, чтобы привлечь их лояльную аудиторию. В адвент-розыгрыше в сториз ежедневно участвовало 100–150 человек. Чтобы поучаствовать в розыгрыше, нужно было сделать скриншот публикации «Саф-клуба» себе в сториз — благодаря этой механике охват спецпроекта был увеличен органически. Для участия в челлендже нужно было обязательно позвать друга.

Пасхальный спецпроект

Также Nimax запустили три конкурса для трех разных аудиторий — мам с детьми, хозяек, принимающих пасхальных гостей и женщин, которые решаются на выпечку кулича (это занимает шесть часов и вообще тот еще подвиг). Для поддержки каждого конкурса были приглашены подходящие блогеры с той самой аудиторией.

Соцсети вели трафик на сайт. Анонсы рецептов сопровождались призывами посмотреть полную версию по ссылке в профиле. Или сайт становился частью спецпроекта — чтобы поучаствовать в одном из пасхальных конкурсов, нужно было отыскать на сайте артефакт.

Команда Nimax c маркетологами и технологами «САФ-НЕВА».

Мнение клиента

«Сотрудничество с Nimax — это очень взаимный процесс, тебя всегда готовы услышать и ответить на вопросы. Команда обладает достаточной гибкостью и профессионализмом, чтобы и работа, и ее результат были на достойном уровне. Ценно еще и то, что не все наши пожелания берутся в работу без обсуждения. Наоборот, у команды Nimax есть свое грамотно обоснованное мнение, которое не всегда совпадает с нашим. У нас были и расхождения, но мы всегда находили компромисс. Nimax готов вести диалог, слышать заказчика, быть на связи. Спасибо всей команде разработчиков за прекрасный сайт safclub.ru. Отдельное спасибо Евгении Юрьевой, менеджеру нашего проекта!»

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Сбер Рекламодатели 2020
2 Nectarin №1 Digital Index 2020
3 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
–ейтинг@Mail.ru